4 Schritte des strategischen Markenmanagementprozesses

Der strategische Markenmanagementprozess umfasst die Konzeption und Implementierung von Marketingprogrammen und -aktivitäten zum Aufbau, Messen und Kommunizieren von Markenwert.

Die Entwicklung einer Strategie, die die Markenbekanntheit erfolgreich erhält oder verbessert, Markenassoziationen stärkt, Markenqualität und -nutzung betont, ist Teil der Markenführung.

Was ist Brand Management?

Markenmanagement ist die Funktion von Marketingtechniken für ein bestimmtes Produkt, eine Produktlinie oder eine Marke. Ziel ist es, den wahrgenommenen Wert des Produkts für den Kunden zu erhöhen und dadurch das Marken-Franchise und den Markenwert zu erhöhen.

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Strategischer Markenmanagementprozess

Strategischer Markenmanagementprozess ist wichtig für die Schaffung und Aufrechterhaltung von Markenwert. Die Entwicklung einer Strategie, die die Markenbekanntheit erfolgreich erhält oder verbessert, Markenassoziationen stärkt, Markenqualität und -nutzung betont, ist Teil des Markenmanagements.

Strategischer Markenmanagementprozess hat vier Hauptschritte:

1. Markenpositionierung und -werte identifizieren und etablieren
2. Markenmarketingprogramme entwerfen und implementieren
3. Markenleistung messen und interpretieren
4. Markenwert steigern und erhalten

Markenpositionierung und -werte identifizieren und etablieren

Der erste Schritt des strategischen Markenmanagementprozesses beginnt mit einem klaren und präzisen Verständnis dessen, was die Marke repräsentieren soll und wie sie sollte in Bezug auf Wettbewerber positioniert werden.

Markenpositionierung ist definiert als „der Akt der Gestaltung des Angebots und des Images des Unternehmens, so dass es einen deutlichen und geschätzten Platz im Kopf des Zielverbrauchers einnimmt.“

Philipp Kotler

Die Markenplanung verwendet die folgenden drei ineinandergreifenden Modelle

1. Markenpositionierungsmodell: Beschreibt, wie integriertes Marketing zur Maximierung von Wettbewerbsvorteilen gesteuert werden kann.
2. Markenresonanzmodell: Beschreibt, wie intensive, aktive Loyalitätsbeziehungen zu Kunden aufgebaut werden können.
3. Markenwertschöpfungskette: bedeutet, den Wertschöpfungsprozess für Marken zu verfolgen, um die finanziellen Auswirkungen von Markenmarketingausgaben und -investitionen besser zu verstehen.

Schlüsselkonzepte

Mental Map

Eine Mental Map ist eine visuelle Darstellung oder Point-of-View-Wahrnehmung der verschiedenen Assoziationen, die mit der Marke im Kopf des Verbrauchers verbunden sind.

Points of Difference

Es überzeugt Verbraucher über die Attribute oder Vorteile, die Verbraucher stark mit einer Marke verbinden und glauben, dass sie in der Marke eines Mitbewerbers nicht dasselbe finden könnten.

Paritätspunkte

Ein Produktangebot, das den Angeboten ähnlicher Wettbewerber weitgehend ähnelt und die Verbraucher zu der Annahme veranlasst, dass die Marke „gut genug“ ist, um in die Kategorie aufgenommen zu werden.

Kernmarkenverbände

Teilmenge der Verbände, z. sowohl Vorteile als auch Attribute, die die Marke am besten charakterisieren.

Brand Mantra

Brand Mantra ist eine kurze Phrase mit drei bis fünf Wörtern, die die unwiderlegbare Essenz oder den Geist der Markenpositionierung einfängt. Es ähnelt dem Markenkern oder dem Markenkernversprechen, auch bekannt als Marken-DNA.

Bezugsrahmen

Ermittlung des Zielmarktes und der Art des Wettbewerbs.

Planen und implementieren Sie Markenmarketingprogramme

Der Aufbau von Markenwert erfordert die Schaffung einer Marke, die den Verbrauchern bewusst ist und mit der sie günstige, starke und einzigartige Markenassoziationen haben.

Schlüsselkonzepte

Mischen und Anpassen von Markenelementen

Markenelemente, auch Markenidentitäten genannt, sind Marken, die dazu dienen, die Marke von ihren Mitbewerbern zu identifizieren und zu differenzieren. Verschiedene Markenelemente sind hier Markennamen, URLs, Logos, Symbole, Logos, Bilder, Verpackungen, Slogans usw.

Markenelemente tragen dazu bei, die Bildung starker, günstiger und einzigartiger Markenassoziationen zu erleichtern, die Markenbekanntheit zu steigern und positive Urteile und Gefühle über eine Marke hervorzurufen.

Integration von Markenmarketingaktivitäten

Marketingprogrammaktivitäten und Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Marketingkommunikationsstrategien leisten die größten Beiträge und können auf vielfältige Weise starke, einzigartige und günstige Markenassoziationen schaffen.

Nutzung sekundärer Assoziationen

Der Vermarkter versucht, eine Marke mit bestimmten Quellfaktoren wie Ländern, Charakteren, sportlichen oder kulturellen Ereignissen im Kopf des Verbrauchers zu verknüpfen und diese Assoziationen für die Marke zu nutzen, um ihren Markenwert zu verbessern.

Verschiedene Möglichkeiten, sekundäre Markenassoziationen durch Verknüpfung der Marke zu nutzen, sind:

• Unternehmen (durch Markenstrategien)
• Länder (durch Identifizierung der Produktherkunft)
• Vertriebskanäle (durch Kanalstrategie)
• Andere Marken (durch Co-Branding)
• Charaktere (durch Lizenzierung)
• Sprecher (durch Vermerke)
• Veranstaltungen (durch Sponsoring)
• Andere Quellen Dritter (durch Auszeichnungen oder Bewertungen)

Messen und interpretieren Sie die Markenleistung

, um die Auswirkungen von Markenmarketingprogrammen zu verstehen, es ist wichtig, die Markenleistung zu messen und zu interpretieren.

Schlüsselkonzepte

Brand Audit

Brand Audit ist eine umfassende Untersuchung der Marke und deckt ihre Eigenkapitalquellen auf, um Wege zur Verbesserung und Hebelwirkung vorzuschlagen.

• Markeninventar (Angebotsseite): Ein aktuelles umfassendes Profil, wie alle von einem Unternehmen verkauften Produkte und Dienstleistungen gebrandmarkt und vermarktet werden.
• Brand Exploratory (demand side): Liefert detaillierte Informationen darüber, wie Konsumenten die Marke wahrnehmen.

Brand Tracking studies

Sammeln Informationen vom Kunden über die Markenleistung auf einer Reihe von Schlüsseldimensionen, die Vermarkter im Markenaudit oder auf andere Weise identifizieren können.

Markenwertschöpfungskette

Eine Markenwertschöpfungskette ist ein strukturierter Ansatz zur Bewertung der Quellen und Ergebnisse von Markenwert und der Art und Weise, wie Marketingaktivitäten Markenwert schaffen. Es hilft, die finanziellen Auswirkungen von Markenmarketinginvestitionen und -ausgaben besser zu verstehen.

Brand Equity Measurement System

Die Tools oder Forschungsverfahren eines Vermarkters, die darauf ausgelegt sind, genaue, umsetzbare und zeitnahe Informationen bereitzustellen, um kurz- und langfristig die bestmöglichen taktischen Entscheidungen zu treffen.

• Brand Equity Charter: Sie formalisiert die Sichtweise des Unternehmens auf den Markenwert in einem Dokument und bietet allgemeine Richtlinien für Marketingmanager innerhalb des Unternehmens sowie für wichtige Marketingpartner außerhalb des Unternehmens.
• Markenwert-Bericht: Stellt die Ergebnisse der Tracking-Umfrage und anderer relevanter Leistungsmaßnahmen zusammen.
• Verantwortlichkeiten für den Markenwert: Die Geschäftsleitung muss beauftragt werden, zu überwachen, wie der Markenwert innerhalb der Organisation behandelt wird.

Wachstum und Erhaltung des Markenkapitals

Der nächste Schritt beinhaltet das Wachstum und die Erhaltung des Markenkapitals. Die Aufrechterhaltung und Erweiterung des Markenwerts kann eine ziemliche Herausforderung sein.

Schlüsselkonzepte

Definition der Markenarchitektur

Erfasst die Markenbeziehung zwischen den verschiedenen Produkten / Dienstleistungen des Unternehmens mithilfe der Tools einer Marken-Produkt-Matrix, Markenhierarchie und Markenportfolio.

• Markenportfolio ist die Menge verschiedener Marken, die ein bestimmtes Unternehmen Käufern in einer bestimmten Kategorie zum Verkauf anbietet.
• Die Markenhierarchie zeigt die Anzahl und Art der gemeinsamen und unverwechselbaren Markenkomponenten in den Marken des Unternehmens an.

Management des Markenwerts im Zeitverlauf

Fähigkeit des Vermarkters, sowohl eine langfristige als auch eine kurzfristige Perspektive von Marketingentscheidungen einzunehmen, da diese den Erfolg zukünftiger Marketingprogramme beeinflussen werden.

• Marken stärken: Der Markenwert wird durch Marketingmaßnahmen gestärkt, die den Verbrauchern konsequent die Bedeutung der Marke in Bezug auf Markenbekanntheit und Markenimage vermitteln.
• Revitalisierende Marken: Die Revitalisierung einer Marke erfordert entweder, dass verlorene Quellen des Markenkapitals zurückgewonnen werden oder neue Quellen des Markenkapitals identifiziert und etabliert werden.

Markenwert über geografische Grenzen, Marktsegmente und Kulturen hinweg verwalten

Vermarkter müssen internationale Faktoren und unterschiedliche Verbrauchertypen berücksichtigen und Eigenkapital aufbauen, indem sie sich auf das spezifische Wissen über die Erfahrungen und Verhaltensweisen der neuen Regionen oder Marktsegmente verlassen, wenn sie die Marke nach Übersee oder in neue Marktsegmente expandieren.

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