El proceso de gestión estratégica de marca implica el diseño e implementación de programas y actividades de marketing para construir, medir y transmitir valor de marca.
Desarrollar una estrategia que sostenga o mejore con éxito el conocimiento de la marca, fortalezca las asociaciones de marca, enfatice la calidad y la utilización de la marca, es parte de la gestión de la marca.
- ¿Qué es la Gestión de Marca?
- Proceso de Gestión Estratégica de marca
- Identificar y Establecer el Posicionamiento y los Valores de Marca
- Mapa mental
- Puntos de diferencia
- Puntos de paridad
- Asociaciones de marca básicas
- Mantra de marca
- Marco de referencia
- Planificar e Implementar Programas de Marketing de Marca
- Mezcla y combinación de elementos de marca
- Integración de actividades de marketing de marca
- Aprovechando Asociaciones secundarias
- Medir e Interpretar el Rendimiento de la marca
- Auditoría de marca
- Los estudios de seguimiento de marca
- Cadena de valor de marca
- Sistema de Medición del valor de marca
- Crecimiento y mantenimiento del Valor de marca
- Definir la Arquitectura de marca
- Gestionar el valor de marca a lo largo del tiempo
- Gestionar el valor de marca por encima de los límites geográficos, los segmentos de mercado y las Culturas
¿Qué es la Gestión de Marca?
La gestión de marca es la función de las técnicas de marketing para un producto, línea de productos o marca específicos. Busca aumentar el valor percibido del producto para el cliente y, por lo tanto, aumentar la franquicia de marca y el valor de marca.
Lea: Qué es Gestión de Marca, Importancia, Definición
Proceso de Gestión Estratégica de marca
El proceso de gestión estratégica de marca es importante para crear y mantener el valor de marca. Desarrollar una estrategia que sostenga o mejore con éxito el conocimiento de la marca, fortalezca las asociaciones de marca, enfatice la calidad y la utilización de la marca, es parte de la gestión de la marca.
El Proceso de Gestión Estratégica de Marca tiene cuatro pasos principales:
- Identificar y establecer el Posicionamiento y los Valores de marca
- Diseñar e implementar programas de marketing de marca
- Medir e interpretar el rendimiento de marca
- Aumentar y mantener el valor de marca
Identificar y Establecer el Posicionamiento y los Valores de Marca
El primer paso del proceso de gestión estratégica de marca comienza con una comprensión clara y concisa de lo que la marca debe representar y cómo debe representarla debe posicionarse con respecto a los competidores.
El posicionamiento de marca se define como » el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distinto y valorado en la mente del consumidor objetivo.»
Philip Kotler
La planificación de marca utiliza los siguientes tres modelos entrelazados
- Modelo de posicionamiento de marca: describe cómo guiar el marketing integrado para maximizar las ventajas competitivas.
- Modelo de resonancia de marca: describe cómo crear relaciones de lealtad intensas y activas con los clientes.
- Cadena de valor de marca: significa rastrear el proceso de creación de valor para las marcas, para comprender mejor el impacto financiero de los gastos e inversiones de marketing de marca.
Conceptos Clave
Mapa mental
Un mapa mental es una representación visual o percepción de punto de vista de las diversas asociaciones vinculadas a la marca en la mente del consumidor.
Puntos de diferencia
Convence a los consumidores sobre los atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca y creen que no podrían encontrar lo mismo en la marca de un competidor.
Puntos de paridad
Una oferta de productos que es en gran medida similar a las ofertas de competidores similares, lo que lleva a los consumidores a creer que la marca es «lo suficientemente buena» para ser incluida en la categoría.
Asociaciones de marca básicas
Subconjunto de asociaciones, p. ej. tanto los beneficios como los atributos que mejor caracterizan a la marca.
Mantra de marca
El mantra de marca es una frase corta de tres a cinco palabras que captura la esencia o espíritu irrefutable del posicionamiento de la marca. Es similar a la esencia de la marca o a la promesa principal de la marca, también conocida como ADN de la marca.
Marco de referencia
Identificar el mercado objetivo y la naturaleza de la competencia.
Planificar e Implementar Programas de Marketing de Marca
Crear valor de marca requiere crear una marca que los consumidores conozcan y con la que tengan asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas.
Conceptos Clave
Mezcla y combinación de elementos de marca
Los elementos de marca, también conocidos como identidades de marca, son aquellas marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca de sus competidores. Los diferentes elementos de marca aquí son nombres de marca, URL, logotipos, símbolos, logotipos, imágenes, envases, eslóganes, etc.
Los elementos de marca ayudan a facilitar la formación de asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas, mejorando el conocimiento de la marca y provocando juicios y sentimientos positivos sobre una marca.
Integración de actividades de marketing de marca
Las actividades del programa de marketing y las estrategias de comunicación de productos, precios, distribución y marketing hacen las mayores contribuciones y pueden crear asociaciones de marca sólidas, únicas y favorables de diversas maneras.
Aprovechando Asociaciones secundarias
Marketer intenta asociar una marca con ciertos factores de origen, como países, personajes, eventos deportivos o culturales en la mente del consumidor y aprovechando estas asociaciones para que la marca mejore su valor de marca.
Una fuente diferente para aprovechar las asociaciones de marca secundarias al vincular la marca son:
- Empresas (a través de estrategias de marca)
- Países (a través de la identificación del origen del producto)
- Canales de distribución (a través de estrategia de canal)
- Otras marcas (a través de marca compartida)
- Personajes (a través de licencias)
- Portavoces (a través de endosos)
- Eventos (a través del patrocinio)
- Otras fuentes de terceros (a través de premios o reseñas)
Medir e Interpretar el Rendimiento de la marca
Para comprender los efectos de los programas de marketing de marca, es importante medir e interpretar el rendimiento de la marca.
Conceptos Clave
Auditoría de marca
La Auditoría de marca es un examen exhaustivo de la marca y descubre sus fuentes de capital para sugerir formas de mejorarla y aprovecharla.
- Inventario de marca (lado de la oferta): Un perfil completo actual de cómo se marcan y comercializan todos los productos y servicios vendidos por una empresa.
- Exploración de marca (lado de la demanda): Proporciona información detallada sobre cómo perciben los consumidores la marca.
Los estudios de seguimiento de marca
Recopilan información del cliente sobre el rendimiento de la marca en una serie de dimensiones clave que los vendedores pueden identificar en la auditoría de marca u otros medios.
Cadena de valor de marca
Una cadena de valor de marca es un enfoque estructurado para evaluar las fuentes y los resultados del valor de marca y la forma en que las actividades de marketing crean valor de marca. Ayuda a comprender mejor el impacto financiero de las inversiones y los gastos de marketing de marca.
Sistema de Medición del valor de marca
Herramientas de marketing o conjunto de procedimientos de investigación diseñados para proporcionar información precisa, procesable y oportuna para tomar las mejores decisiones tácticas posibles a corto y largo plazo.
- Carta de valor de marca: Formaliza la visión de la empresa sobre el valor de marca en un documento y proporciona directrices generales a los gerentes de marketing dentro de la empresa, así como a los socios de marketing clave fuera de la empresa.
- Informe de valor de marca: Reúne los resultados de la encuesta de seguimiento y otras medidas de ejecución pertinentes.
- Responsabilidades de valor de marca: Se debe asignar a la alta dirección la supervisión de cómo se trata el valor de marca dentro de la organización.
Crecimiento y mantenimiento del Valor de marca
El siguiente paso consiste en aumentar y mantener el valor de marca. Mantener y expandir el valor de marca puede ser bastante desafiante.
Conceptos Clave
Definir la Arquitectura de marca
Captura la relación de marca entre los diversos productos / servicios ofrecidos por la empresa utilizando las herramientas de una matriz de marca-producto, jerarquía de marca y portafolio de marca.
- El portafolio de marcas es el conjunto de diferentes marcas que una firma en particular ofrece a la venta a compradores en una categoría particular.
- Brand hierarchy muestra el número y la naturaleza de los componentes de marca comunes y distintivos de todo el conjunto de marcas de la empresa.
Gestionar el valor de marca a lo largo del tiempo
La capacidad del vendedor de tomar una perspectiva a largo plazo, así como una perspectiva a corto plazo de las decisiones de marketing, ya que afectarán el éxito de futuros programas de marketing.
- Reforzar las marcas: El valor de marca se refuerza mediante acciones de marketing que transmiten de forma coherente el significado de la marca a los consumidores en términos de conocimiento de marca e imagen de marca.
- Marcas revitalizantes: La revitalización de una marca requiere que se recuperen las fuentes perdidas de valor de marca o que se identifiquen y establezcan nuevas fuentes de valor de marca.
Gestionar el valor de marca por encima de los límites geográficos, los segmentos de mercado y las Culturas
Los profesionales del marketing deben tener en cuenta los factores internacionales, los diferentes tipos de consumidores y la necesidad de crear valor basándose en el conocimiento específico sobre la experiencia y el comportamiento de las nuevas geografías o segmentos de mercado al expandir la marca en el extranjero o en nuevos segmentos de mercado.
PREGUNTAS frecuentes
Proceso de Gestión Estratégica de la Marca
El proceso de Gestión Estratégica de Marca tiene cuatro pasos principales:
1. Identificar y Establecer el Posicionamiento y los Valores de Marca
2. Diseño e implementación de programas de marketing de marca
3. Medición e interpretación del rendimiento de la marca
4. Crecimiento y mantenimiento del valor de marca
(Leer el Artículo completo)
¿Qué es la Gestión de Marca?
La gestión de marca es la función de las técnicas de marketing para un producto, línea de productos o marca específicos. Busca aumentar el valor percibido del producto para el cliente y, por lo tanto, aumentar la franquicia de marca y el valor de marca.
Importancia de la Marca
Reducir los Riesgos en las Decisiones de Productos
La Marca Obtiene Reconocimiento
La Marca Aumenta el Valor del Negocio
La marca Genera Nuevos Clientes
Mejora el Orgullo y la Satisfacción de los Empleados
Crea Confianza Dentro del Mercado
La marca Admite Publicidad
Fuente de ventaja competitiva
( Leer el Artículo Completo)
¿Qué es la Gestión Estratégica?
La gestión estratégica puede describirse como la identificación del propósito de la organización y los planes y acciones para lograr ese propósito. Es ese conjunto de decisiones y acciones de gestión lo que determina el desempeño a largo plazo de una empresa comercial.
Tema cubierto:
1. Introducción a la Gestión Estratégica
2. Definición de Gestión Estratégica
3. Naturaleza de la Gestión Estratégica
4. Características de la Gestión Estratégica
5. Necesidad de Gestión Estratégica
6. Beneficios de la Gestión Estratégica
7. Riesgos de la Gestión Estratégica
(Leer el Artículo Completo)
¿Qué es el Proceso de Gestión Estratégica?
El proceso de gestión estratégica es un método mediante el cual los gerentes conciben e implementan una estrategia que puede conducir a una ventaja competitiva sostenible. Es el proceso de gestión, planificación y análisis para alcanzar todos los objetivos de la organización.
(Leer el Artículo Completo)
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