La Industria de la Música Se Basa en Artistas, pero rechaza a Creadores

En la superficie, las industrias de los juegos y la música comparten muchas similitudes: ambas tienen un enorme impacto en la cultura popular, generan miles de millones de dólares en gastos de consumo cada año y ocupan el puesto #1 y #2, respectivamente, cuando se les pregunta a los consumidores de la Generación Z cómo prefieren pasar su tiempo libre.

Habiendo pasado los últimos 20 años en el negocio de la música, sin embargo, veo dos enfoques muy divergentes hacia el aprovechamiento de la tecnología, la construcción de comunidad y la participación de los fanáticos. Nunca esta competencia ha sido más dura que en los meses posteriores a los bloqueos de Covid de marzo de 2020, que hicieron que el uso de videojuegos aumentara y las transmisiones de música se desplomaran. Mientras ambas industrias están creciendo, una hazaña notable para el negocio de la música, que muchos dejaron por muertos en medio de las guerras de piratería de la década de 2000, los juegos están dejando cada vez más todas las demás formas de entretenimiento en el polvo. En 2021, las estimaciones del mercado de juegos oscilan entre casi 180 mil millones de dólares solo para ventas de juegos y 336 mil millones de dólares, incluidos el hardware y el software B2B/B2C. Por el contrario, el negocio de la música grabada generó 2 21,6 mil millones en 2020, aproximadamente una octava parte de las ventas de juegos.

Resulta que la historia de los juegos y la música es una de dos industrias muy diferentes. En los últimos 40 años, los juegos han sido implacables en su innovación con nuevas tecnologías, con una mentalidad de crecimiento en su visión del derecho de autor y la gestión de la P. I., y han invertido mucho en la creación de comunidades mundiales de fanáticos altamente comprometidos, lo que ha permitido a muchos convertirse en creadores. Por el contrario, el sector de la música ha aplicado políticas de derecho de autor reductivas y punitivas y ha fracasado en la construcción de ecosistemas inmersivos basados en la comunidad, además de su considerable propiedad intelectual. En su forma actual, la música se ve como desechable, fácilmente reemplazable no solo con videojuegos, sino también con podcasts, audiolibros y noticias.

La industria de la música debe reconsiderar fundamentalmente cómo se ven hoy en día los derechos de autor y los lanzamientos de grandes proyectos. Al crear «rails» universales de derechos de autor para desbloquear contenido generado por el usuario (UGC) a gran escala, la industria de la música puede recuperar su reputación de innovación, competir de manera convincente con otras formas de entretenimiento y forjar un nuevo futuro centrado en los fans.

La selección natural en la economía de la atención

La» economía de la atención » es ahora una característica definitoria de nuestro siglo XXI. Los juegos han surgido como la forma dominante de entretenimiento en lo que es cada vez más una competencia de suma cero por el tiempo del consumidor.

Los juegos han pasado de gráficos rudimentarios a simulación realista; de títulos relativamente breves centrados en arcade a mundos profundos y en constante expansión; y de entornos localizados para un jugador o dos jugadores a aplicaciones hiperconectadas en tiempo real que abarcan todo el mundo y conectan a millones de personas. Jugar un juego AAA en 2021 es una experiencia radicalmente diferente a la de la década de 1980.

Si este punto suena obvio, alguien olvidó decírselo a la industria de la música grabada. Por supuesto, las plataformas de transmisión como Spotify han hecho que el acto de encontrar algo para escuchar sea radicalmente más fácil (plataformas que no fueron construidas por la propia industria, observaría), y un solo teléfono inteligente ahora puede almacenar más música de la que nadie pensó que fuera posible durante los días de las cintas de casete y los CD. Pero la experiencia de consumir el lanzamiento principal de un artista en 2021 no es fundamentalmente diferente de lo que era hace 40 años. Sigue habiendo una escasez de mecanismos para apoyar directamente a los artistas mientras disfrutan de su música, y poco contenido atractivo que atraiga a los consumidores en torno a los principales lanzamientos. Los medios dominantes de participación de los fans y de marca, como los videos musicales, de hecho han retrocedido como una forma de arte en las últimas décadas.

Sigue habiendo una escasez de mecanismos para apoyar directamente a los artistas mientras disfrutan de su música, y poco contenido atractivo que atraiga a los consumidores en torno a los principales lanzamientos. Los medios dominantes de participación de los fans y de marca, como los videos musicales, de hecho han retrocedido como una forma de arte en las últimas décadas.

Donde la música ha evolucionado debido a la economía de la atención, lo ha hecho principalmente con un enfoque interno en lugar de externo: los productores, las discográficas y los artistas se han centrado en cómo hacer que su canción compita con otras canciones, en lugar de considerar cómo la música competirá con otras formas de entretenimiento. Mientras tanto, los servicios de streaming saben exactamente quiénes son sus competidores: Roblox, Fortnite y otros videojuegos. La industria de la música en su conjunto ha perdido el bosque a través de los árboles.

Imperio perdido de la música

Dadas las estadísticas y tendencias presentadas anteriormente, uno podría suponer justificadamente que los juegos son más grandes que la música porque simplemente no hay mucho dinero en esta última. Sin embargo , el examen de la riqueza financiera y cultural generada por las principales estrellas de la música sugiere una realidad muy diferente.

Desde una perspectiva cultural, los músicos son el grupo de creadores más poderoso de cualquier industria. Tres de las cuatro cuentas de Twitter más seguidas y 23 de las 50 cuentas de Instagram son músicos, mientras que solo seis son atletas. Cuando se suman los seguidores en todas las plataformas principales, la tendencia sigue siendo la misma: un número desproporcionado de las personas más seguidas en todo el mundo son músicos. A un lado, la cultura de los memes—solo «cultura» para cualquier persona menor de 25 años—está dominada por los músicos, ya se trate de los múltiples éxitos virales de Drake, el «Okurr» de Cardi B, el siguiente nivel de comprensión de la participación en Internet de Lil Nas X, o el eslogan omnipresente de Megan Thee Stallion, que tuvo suficiente poder de permanencia para ser un término cultural dominante a lo largo de dos veranos, una eternidad en nuestra sociedad efímera. Esto no quiere decir que los juegos no generen memes e impacto cultural: los bailes de Fortnite, por ejemplo, se han vuelto virales más veces de las que uno puede contar, pero el impacto de la música es difícil de igualar, al menos por el momento.

Financieramente, los mejores creadores de música se encuentran entre las celebridades más ricas de cualquier industria. Curiosamente, sin embargo, esta generación de riqueza rara vez es impulsada en su mayoría por su propia música. La lista de los músicos más ricos del mundo es una en la que la misma historia se repite una y otra vez: un creador desbloquea una enorme importancia cultural a través de su música, solo para capitalizarla en una industria completamente diferente. Considere a Rihanna, que ahora vale $1.7 mil millones, con el 82 por ciento de su riqueza proveniente de Fenty Beauty; Dr. Dre, cuya participación en Beats le valió más de Apple 350 millones en acciones de Apple; Kanye West, cuya riqueza es impulsada principalmente por su marca Yeezy y otras empresas de moda; o Diddy, cuya asociación con Ciroc ayudó a consolidar su inclusión en las listas de Patrimonio Neto más altas de Forbes.

La lista de los músicos más ricos del mundo es una en la que la misma historia se repite una y otra vez: un creador desbloquea una importancia cultural masiva a través de su música, solo para capitalizarla en una industria completamente diferente.

Una de las razones principales de la mayoría de los músicos, no solo la parte superior .01 por ciento: la necesidad de ganar dinero fuera de la música grabada se debe a que la economía de la transmisión hace que sea increíblemente difícil ganarse la vida, y mucho menos generar riqueza, escuchando solo. Esta es la razón por la que el negocio de la música debe reconsiderar fundamentalmente el potencial de interactividad, construcción de comunidades e inmersión.

Mundos abiertos vs. innovación a través de litigios

Creo que el factor fundamental en el ascenso del juego al dominio económico y de atención radica en la visión progresista y abierta de la industria sobre el derecho de autor, el contenido generado por el usuario (UGC) y la modificación de su propiedad intelectual, mientras que el negocio de la música adopta un enfoque draconiano y paranoico.

Mientras que la industria del juego ha adoptado la transmisión en vivo con los brazos abiertos, el negocio de la música ha liderado numerosas cruzadas recientes de eliminación de DMCA en los canales de juegos de Twitch y YouTube, dejando incluso a creadores bien establecidos sin esperanza de apelación o recurso.

Podría decirse que no hay mejores ejemplos del enfoque de los juegos para la protección de la propiedad intelectual que la transmisión en vivo y los deportes electrónicos. Actualmente, se pasa más tiempo viendo a otros jugar videojuegos en YouTube y Twitch que el total de horas de visualización de Netflix, ESPN, HBO y Hulu combinados.

Los Esports y la transmisión en vivo se han vuelto tan populares, de hecho, que a menudo damos por sentado que toda la práctica gira en torno a lo que, técnicamente, es una exhibición de material con derechos de autor para miles o millones de espectadores. Los desarrolladores de juegos no solo permiten a los jugadores transmitir tutoriales y sesiones en vivo de su juego de forma gratuita, por supuesto: permiten a los jugadores monetizar estas transmisiones, obteniendo millones en pagos para los mejores jugadores y enormes pagos publicitarios para plataformas como YouTube y Twitch.

La práctica generalizada de modding, en la que los jugadores modifican los juegos comerciales existentes para adaptarlos mejor a su estilo de juego o caprichos creativos, ofrece otra visión perspicaz del enfoque de los juegos para la gestión de los derechos de autor. El modding, que implica una forma aún más práctica y directamente monetizable de alteración y uso de los derechos de autor, ha impulsado lanzamientos virales como Counter-Strike y ha extendido dramáticamente la vida útil de docenas de títulos de juegos importantes. En un momento dado, el modding incluso representó los tres juegos más jugados en Steam, la plataforma de distribución digital más grande del mundo para juegos de PC. Overwolf, una plataforma de software que permite a los desarrolladores admitir contenido UGC y modificado en sus juegos, demuestra que el negocio de la modificación es sustancial y está creciendo. Si bien no todos los editores de juegos adoptan el modding, la práctica ha tenido un impacto innegable en la capacidad de los jugadores individuales para participar en el ecosistema de juegos a escala, impulsando aún más el crecimiento general de la industria. Es revelador que Warner Music Group, una de las» 3 grandes » etiquetas en los Estados Unidos, ocupe un lugar destacado entre los inversores de Overwolf, adoptando un estándar de derechos de autor muy diferente para los juegos en comparación con su propia industria.

De manera similar, los juegos han sido pioneros en la creación de comunidades, la monetización de creadores y el crecimiento a través de su adopción del UGC, que se está convirtiendo en una meta tendencia cada vez mayor en toda la industria. Tres de las historias de éxito más grandes de la industria de la última década, Roblox, Minecraft y Fortnite, son juegos que han invertido mucho en contenido generado por el usuario o son plataformas para la creación de juegos liderados por el usuario. Lo más significativo es que tanto Roblox como Minecraft tienen gráficos menos avanzados que la mayoría de los juegos modernos: deben su éxito menos a las potentes GPU que al poder de la tecnología en red cuando se combinan con IP, interactividad y creación de comunidades.

Mientras que la industria del juego ha adoptado la transmisión en vivo con los brazos abiertos, el negocio de la música ha liderado numerosas cruzadas recientes de eliminación de DMCA en los canales de juegos de Twitch y YouTube, dejando incluso a creadores bien establecidos sin ninguna esperanza de apelación o recurso. Considere la situación desconcertante en la que se encuentran ahora muchos streamers de juegos: son libres de usar la propiedad intelectual de la industria del juego como consideren oportuno (y pueden monetizar haciéndolo), pero no pueden usar la mayoría de la música con derechos de autor, incluso a bajo volumen en el fondo de una transmisión. De hecho, hay dos enfoques muy diferentes de los derechos de autor.

Los problemas de derechos de autor de Tales of music industry no terminan con la transmisión en vivo. Los profesores de derecho que tratan de explicar la doctrina del uso justo en las conferencias han sido eliminados; también lo han sido los YouTubers que se atrevieron a pronunciar letras de Bon Jovi o canales educativos de guitarra que muestran a los usuarios cómo tocar acordes de canciones famosas. A veces, esta represión no solo ha puesto en peligro a creadores individuales, sino a plataformas enteras: SoundCloud se encontró en una posición precaria con la industria a mediados de la década de 2010, cuando la gran cantidad de contenido UGC de la aplicación llevó a eliminaciones y eliminaciones de cuentas generalizadas, incluida la de mi propia cuenta sobre un remix no monetizado.

No estoy defendiendo una aplicación laxa de los derechos de autor que deje a los creadores y a las etiquetas sin compensación por su arduo trabajo. Más bien, estoy pidiendo a la industria que invierta en la construcción de la columna vertebral tecnológica—los «carriles de derechos de autor»—que permitirán la remezcla, modificación y reinterpretación ilimitadas de cualquier trabajo comercial, asegurando al mismo tiempo que se compense a los titulares de los derechos originales.

Hago un llamamiento a la industria para que invierta en la construcción de la columna vertebral tecnológica, los «carriles de derechos de autor», que permitirán la remezcla, modificación y reinterpretación ilimitadas de cualquier trabajo comercial, asegurando al mismo tiempo que se compense a los titulares de los derechos originales.

Ningún análisis de la industria musical en 2021 estaría completo sin mencionar a TikTok, que ahora es el canal más importante para romper nuevos artistas y discos. A primera vista, el éxito de TikTok—y la voluntad de las principales discográficas de licenciar la plataforma y jugar a la pelota—parecería contradecir el argumento de que la industria necesita repensar los derechos de autor. El primer problema con esta visión, sin embargo, es que TikTok es bastante diferente de la modificación o la creación/aumento de juegos de UGC: simplemente permite la sincronización de música con licencia con clips de video cortos, una oferta mucho más limitada que el ecosistema monetizable de mods y contenido hecho por el usuario que prolifera en los juegos. En segundo lugar, si bien TikTok representa una evolución incremental, en lugar de transformadora, en la forma en que la industria aborda los derechos de autor y las licencias, su éxito demuestra, no refuta, mi punto central: mira cuánto hay que ganar cuando la industria evoluciona y prueba nuevas tecnologías. TikTok ahora rompe sin ayuda los discos número uno, lanza a los músicos al estrellato de la noche a la mañana, e incluso resucita canciones de 42 años y las envía de vuelta a la cima de las listas, la misma canción, de hecho, que una vez me echaron de SoundCloud para remezclar. El progreso es bueno.

La visión de la industria de la música tradicional sobre los derechos de autor, que se deriva de una creencia profundamente arraigada de que todas las transmisiones son iguales, independientemente del contexto en el que ocurran (por ejemplo, una reproducción de Spotify de alta fidelidad frente a una transmisión de juegos en la que una canción es ruido de fondo), es defectuosa y reductora. Sospecho que le está costando miles de millones a la industria. Aquí hay algunas ideas sobre cómo podemos construir un futuro mejor.

Un futuro más abierto para la música

La evolución de los derechos de autor de la industria musical puede y debe ocurrir a través de tres mecanismos secuenciales y estrechamente relacionados:

• Un replanteamiento de nuestra filosofía colectiva de derechos de autor
• El desarrollo de una tecnología de seguimiento de derechos de autor universal y escalable
• La posterior innovación tecnológica que permite a cualquiera remezclar, reinterpretar, modificar o crear

Las últimas décadas han demostrado que el negocio de la música no comprende completamente cómo la tecnología ha alterado las formas en que surgen las tendencias culturales y sus implicaciones para el derecho de autor. Considere cómo surgieron los músicos en la década de 1980: un artista normalmente construiría seguidores locales a través de programas y radio, atraería la atención de la discográfica A&Rs, firmaría un acuerdo y luego sería empujado al mercado masivo a través de marketing descendente, incluidas giras promocionales impulsadas por la discográfica, entrevistas de radio y MTV. Hoy en día, lo contrario es cierto: los artistas obtienen seguidores virales liderados por fans en plataformas como TikTok, luego son contratados y aprovechan su base de fans existente para monetizar de manera más efectiva con la asistencia de las etiquetas. La década de 1980 vio surgir talento de la propia industria, desde ejecutivos hasta oyentes; la década de 2020 es de abajo hacia arriba, con fanáticos que dirigen la toma de decisiones en las salas de juntas.

En lugar de fomentar la creación dirigida por los fans, la industria de la música a menudo adopta un enfoque de «demandar en lugar de innovar» para los creadores y remezcladores independientes. ¿Cuántas obras que cambian la cultura no se han creado porque los artistas temen ser eliminados, borrados de cuentas o demandas, o carecen de las herramientas para hacerlas?

Aunque la industria ha adaptado sus procesos de firma de artistas para adaptarse a esta tendencia, no se puede decir lo mismo de los CGU y el contenido dirigidos por fanáticos. En lugar de fomentar la creación dirigida por los fans, la industria a menudo adopta un enfoque de «demandar en lugar de innovar» para los creadores y remezcladores independientes. ¿Cuántas obras que cambian la cultura no se han creado porque los artistas temen ser eliminados, borrados de cuentas o demandas, o carecen de las herramientas para hacerlas?

Hay una fuerte evidencia de que la cultura del remix es vital para el atractivo de la música. En los últimos años, dos remixes de discos de rendimiento promedio – la reelaboración de Seeb de «I Took A Pill In Ibiza» de Mike Posner y el refrito de Imanbek de «Roses»de SAINt JHN—se han convertido en smashes globales certificados, acumulando 1,4 mil millones de transmisiones de Spotify cada una, 22 y 14 veces las transmisiones de sus versiones originales, respectivamente. Del mismo modo, los dos discos de mayor impacto comercial de los últimos años, «Old Town Road» de Lil Nas X, que sigue siendo el poseedor del récord durante la mayoría de las semanas en la posición número uno de la lista Billboard (17) y «Licencia de conducir» de Olivia Rodrigo, que catapultó a la cantante a un poder de influencers de generación Z sin precedentes, fueron éxitos sorpresa. «Old Town Road», de hecho, surgió como una tendencia viral (a través de TikTok) tan rápidamente que los DJ de radio, que normalmente obtienen sus discos de las discográficas, arrancaban el MP3 de la canción de YouTube y se la enviaban unos a otros solo para satisfacer la demanda de los oyentes.

Aunque ninguno de los sencillos comenzó como un remix, mi punto es simple: Nadie sabe lo que va a ser un éxito. Sí, algunos veteranos de la industria pueden tener mejor oído que el consumidor promedio, pero los éxitos son eventos impredecibles y únicos, una tendencia que se ha vuelto cada vez más cierta en nuestra cultura hiperconectada. Si nadie sabe de dónde saldrá el próximo smash, adoptar un enfoque de arriba hacia abajo para la aplicación de los derechos de autor contra los CGU, donde la industria cree que «Sabemos mejor; esto no funcionará», es miope. Debemos alentar y empoderar a los creadores, modificadores y remezcladores en todas partes, no sofocarlos.

El siguiente paso para potenciar una cultura ilimitada de remezclas, reinterpretaciones y CGU a escala es construir la infraestructura tecnológica de derechos de autor que le permita funcionar y compensar a los titulares de derechos. El auge de Fintech en los últimos años ofrece una visión poderosa del crecimiento que una industria heredada puede experimentar cuando se construyen rieles universales que permiten la construcción de aplicaciones complejas orientadas al usuario encima de ellos. Del mismo modo que las API de Plaid permiten que decenas de aplicaciones financieras de gran éxito se integren e interactúen sin problemas, la música necesita una capa de derechos de autor impulsada por la tecnología para permitir el UGC a escala.

Imagine las posibilidades que ofrece un mundo en el que existe una capa universal de derechos de autor. Cualquier canción se podía desmontar en sus partes constituyentes, a menudo llamadas «tallos» en la producción musical, y sellar con una firma única que identificara a los titulares de los derechos originales, las divisiones, las cuentas de monetización y la información de contacto. A partir de ahí, las plicas firmadas digitalmente podrían importarse en estaciones de trabajo de audio Digital (las aplicaciones de software como Ableton Live en las que crean los productores de música) y ser trituradas, remezcladas, muestreadas y reorganizadas sin límites, todo mientras se identifican con firmas digitales y marcas de agua inaudibles. Una vez que un creador está listo para lanzar una obra que contiene(s) stem (s) firmadas digitalmente, las plataformas de streaming podrían identificar programáticamente a los titulares de derechos subyacentes en la obra y permitir una monetización fluida, automatizada e instantánea a escala, muy lejos de los procesos actuales de muestreo y concesión de licencias de la industria, que son manuales, onerosos y restrictivos. Las tecnologías emergentes de blockchain bien pueden ser la columna vertebral tecnológica para una gestión flexible de los derechos de autor a escala: sin embargo, sin la aceptación de la industria, es probable que veamos un progreso incremental en lugar de dramático.

Por supuesto, cualquier gran visión para nuestra industria no solo debería impactar a los creadores expertos que son expertos en Ableton Live: estos carriles de derechos de autor permitirían aún más el lanzamiento de poderosas aplicaciones orientadas al consumidor con capacidades de monetización incorporadas para los titulares de derechos desde el primer día.

Varias startups interesantes nos ofrecen un vistazo a cómo podría ser este futuro. Los productores y creadores ahora están empoderados con millones de muestras premium bajo demanda, como las que ahora dominan la música pop a través de Splice; la plataforma de colaboración musical también apoya financieramente a sus creadores, habiéndoles pagado más de 3 30 millones a partir de 2020. Las startups más recientes son pioneras en la deconstrucción de canciones en plicas con múltiples variantes, que luego se pueden recombinar en nuevas obras originales y NFT únicas firmadas criptográficamente (Async).art); otros están creando la biblioteca más extensa del mundo de muestras de música pre-borradas de obras lanzadas comercialmente, simplificando radicalmente el proceso probado de «excavación de cajas» para productores de música y DJs (Tracklib). Incluso los gigantes de la tecnología están empezando a innovar en este espacio: Apple, que adquirió Shazam en 2018, lanzó recientemente una herramienta exclusiva de Apple Music, impulsada por la tecnología de Shazam, que puede identificar canciones y samples individuales en mezclas de DJ, lo que permite monetizar mezclas y transmitirlas legalmente en la plataforma, una primicia en la industria. Algunas startups están pensando en algo aún más grande, construyendo una infraestructura de derechos de autor con visión de futuro bastante similar a lo que describo aquí (como Pex, por ejemplo). Su desafío probablemente será la aceptación de la industria, ya que intentan superar actitudes profundamente arraigadas hacia el UGC y la creación a escala.

Pero si bien estas empresas son innovadoras, actualmente sirven principalmente a creadores experimentados. El verdadero «desbloqueo» para el negocio de la música llegará cuando los rails universales de derechos de autor permitan a los usuarios promedio modear, remezclar y reproducir fácilmente sus canciones favoritas de manera musicalmente coherente a través de aplicaciones orientadas al consumidor. La imposibilidad de hacerlo no es una limitación tecnológica, sino una falta de imaginación, voluntad e infraestructura subyacente de derechos de autor.

Las startups como Audible Reality, que ofrecen «filtros de audio» flexibles para cambiar la experiencia de reproducción de música, ofrecen una visión temprana de cómo podría ser un mundo así. Imagine un futuro en el que cualquier persona, en cualquier lugar, pueda crear una forma única de escuchar una canción que ya es amada por millones, y luego distribuir y vender ese filtro de audio a escala. Tal mundo suena notablemente similar a la cultura mod actual de los juegos, y es uno de los que la industria de la música necesita apuntar rápidamente.

El negocio de la música necesita capacitar a las nuevas empresas tecnológicas para que hagan por el audio lo que TikTok hizo por el video, poniendo el poder de la creación ilimitada a escala al alcance de todos.

Los rails universales de derechos de autor probablemente liberarían la creatividad de millones, junto con miles de millones de dólares en ingresos para la industria y un próspero ecosistema de startups. El negocio de la música necesita capacitar a las nuevas empresas tecnológicas para que hagan por el audio lo que TikTok hizo por el video, poniendo el poder de la creación ilimitada a escala al alcance de todos. Si la música se da cuenta del poder de desagregar la canción mediante la modularización de sus partes constituyentes a través de la innovación del derecho de autor, creo que la industria verá un compromiso y un crecimiento que harán que el actual auge de la transmisión parezca un ajetreo secundario.

Esta visión sonará descabellada y posiblemente ridícula para algunos en la música. Les pediría que se detuvieran y consideraran un pensamiento: ¿cómo crees que sonaba el concepto de transmisión en vivo de juegos y esports hace 20 años? Nadie puede predecir el futuro. Los juegos nos han mostrado la necesidad de abrir las puertas a la innovación y ver qué surge.

En la creación de experiencias y mundos virtuales

Si bien la innovación en materia de derechos de autor es un paso fundamental para que la música capte una mayor parte de la atención en el futuro, no podemos detenernos ahí. Se necesita una gran visión similar al repensar lo que significa un lanzamiento de música.

La música es un negocio notoriamente «gordo», en el que los que más ganan se comen toda la larga cola de atención y distribución económica, un fenómeno que solo parece aumentar cada año a medida que la transmisión crece y las ventas de discos físicos se nivelan o disminuyen. Para el contexto, más del 90 por ciento de las transmisiones van al 1 por ciento superior de los artistas: según mi experiencia personal en un servicio de transmisión y como artista, sospecho que este 1 por ciento superior está en sí mismo estratificado de manera similar, con los creadores en la parte superior llevándose a casa la gran mayoría de las transmisiones totales.

Esta distribución desigual de los ingresos significa que la industria de la música, al igual que el cine, es un negocio basado en éxitos: un éxito de taquilla paga por cien fracasos o proyectos más pequeños. Yendo un paso más allá: si la industria no está capitalizando completamente los lanzamientos de sus artistas de marquesina debido a la miopía de marketing, eso tiene enormes implicaciones para los artistas más pequeños, cuya existencia misma (al menos en el ecosistema de las etiquetas) depende literalmente del éxito de las superestrellas. Cuantos más ingresos puedan generar las etiquetas de los principales ingresos, más riesgos pueden asumir (idealmente) al contratar artistas nuevos, emergentes o únicos, lo que beneficia a long tail.

La experiencia del consumidor, aparte de la comodidad de la transmisión, también ha cambiado muy poco. Un reciente lanzamiento de un álbum de primer nivel ofrece un buen estudio de caso sobre cómo se hace poca inversión en una experiencia inmersiva para los consumidores: cuando fui a escuchar el álbum en Spotify, la experiencia de escucha» primera de su tipo » consistió en un puñado de videos cortos con el artista hablando sobre el álbum, un poco de diseño de interfaz de usuario personalizado y no mucho más. La industria del juego está construyendo mundos virtuales inmersivos, conectando a millones de personas en todo el mundo simultáneamente y capacitando a cualquier persona, en cualquier lugar, para convertirse en un creador. ¿Son unos cuantos videos verticales de un artista en un escenario de sonido los mejores que podemos reunir para el lanzamiento de un álbum AAA?

A pesar de la reticencia actual de la industria a desarrollar contenido extra-musical atractivo para la marca y el crecimiento de los ingresos, no siempre ha sido así. En las décadas de 1980 y 1990, la música se apoyaba en gran medida en la nueva tecnología, la televisión por cable, para expandir radicalmente su presencia en la cultura popular y sus resultados finales con videos musicales. El video «Thriller» de Michael Jackson, el contenido canónico de esta forma de arte, ofrece un excelente ejemplo del crecimiento y el impacto posible para la industria cuando la atractiva propiedad intelectual se combina con una inversión audaz en nuevas tecnologías y narración de historias. El video, que se convirtió en un fenómeno cultural genuino aún reconocible hoy en día, no se limitó a consolidar a Jackson como el mejor artista del mundo: resucitó su álbum homónimo de la disminución de las ventas, haciendo de Thriller el álbum más vendido de todos los tiempos a nivel mundial, con más de 70 millones de unidades vendidas.

En las décadas posteriores, sin embargo, los videos musicales en su mayoría han retrocedido a la periferia de la cultura pop (con algunas excepciones notables, como el Bling de la línea directa de Drake), siguiendo el mismo destino que muchos formatos de medios heredados en nuestra época de hiperconectividad interactiva. El negocio de la música necesita repensar cómo debería ser el «video musical» de la próxima década. Dudo mucho que sea un puñado de videos cortos en una aplicación de transmisión.

Imagine un lanzamiento de álbum interactivo, impulsado por una aplicación móvil especialmente diseñada, que permite a los fanáticos experimentar un mundo auditivo y visual inmersivo y exclusivo que evoluciona y crece con el tiempo: imágenes detrás de escena de la creación del álbum, presentaciones virtuales en vivo del artista, funciones interactivas de la comunidad para interactuar con otros fans y la capacidad de interactuar con el álbum, modificarlo o remezclarlo, usted mismo como fan, y luego distribuir este trabajo en las redes sociales para impulsar aún más el volante de la atención. Si bien este nivel de experiencia probablemente estará reservado para los artistas más vendidos al principio, creo que es un área que un día verá a una próspera comunidad de startups abrir este tipo de capacidades a artistas de todos los tamaños.

Este tipo de experiencia ya tiene algún precedente: Travis Scott, Ariana Grande y Lil Nas X han actuado virtualmente durante la pandemia de Covid, con resultados astronómicos: Sin embargo, estas experiencias han sido reveladoras en los mundos virtuales de Fortnite y Roblox antes mencionados, no en los construidos y operados por la industria de la música. El concierto de Fortnite de Scott atrajo a más de 12 millones de espectadores en vivo, consolidó su papel como un ícono cultural más grande que la vida, e impulsó el zumbido social inconmensurable y la equidad de marca. Compare este compromiso con el MTV VMAs de 2021, un espectáculo que contó con docenas de artistas, no solo uno, que atrajo a solo 1,49 millones de espectadores en total, un mínimo histórico. La conclusión es clara: las experiencias heredadas de los fans ya no son suficientes. Los juegos han cambiado literalmente el juego para todas las demás formas de medios, y el negocio de la música sería prudente adaptarse.

Desde una perspectiva empresarial, crear experiencias interactivas para fans resolvería uno de los problemas más generalizados de la música: la falta de un canal directo de monetización entre artistas y fans. Actualmente, los artistas y las etiquetas se ven obligados a monetizar sus bases de fans en los términos dictados por otras plataformas, principalmente aplicaciones de transmisión, aunque las redes sociales, los minoristas y los eventos en vivo también juegan un papel, exponiéndolos a los caprichos de un intermediario, las tarifas de la plataforma y la incapacidad de poseer la relación de marca a consumidor (piense en el correo electrónico y la información de la tarjeta de crédito) que es fundamental para la creación de marca y la generación de ingresos a largo plazo.

Actualmente, los artistas y las etiquetas se ven obligados a monetizar sus bases de fans en los términos dictados por otras plataformas, principalmente aplicaciones de transmisión, aunque las redes sociales, los minoristas y los eventos en vivo también juegan un papel, exponiéndolos a los caprichos de un intermediario, las tarifas de la plataforma y la incapacidad de poseer la relación marca—consumidor que es crítica para la creación de marca y la generación de ingresos a largo plazo.

Para ser claros, no creo que tales experiencias interactivas puedan o deban reemplazar a las aplicaciones de streaming-no solo es poco práctico, sino que probablemente sería ilegal -, pero sí creo que la industria necesita expandir radicalmente el alcance de su enfoque, levantar la miopía de marketing que es omnipresente en llevar a los artistas al mercado y cosechar los beneficios económicos de tal visión. Espero que esta transformación de la industria permita que las etiquetas y otros titulares de derechos de autor asuman más riesgos, firmen a una franja más grande de creadores y amplíen el pastel para todos.

Diseñando el futuro de la música

El ascenso meteórico de los juegos en las últimas cuatro décadas ofrece un plan para captar el compromiso en nuestra economía de atención moderna, donde el tiempo es escaso y las opciones son más abundantes que nunca. La búsqueda incesante de la comunidad, la interactividad y la creatividad de la industria, habilitada por la tecnología que se está llevando a sus límites, es la salsa secreta del formato de medios que ahora se come todas las demás formas de entretenimiento.

Al igual que cualquier negocio de medios heredado, la industria de la música puede aprender mucho de cómo los juegos han ascendido de pasatiempo de nicho a potencia global para hacer crecer su propia cuota de voz y resultados. Sin embargo, a diferencia de otros formatos heredados, la música tiene una ventaja inherente y poderosa: sus creadores son los árbitros de la cultura pop, impulsando nuestra realidad colectiva con sus creaciones, memes y sintaxis. La combinación de la influencia cultural de la música con una visión más progresista de lo que puede ser la música en el siglo XXI probablemente sería una fuerza verdaderamente poderosa para la industria, los artistas y los fanáticos de todo el mundo. Es uno que espero sinceramente que podamos ver.

• 

  Dave Edwards es el Jefe de los Ingresos en Audiomack. Ha trabajado en la industria de la música durante los últimos 20 años, primero en el lado de las grandes discográficas, luego produciendo música electrónica y pop, y ahora en una startup de tecnología musical.

  Seguir el sitio web de Twitter