Le baromètre Bunnings: Comment l’institution de 13 milliards de dollars ' est devenue le bellwether de l’Australie '

Alors, lorsque la pandémie de coronavirus a forcé le détaillant de rénovation domiciliaire de 13 milliards de dollars par an à annuler ses grésillements hebdomadaires de saucisses en mars, ce fut un appel au réveil pour le directeur général du Lions Club.  » Jusque-là, nous pensions pouvoir nous en sortir « , explique Oerlemans. « Donc, que toute l’opération soit arrêtée, oui, c’était un choc. »

Aux États-Unis, le gouvernement fédéral utilise une métrique informelle connue sous le nom de « Waffle House Index », qui évalue la gravité d’une crise en fonction du nombre de magasins fermés par la chaîne de restauration rapide nationale. En Australie, alors que le « baromètre Bunnings » n’a pas encore été inventé, le statut de la chaîne de quincaillerie pourrait être utilisé comme un signal d’alarme similaire pour la santé du secteur de la vente au détail et le sentiment des consommateurs, en particulier ces derniers mois alors que la crise COVID-19 a ravagé le pays.

Bunnings, détenu par le conglomérat Wesfarmers, basé à Perth pour 52 milliards de dollars, est resté ferme face à l’aggravation de la crise, offrant un refuge non seulement aux clients mais aussi aux investisseurs, qui dépendent de plus en plus de la performance de l’entreprise pour générer une croissance des bénéfices chez le géant industriel qui publiera ses résultats annuels le 20 août.

Alors que les petits et grands détaillants australiens ont été durement frappés par la pandémie, contraints de fermer des magasins et de changer d’entreprise en ligne, Bunnings a largement prospéré, ses ventes ayant bondi de près de 20% au cours des cinq premiers mois de l’année.

Bunnings, une  » institution »

Depuis mars, Bunnings est continuellement à l’honneur. D’abord, alors que les clients déploraient la perte du grésillement de la saucisse, puis que des milliers affluaient vers ses magasins, cherchant un refuge dans l’un des rares endroits ouverts lors de la première fermeture de l’Australie.

Alors que les masques ont été rendus obligatoires à Melbourne en juillet, la chaîne a de nouveau été mise au point alors que la tristement célèbre « Bunnings Karen » confrontait les travailleurs à l’obligation de porter un masque en magasin. Enfin, sa fermeture à Melbourne, malgré les demandes d’exemption du directeur général de Wesfarmers, Rob Scott, était un rappel brutal de la gravité de la pandémie.

Cette orientation, ainsi que son alignement étroit sur le marché immobilier du pays, ont aidé Bunnings à acquérir un statut de référence pour la confiance des consommateurs nationaux, a déclaré Tom Millner, gestionnaire de portefeuille de Contact Asset Management et actionnaire de Wesfarmers.

 » C’est une institution et cela sous-tendrait un week-end pour de nombreux Australiens « , dit-il. « Vous savez où sont les produits, vous savez qu’ils vont les avoir et vous savez que le prix ne fluctuera pas ou ne changera pas.

« L’empreinte d’une maison australienne a toujours été avec un jardin ou une arrière-cour… l’environnement dans lequel nous vivons est de bon augure pour Bunnings. »

Oerlemans est d’accord et affirme que les magasins jouent également un rôle important dans les communautés dans lesquelles ils opèrent, les fonds collectés grâce au célèbre grésillement hebdomadaire de saucisses étant un aliment de base pour de nombreux groupes communautaires à travers le pays. En 2019, Bunnings a aidé à collecter près de 50 millions de dollars grâce à ses activités de collecte de fonds.

« Les quincailleries sont une question de créativité ou de projets de week-end. C’est social, c’est très relaxant et c’est une chose agréable à faire « , a-t-il déclaré.

« Et prendre un sandwich à la saucisse en chemin, cela ajoute à toute l’expérience. »

Des chiffres récents du Bureau australien des statistiques montrent une augmentation des dépenses de matériel, de construction et de jardinage pendant le confinement du pays, atteignant un pic à 2,12 milliards de dollars en mai.

Bénéfices en ligne de mire

Mais derrière le statut d’institution australienne de l’entreprise se cache, sans surprise, un ensemble de fondamentaux solides.

La société mère Wesfarmers possède Bunnings ainsi qu’un ensemble d’autres chaînes de vente au détail de premier plan, notamment Target, Kmart et Officeworks. Après la scission de Coles en 2018, la chaîne de quincaillerie est désormais le principal soutien de l’entreprise, représentant environ 55 % des bénéfices du conglomérat. Il a généré un bénéfice avant intérêts et impôts de 1,62 milliard de dollars l’an dernier, sur un chiffre d’affaires de 13,2 milliards de dollars.

Bunnings à Melbourne sera désormais ouvert aux commerçants uniquement, et le grand public devra acheter des biens en ligne.

Pour l’exercice 2020, les analystes tablent sur une croissance à deux chiffres dans les deux mesures. Cela porterait le pourcentage de Bunnings des bénéfices totaux de Wesfarmers à environ 65%, consolidant fermement l’entreprise comme la partie la plus importante du portefeuille de Wesfarmers et la force motrice derrière les dividendes élevés du détaillant.

Une spin-off de Bunnings avait l’habitude d’être démarchée par des investisseurs avant que le détaillant de supermarchés délocalisé de Wesfarmers ne se mette plutôt à Coles. Les actionnaires souhaitent maintenant que Wesfarmers s’accroche aux Bunnings et les positionne pour une croissance continue.

 » Le timing était excellent »

Wesfarmers a acquis Bunnings il y a plus de 25 ans en 1994, d’abord attiré par le secteur du bois et de l’exploitation forestière de l’entreprise plutôt que par son petit nombre de quincailleries. Cependant, ce sont les magasins de détail qui sont devenus le moteur de l’entreprise.

« Le timing était excellent dans le schéma de l’industrie du matériel en Australie », explique Angus Gluskie, directeur général de White Funds, actionnaire de longue date de Wesfarmers.

« L’industrie était auparavant fragmentée, elle n’était pas professionnalisée, et Wesfarmers a pris cette industrie de la fragmentation en une industrie dominée par les Bunnings avec un manque notable d’autres concurrents. »

La concurrence limitée est l’une des principales raisons pour lesquelles les investisseurs et les observateurs du marché sont friands de la centrale matérielle, seul le Mitre 10 appartenant à Metcash stimulant les Bunnings dans l’espace des grandes surfaces. De nouvelles tentatives de lutte contre les Bunnings, telles que la chaîne des maîtres de Woolworths, ont également échoué.

Sa position inégalée sur le marché a également aidé Bunnings à consolider sa position auprès des consommateurs, l’entreprise figurant régulièrement en tête de liste des marques  » les plus fiables  » du pays. Son marketing, avec des publicités télévisées bavardes et un slogan familier « prix les plus bas », joue également un rôle.

 » Il y a beaucoup de confiance de la marque avec Bunnings « , explique Shaun Cousins, analyste chez JP Morgan. « Et la COVID-19 est une période où les détaillants améliorent leur réputation auprès des consommateurs.

 » En regardant la façon dont le personnel de Bunnings a joué avec cette vidéo de la dame aux masques, je pense que Bunnings a un peu amélioré sa réputation pendant COVID. »

Trop gros pour croître

Mais l’amour des clients ne signifie pas que Bunnings n’a pas évité quelques faux pas majeurs ces dernières années, notamment sa tentative désastreuse d’expansion sur le marché britannique, qui a coûté plus de 700 millions de dollars à Wesfarmers. L’entreprise a ensuite été vendue pour une seule livre sterling.

Le déménagement a été une marque de brûlure sur le bilan largement sans tache de Bunnings et a probablement effrayé la direction d’envisager une nouvelle expansion internationale à court terme.

« Cela a mis le frein à toute expansion à l’étranger », explique Gluskie. « Ils ont choisi un marché qu’ils pensaient leur convenir, ils ont essayé et il a mal échoué. »

Bunnings occupe une place unique dans la psyché des Australiens.

Mike Schneider, directeur général de Bunnings

Cela a conduit certains investisseurs à craindre que Wesfarmers ait du mal à développer Bunnings dans les années à venir, craignant que cela ne sature le marché avec peu de place pour une expansion significative des magasins.

Pour contrer cela, Bunnings s’est tourné vers d’autres segments de l’industrie du matériel, dans l’espoir d’augmenter ses clients interentreprises grâce à une expansion de son segment des métiers.

En avril, malgré les inquiétudes du régulateur de la concurrence, Bunnings a finalisé l’acquisition du détaillant d’outils spécialisés Adelaide Tools dans le but de se rapprocher des clients commerciaux.

Bunnings cherche également à améliorer ses ventes en ligne, la société admettant qu’elle a tardé à établir un canal en ligne, qui n’a été lancé que cette année.

« Ils ont fait beaucoup de progrès au cours des six derniers mois », explique Cousins.  » Ils auraient pu être un peu plus tôt, mais ils ont couru vite. »

 » Bunnings a la capacité d’élargir le nombre de catégories et la taille des catégories dans lesquelles il opère, avec beaucoup de marge de marché. »

Icône australienne

À partir de mercredi, les acheteurs de Bunnings à Victoria doivent attendre six semaines avant la réouverture des magasins, et encore plus longtemps avant que les grésillements de saucisses soient de retour au menu. Pour l’instant, ils devront faire avec les commandes en ligne et les chicots frits à la maison.

Mais dans d’autres régions du pays, le baromètre Bunnings pourrait améliorer sa cote, avec des magasins se négociant près de la normale dans le Queensland, l’Australie-Méridionale et la Nouvelle-Galles du Sud, certains faisant même cuire à nouveau les barbecues, dit Oerlemans.

Et bien qu’un retour à la normalité réelle puisse sembler loin, l’importance de l’entrepôt rouge et vert pour les Australiens n’est pas perdue pour sa gestion.

« Bunnings occupe une place unique dans la psyché des Australiens », a déclaré le directeur général Mike Schneider à The Age et au Sydney Morning Herald. « Les Australiens voient Bunnings comme leur propre magasin local, il y a un fort esprit paroissial. Nos magasins sont une partie si importante de la communauté. »