4 fasi del processo strategico di gestione del marchio

Il processo strategico di gestione del marchio prevede la progettazione e l’implementazione di programmi e attività di marketing per costruire, misurare e comunicare l’equità del marchio.

Sviluppare una strategia che sostenga o migliori con successo la consapevolezza del marchio, rafforzi le associazioni di marca, enfatizzi la qualità e l’utilizzo del marchio, fa parte della gestione del marchio.

Che cos’è la gestione del marchio?

La gestione del marchio è la funzione delle tecniche di marketing per un prodotto specifico, una linea di prodotti o un marchio. Cerca di aumentare il valore percepito del prodotto per il cliente e quindi aumentare il franchising del marchio e l’equità del marchio.

Leggi: Cos’è Brand Management, Importanza, Definizione

Strategic Brand Management Process

Strategic brand management process è importante per creare e sostenere brand equity. Sviluppare una strategia che sostenga o migliori con successo la consapevolezza del marchio, rafforzi le associazioni di marca, enfatizzi la qualità e l’utilizzo del marchio, fa parte della gestione del marchio.

Il processo di gestione strategica del marchio ha quattro fasi principali:

1. Identificare e Stabilire il Posizionamento del Brand e dei Valori
2. Progettazione e implementazione di marca di programmi di marketing di
3. la Misurazione e l’interpretazione prestazioni di marca
4. Crescita e sostenere la brand equity

Identificare e definire il Posizionamento del Brand e dei Valori

Il primo passo del processo di gestione strategica della marca inizia con una chiara e concisa la comprensione di ciò che il marchio è quello di rappresentare e come dovrebbe essere posizionato rispetto ai concorrenti.

Il posizionamento del marchio è definito come ” l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda in modo che occupi un posto distinto e apprezzato nella mente del consumatore target.”

Philip Kotler

La pianificazione del marchio utilizza i seguenti tre modelli di interblocco

1. Modello di posizionamento del marchio: descrive come guidare il marketing integrato per massimizzare i vantaggi competitivi.
2. Modello di risonanza del marchio: descrive come creare relazioni di fidelizzazione intense e attive con i clienti.
3. Catena del valore del marchio: significa tracciare il processo di creazione del valore per i marchi, per comprendere meglio l’impatto finanziario delle spese e degli investimenti di marketing del marchio.

Concetti chiave

Mappa mentale

Una mappa mentale è una rappresentazione visiva o percezione del punto di vista delle varie associazioni legate al marchio nella mente del consumatore.

Punti di differenza

Convince i consumatori sugli attributi o sui benefici che i consumatori associano fortemente a un marchio e credono di non poter trovare lo stesso nel marchio di un concorrente.

Punti di parità

Un’offerta di prodotti che è in gran parte simile alle offerte di concorrenti simili, portando i consumatori a credere che il marchio sia “abbastanza buono” per essere incluso nella categoria.

Associazioni di marca di base

Sottoinsieme di associazioni, vale a dire entrambi i vantaggi e gli attributi che meglio caratterizzano il marchio.

Brand Mantra

Brand mantra è una breve frase da tre a cinque parole che cattura l’essenza o lo spirito inconfutabile del posizionamento del marchio. È simile all’essenza del marchio o alla promessa del marchio principale nota anche come DNA del marchio.

Quadro di riferimento

Che identifica il mercato di riferimento e la natura della concorrenza.

Pianificare e implementare programmi di brand Marketing

Costruire brand equity richiede la creazione di un marchio di cui i consumatori siano consapevoli e con cui abbiano associazioni di marchi favorevoli, forti e uniche.

Concetti chiave

Mixing and matching of brand elements

Gli elementi di marca, noti anche come identità di marca, sono quei marchi che servono a identificare e differenziare il marchio dai suoi concorrenti. Diversi elementi di marca qui sono nomi di marca, URL, loghi, simboli, loghi, immagini, imballaggi, slogan, ecc.

Gli elementi del marchio aiutano a facilitare la formazione di associazioni di marchi forti, favorevoli e uniche, migliorando la consapevolezza del marchio e suscitando giudizi e sentimenti positivi su un marchio.

Integrare le attività di marketing del marchio

Le attività del programma di marketing e le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione di marketing forniscono i maggiori contributi e possono creare associazioni di marchi forti, uniche e favorevoli in una varietà di modi.

Sfruttando le associazioni secondarie

Il marketer cerca di associare un marchio a determinati fattori di origine come paesi, personaggi, eventi sportivi o culturali nella mente del consumatore e sfruttando queste associazioni per il marchio per migliorare la propria brand equity.

Fonte diversa per sfruttare le associazioni di marca secondariecollegando il marchio sono:

• Aziende (attraverso strategie di branding)
• Paesi (attraverso l’identificazione dell’origine del prodotto)
• Canali di distribuzione, attraverso una strategia di canale)
• Altre marche (attraverso la co-branding)
• Caratteri (attraverso la concessione di licenze)
• Portavoce (attraverso approvazioni)
• Eventi (attraverso la sponsorizzazione)
• Altre fonti di terze parti (attraverso premi o giudizi)

Misurare e Interpretare Prestazioni di Marca

Per capire gli effetti di programmi di marketing e di brand, è importante misurare e interpretare le prestazioni del marchio.

Concetti chiave

Brand Audit

Brand Audit è un esame completo del marchio e scopre le sue fonti di equità per suggerire modi per migliorarlo e sfruttarlo.

• Inventario del marchio (lato offerta): un profilo completo attuale di come tutti i prodotti e servizi venduti da un’azienda sono marchiati e commercializzati.
• Brand exploratory (lato della domanda): fornisce informazioni dettagliate su come i consumatori percepiscono il marchio.

Studi di tracciamento del marchio

Raccogliere informazioni dal cliente sulle prestazioni del marchio su una serie di dimensioni chiave che i marketer possono identificare nell’audit del marchio o in altri mezzi.

Catena del valore del marchio

Una catena del valore del marchio è un approccio strutturato per valutare le fonti e i risultati della brand equity e il modo in cui le attività di marketing creano valore del marchio. Aiuta a comprendere meglio gli impatti finanziari degli investimenti e delle spese di marketing del marchio.

Brand Equity Measurement System

Strumenti di un Marketer o un insieme di procedure di ricerca progettate per fornire informazioni accurate, attuabili e tempestive per prendere le migliori decisioni tattiche possibili nel breve e lungo periodo.

• Carta del brand equity: formalizza la visione aziendale del brand equity in un documento e fornisce linee guida generali ai responsabili marketing all’interno dell’azienda e ai principali partner di marketing al di fuori dell’azienda.
• Rapporto sul patrimonio netto del marchio: Assembla i risultati dell’indagine di monitoraggio e altre misure di prestazione pertinenti.
• Responsabilità del brand equity: il senior management deve essere assegnato per supervisionare il modo in cui il brand equity viene trattato all’interno dell’organizzazione.

Crescere e sostenere Brand Equity

Il passo successivo consiste nel crescere e sostenere brand equity. Mantenere ed espandere il brand equity può essere piuttosto impegnativo.

Concetti chiave

Definire l’architettura del marchio

Cattura il rapporto di branding tra i vari prodotti /servizi offerti dallo studio utilizzando gli strumenti di una matrice di marca-prodotto, gerarchia del marchio e portafoglio di marchi.

• Brand portfolio è l’insieme di marchi diversi che una particolare azienda offre in vendita agli acquirenti di una particolare categoria.
• La gerarchia del marchio mostra il numero e la natura dei componenti comuni e distintivi del marchio in tutta la serie di marchi dell’azienda.

Gestione del Brand Equity nel tempo

La capacità del marketer di assumere una prospettiva a lungo termine e una prospettiva a breve termine delle decisioni di marketing in quanto influenzeranno il successo dei futuri programmi di marketing.

• Rafforzare i marchi:l’equità del marchio è rafforzata da azioni di marketing che trasmettono costantemente il significato del marchio ai consumatori in termini di consapevolezza del marchio e immagine del marchio.
• Marchi rivitalizzanti: Revitalizinga marca richiede sia che le fonti perse di brand equity sono riconquistati o newsources di brand equity sono identificati e stabiliti.

Gestione del Brand Equity oltre confini geografici, segmenti di mercato e culture

I marketer devono tenere conto di fattori internazionali, diversi tipi di consumatori e devono costruire equità facendo affidamento sulla conoscenza specifica dell’esperienza e dei comportamenti delle nuove geografie o segmenti di mercato quando espandono il marchio all’estero o in nuovi segmenti di mercato.

FAQ

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