Así que cuando la pandemia de coronavirus obligó al minorista de mejoras para el hogar de $13 mil millones al año a cancelar su chisporroteo semanal de salchichas en marzo, fue una llamada de atención para el director ejecutivo del Club de Leones. «Hasta entonces pensábamos que podíamos superarlo», dice Oerlemans. «Así que para que se cerrara toda la operación, sí, fue un shock.»
El director ejecutivo del Club de Leones, Rob Oerlemans, dijo que el cierre del chisporroteo de salchichas en marzo fue un shock. Zoe Lonergan
En los Estados Unidos, el gobierno federal utiliza una métrica informal conocida como el «Índice de Waffle House», que evalúa la gravedad de una crisis por el número de tiendas cerradas por la cadena nacional de comida rápida. En Australia, si bien el «Barómetro de Bunnings» aún no se ha acuñado, el estado de la cadena de ferretería podría usarse como un indicador similar para la salud del sector minorista y el sentimiento de los consumidores, especialmente en los últimos meses, ya que la crisis de la COVID-19 ha devastado el país.
Bunnings, propiedad de Wesfarmers, un conglomerado con sede en Perth de 52 mil millones de dólares, se ha mantenido firme ante el empeoramiento de la crisis, proporcionando un refugio seguro no solo para los clientes sino también para los inversores, que dependen cada vez más del rendimiento del negocio para generar un crecimiento de las ganancias en el gigante industrial que entregará sus resultados anuales el 20 de agosto.
Mientras que los minoristas australianos grandes y pequeños se han visto completamente golpeados por la pandemia, obligados a cerrar tiendas y cambiar de negocio en línea, Bunnings ha prosperado en gran medida, con sus ventas saltando casi un 20 por ciento durante los primeros cinco meses del año.
Bunnings, una «institución»
Desde marzo, Bunnings ha estado continuamente en el centro de atención. Primero, mientras los clientes lamentaban la pérdida del chisporroteo de salchichas, luego miles acudían en masa a sus tiendas, buscando refugio minorista en una de las pocas ubicaciones abiertas durante el primer cierre de Australia.
A la izquierda, un trabajador de Bunnings habla con una mujer que se niega a usar una máscara. Bien, la mujer se enfrenta a la policía. Facebook
Como las máscaras se hicieron obligatorias en Melbourne en julio, la cadena se volvió a enfocar cuando los infames ‘Bunnings Karen’ se enfrentaron a los trabajadores por tener que usar una máscara en la tienda. Finalmente, su cierre en Melbourne, a pesar de las súplicas del director ejecutivo de Wesfarmers, Rob Scott, para una exención, fue un duro recordatorio de la gravedad de la pandemia.
Este enfoque, junto con su estrecha alineación con el mercado de la vivienda del país, ha ayudado a Bunnings a ganar un estatus de referencia para la confianza del consumidor nacional, dice el gerente de cartera de Contact Asset Management y accionista de Wesfarmers, Tom Millner.
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«Es una institución y apuntalaría un fin de semana para muchos australianos», dice. «Sabes dónde están los productos, sabes que los van a tener y sabes que el precio no fluctuará ni cambiará.
» La huella de una casa australiana siempre ha sido con un jardín o un patio trasero … el entorno en el que vivimos es un buen augurio para los Bunnings.»
Oerlemans está de acuerdo y dice que las tiendas también juegan un papel importante en las comunidades en las que operan, con los fondos recaudados del famoso sizzle semanal de salchichas como un elemento básico para muchos grupos comunitarios en todo el país. En 2019, Bunnings ayudó a recaudar casi 5 50 millones a través de sus actividades de recaudación de fondos.
» Las ferreterías se centran en la creatividad o en hacer esos proyectos de fin de semana. Es social, es muy relajante y es algo agradable de hacer», dijo.
«Y para recoger un sándwich de salchicha en el camino, eso se suma a toda la experiencia.»
Las cifras recientes de la Oficina de Estadística de Australia muestran un aumento en el gasto en hardware, construcción y suministros de jardinería durante el bloqueo del país, alcanzando un máximo de 2 2,12 mil millones en mayo.
Las ganancias en foco
Pero detrás del estatus de la compañía como institución australiana se encuentra, tal vez como era de esperar, un conjunto de sólidos fundamentos comerciales.
La empresa matriz Wesfarmers posee Bunnings junto con un grupo de otras cadenas minoristas prominentes, incluidas Target, Kmart y Officeworks. Después de su escisión de Coles en 2018, la cadena de hardware es ahora la fuente de ingresos clave del negocio, que representa aproximadamente el 55 por ciento de las ganancias del conglomerado. Generó earnings 1.62 mil millones en ganancias antes de intereses e impuestos el año pasado, con ingresos de 1 13.2 mil millones.
Los Bunnings en Melbourne ahora estarán abiertos solo a los comerciantes, y el público en general tendrá que comprar productos en línea.
Para el ejercicio financiero de 2020, los analistas están inclinando el crecimiento de dos dígitos en ambas medidas. Eso llevaría el porcentaje de Bunnings de las ganancias totales de Wesfarmers a aproximadamente el 65 por ciento, consolidando firmemente a la compañía como la parte más importante de la cartera de Wesfarmers y la fuerza impulsora detrás de los cuantiosos dividendos del minorista.
Un spin-off de Bunnings solía ser sondeado por los inversores antes de que el minorista de supermercados descargados de Wesfarmers, Coles, en su lugar. Los accionistas ahora están interesados en que Wesfarmers se aferre a Bunnings y lo posicione para un crecimiento continuo.
«El momento fue excelente»
Wesfarmers adquirió Bunnings hace más de 25 años en 1994, inicialmente atraído por el negocio de madera y tala de la compañía en lugar de su pequeño número de ferreterías. Sin embargo, fueron las tiendas minoristas las que se convirtieron en la fuerza impulsora detrás del negocio.
«El momento fue excelente en el esquema de la industria de hardware de Australia», dice Angus Gluskie, director general de White Funds, accionista de Wesfarmers desde hace mucho tiempo.
» La industria estaba previamente fragmentada, no estaba profesionalizada, y Wesfarmers ha llevado esa industria de la fragmentación a una dominada por Bunnings con una notable falta de otros competidores.»
Otras cadenas de hardware, como la desafortunada cadena Master de Woolworths, no han podido derrocar a Bunnings desde su posición líder en el mercado. Glenn Hunt
La competencia limitada es una de las principales razones por las que los inversores y los observadores del mercado están interesados en la potencia del hardware, con solo Mitre 10, propiedad de Metcash, desafiando los Bunnings en el espacio de las cajas grandes. Los nuevos intentos de pelear con Bunnings, como la cadena de maestros de Woolworths, también han fracasado.
Su posición en el mercado sin precedentes también ha ayudado a Bunnings a afianzar su posición entre los consumidores, con el negocio encabezando regularmente las listas de las marcas «más confiables» del país. Su marketing, con anuncios de televisión habladores y un eslogan familiar de «precios más bajos», también juega un papel.
«Hay mucha confianza de marca con Bunnings», dice Shaun Cousins, analista de JP Morgan. «Y la COVID-19 es un momento en el que los minoristas están mejorando su reputación con los consumidores.
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«Mirando la forma en que el personal de Bunnings actuó con ese video de la dama con las máscaras, creo que Bunnings ha mejorado su reputación un poco durante COVID.»
Demasiado grande para crecer
Pero el amor de los clientes no significa que Bunnings no haya evitado algunos pasos en falso importantes en los últimos años, principalmente su desastroso intento de expansión en el mercado del Reino Unido, que costó a Wesfarmers más de 700 millones de dólares. El negocio se vendió más tarde por una sola libra esterlina.
El movimiento fue una marca de fuego en el récord en gran parte intachable de Bunnings y probablemente ha asustado a la gerencia considerando cualquier expansión internacional a corto plazo.
» Puso la aldaba en cualquier expansión en el extranjero», dice Gluskie. «Eligieron un mercado que pensaban que encajaba bien con ellos, lo intentaron y fracasó gravemente.»
Bunnings ocupa un lugar único en la psique de los australianos.
Mike Schneider, director general de Bunnings
Esto ha generado preocupaciones entre algunos inversores de que Wesfarmers puede tener dificultades para cultivar Bunnings en los próximos años, con temores de que haya saturado el mercado con poco espacio para una expansión significativa de la tienda.
Para contrarrestar esto, Bunnings ha cambiado su enfoque hacia otros segmentos de la industria del hardware, con la esperanza de aumentar sus clientes de empresa a empresa a través de una expansión de su segmento de operaciones.
En abril, a pesar de las preocupaciones del regulador de la competencia, Bunnings completó su adquisición del minorista especializado en herramientas Adelaide Tools en un esfuerzo por obtener una ventaja con los clientes comerciales.
El director gerente de Bunnings, Mike Schneider. Eddie Jim
Bunnings también está buscando mejorar sus ventas en línea, y la compañía admite que fue lento para establecer un canal en línea, que se lanzó solo este año.
» Han progresado mucho en los últimos seis meses», dice Cousins. «Podrían haber sido un poco antes, pero han perseguido rápido.»
» Bunnings tiene la capacidad de ampliar el número de categorías y el tamaño de las categorías en las que opera, con mucho espacio para la cuota de mercado.»
Icono australiano
A partir del miércoles, los compradores de Bunnings en Victoria se enfrentan a una espera de seis semanas hasta que las tiendas vuelvan a abrir, y una espera aún más larga hasta que los chisporroteos de salchichas vuelvan al menú. Por ahora, tendrán que ver con pedidos en línea y enganches caseros.
Pero en otras partes del país, el Barómetro Bunnings puede estar mejorando su calificación, con tiendas que comercian cerca de la normalidad en Queensland, Australia del Sur y Nueva Gales del Sur, y algunas incluso vuelven a encender las barbacoas, dice Oerlemans.
Y aunque un retorno a la normalidad real puede sentirse muy lejos, la importancia del almacén rojo y verde para los australianos no se pierde en su gestión.
«Bunnings ocupa un lugar único en la psique de los australianos», dijo el director gerente Mike Schneider a The Age y al Sydney Morning Herald. «Los australianos ven a Bunnings como su propia tienda local, hay un fuerte parroquialismo. Nuestras tiendas son una parte muy importante de la comunidad.»
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