4 Étapes du Processus de Gestion Stratégique de la Marque

Le processus de gestion stratégique de la marque implique la conception et la mise en œuvre de programmes et d’activités de marketing pour créer, mesurer et communiquer l’équité de la marque.

Développer une stratégie qui soutient ou améliore avec succès la notoriété de la marque, renforce les associations de marques, met l’accent sur la qualité et l’utilisation de la marque, fait partie de la gestion de la marque.

Qu’est-ce que la Gestion de la marque ?

La gestion de la marque est la fonction des techniques de marketing d’un produit, d’une gamme de produits ou d’une marque spécifique. Il vise à augmenter la valeur perçue du produit pour le client et à augmenter ainsi la franchise et l’équité de la marque.

Lire: Qu’est-ce que la Gestion de la marque, son importance, sa Définition

Processus de Gestion stratégique de la marque

Le processus de gestion stratégique de la marque est important pour créer et maintenir l’équité de la marque. Développer une stratégie qui soutient ou améliore avec succès la notoriété de la marque, renforce les associations de marques, met l’accent sur la qualité et l’utilisation de la marque, fait partie de la gestion de la marque.

Le processus de gestion stratégique de la marque comporte quatre étapes principales:

1. Identifier et établir le Positionnement et les Valeurs de la marque
2. Concevoir et mettre en œuvre des programmes de marketing de marque
3. Mesurer et interpréter la performance de la marque
4. Accroître et maintenir l’équité de la marque

Identifier et établir le Positionnement et les Valeurs de la marque

La première étape du processus de gestion stratégique de la marque commence par une compréhension claire et concise de ce que la marque doit représenter et de la manière dont elle doit être positionné par rapport aux concurrents.

Le positionnement de la marque est défini comme  » l’acte de concevoir l’offre et l’image de l’entreprise afin qu’elle occupe une place distincte et valorisée dans l’esprit du consommateur cible. »

Philippe Kotler

La planification de la marque utilise les trois modèles de positionnement de marque

1. suivants: décrit comment guider le marketing intégré pour maximiser les avantages concurrentiels.
2. Modèle de résonance de la marque: décrit comment créer des relations intenses de fidélité à l’activité avec les clients.
3. Chaîne de valeur des marques : moyen de retracer le processus de création de valeur pour les marques, afin de mieux comprendre l’impact financier des dépenses et investissements marketing des marques.

Concepts Clés

Carte mentale

Une carte mentale est une représentation visuelle ou une perception du point de vue des différentes associations liées à la marque dans l’esprit du consommateur.

Points de différence

Il convainc les consommateurs des attributs ou des avantages que les consommateurs associent fortement à une marque et pensent qu’ils ne pourraient pas trouver la même chose dans la marque d’un concurrent.

Points de parité

Une offre de produits largement similaire à celle de concurrents similaires, ce qui porte les consommateurs à croire que la marque est « suffisamment bonne » pour être incluse dans la catégorie.

Associations de marques de base

Sous-ensemble d’associations c.-à-d. les avantages et les attributs qui caractérisent le mieux la marque.

Mantra de marque

Le mantra de marque est une courte phrase de trois à cinq mots qui capture l’essence ou l’esprit irréfutable du positionnement de la marque. C’est similaire à l’essence de la marque ou à la promesse de la marque de base, également connue sous le nom d’ADN de la marque.

Cadre de référence

Identifiant le marché cible et la nature de la concurrence.

Planifier et mettre en œuvre des programmes de marketing de marque

L’équité de la marque nécessite de créer une marque dont les consommateurs sont conscients et avec laquelle ils ont des associations de marque favorables, fortes et uniques.

Concepts Clés

Mélange et correspondance des éléments de marque

Les éléments de marque, également appelés identités de marque, sont les marques qui servent à identifier et à différencier la marque de ses concurrents. Différents éléments de marque sont ici des noms de marque, des URL, des logos, des symboles, des logos, des images, des emballages, des slogans, etc.

Les éléments de marque aident à faciliter la formation d’associations de marques fortes, favorables et uniques, améliorant la notoriété de la marque et suscitant des jugements et des sentiments positifs sur une marque.

Intégration des activités de marketing de marque

Les activités de programme de marketing et les stratégies de communication sur les produits, les prix, la distribution et le marketing apportent les contributions les plus importantes et peuvent créer des associations de marques fortes, uniques et favorables de diverses manières.

Tirer parti des associations secondaires

Le marketing essaie d’associer une marque à certains facteurs sources tels que les pays, les personnages, les événements sportifs ou culturels dans l’esprit du consommateur et tirer parti de ces associations pour que la marque améliore son capital de marque.

Différentes sources pour tirer parti des associations de marques secondaires en reliant la marque sont:

• Entreprises (via des stratégies de marque)
• Pays (via l’identification de l’origine du produit)
• Canaux de distribution (via une stratégie de canal)
• Autres marques (via le co-branding)
• Caractères (via des licences)
• Porte-parole (via des avenants)
• Événements (par le biais de commandites)
• Autres sources tierces (par le biais de récompenses ou de critiques)

Mesurer et interpréter la performance de la marque

Pour comprendre les effets des programmes de marketing de la marque, il est important de mesurer et d’interpréter les performances de la marque.

Concepts Clés

Audit de marque

L’audit de marque est un examen complet de la marque et découvre ses sources d’équité pour suggérer des moyens de l’améliorer et de l’exploiter.

• Inventaire de la marque (côté offre): Un profil complet actuel de la manière dont tous les produits et services vendus par une entreprise sont marqués et commercialisés.
• Exploration de la marque (côté demande): Fournit des informations détaillées sur la façon dont les consommateurs perçoivent la marque.

Les études de suivi de la marque

Collectent des informations auprès du client sur les performances de la marque sur un certain nombre de dimensions clés que les spécialistes du marketing peuvent identifier dans l’audit de la marque ou d’autres moyens.

Chaîne de valeur de marque

Une chaîne de valeur de marque est une approche structurée pour évaluer les sources et les résultats de l’équité de marque et la façon dont les activités de marketing créent de la valeur de marque. Il aide à mieux comprendre les impacts financiers des investissements et des dépenses de marketing de marque.

Système de mesure de l’équité de marque

Outils de marketing ou ensemble de procédures de recherche conçus pour fournir des informations précises, exploitables et opportunes afin de prendre les meilleures décisions tactiques possibles à court et à long terme.

• Charte d’équité de marque: Elle formalise la vision de l’équité de marque dans un document et fournit des directives générales aux responsables marketing au sein de l’entreprise ainsi qu’aux principaux partenaires marketing extérieurs à l’entreprise.
• Rapport sur l’équité de la marque: Rassemble les résultats de l’enquête de suivi et d’autres mesures de rendement pertinentes.
• Responsabilités en matière d’équité de marque : La haute direction doit être chargée de superviser le traitement de l’équité de marque au sein de l’organisation.

Croissance et maintien du capital de marque

La prochaine étape consiste à accroître et à maintenir le capital de marque. Le maintien et l’expansion de l’équité de la marque peuvent être très difficiles.

Concepts Clés

Définir l’architecture de la marque

Capture la relation de marque entre les différents produits / services offerts par l’entreprise en utilisant les outils d’une matrice marque-produit, d’une hiérarchie de marque et d’un portefeuille de marques.

• Le portefeuille de marques est l’ensemble des différentes marques qu’une entreprise particulière propose à la vente aux acheteurs d’une catégorie particulière.
• La hiérarchie des marques affiche le nombre et la nature des composants de marque communs et distinctifs dans l’ensemble des marques de l’entreprise.

Gérer l’équité de la marque au fil du temps

Capacité du marketeur à prendre une perspective à long terme ainsi qu’une perspective à court terme des décisions marketing, car elles affecteront le succès des futurs programmes de marketing.

• Renforcer les marques : Le capital de marque est renforcé par des actions marketing qui transmettent systématiquement la thématique de la marque aux consommateurs en termes de notoriété et d’image de marque.
• Marques revitalisantes: La revitalisation d’une marque nécessite soit que les sources perdues de capital de marque soient récupérées, soit que des sources nouvelles de capital de marque soient identifiées et établies.

Gérer l’équité de la marque au-delà des frontières géographiques, des segments de marché et des cultures

Les spécialistes du marketing doivent prendre en compte les facteurs internationaux, les différents types de consommateurs et doivent renforcer l’équité en s’appuyant sur les connaissances spécifiques sur l’expérience et les comportements des nouvelles zones géographiques ou segments de marché lorsqu’ils étendent la marque à l’étranger ou dans de nouveaux segments de marché.

FAQ

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