Nur 500 der ersteren und 150 der letzteren werden für den französischen Markt produziert (von 1.000 bzw. 210 Einheiten weltweit), was die Autos so selten macht, dass es unwahrscheinlich ist, dass ihre Wege jemals ein Modell familie.
Um diese Idee zu fördern, kreierte die Pariser Agentur Marcel „The Hidden Track“, eine Kampagne, die mit dieser Exklusivität spielt und Ihrem Leben ein Osterei hinzufügt. Wenn Leute eines der beiden Modelle kaufen, können sie eine spezielle App herunterladen … die einen super seltenen Track und ein Musikvideo, Empire of the Suns „On My Way Home“, startet, wenn Ihr Super-Special DS jemals auf einen anderen trifft.
“ Wir möchten den Kunden maßgeschneiderte Modelle anbieten und Raritäten pflegen, damit jeder von ihnen in seinem DS-Fahrzeug eine Note findet, die ihm ähnelt „, sagt Yves Bonnefont, CEO von DS Automobiles.
Die Exklusivität dieser Autos kann nicht genug betont werden, da DS selbst eine „exklusive“ Version der Mainstream-Modelle von Citroën ist. Kurz für „Different Spirit“ oder „Distinctive Series“, klingen die Initialen „DS“ auch wie „déesse“, das französische Wort für Göttin (danke, Wikipedia!).
Und Sie spüren viel von dieser Mystik in dieser Kampagne.
„Luxus ist alles über Exklusivität,“ Marcel Chief Creative Officers Fabien Teichner, Dimitri Guerassimov und Anne de Maupeou sagen AdFreak. „Als DS … beschloss, ultra-limitierte und exklusive Editionen ihres DS 3-Modells auf den Markt zu bringen, hatten wir sofort das Bedürfnis, diese Exklusivität so weit wie möglich voranzutreiben. Daher haben wir beschlossen, diese ultra-exklusiven Modelle mit ultra-exklusiven Inhalten zu verknüpfen, die unter ultra-exklusiven Umständen verfügbar sind.“
„On Our Way Home“ wurde von der australischen Electro-Pop-Band nur für diese Kampagne vorbereitet und DS hat die exklusiven Rechte an dem Song.
„Wir haben eine große Anzahl renommierter Musiklabels und großartiger Musiker kontaktiert, aber Luke und Nick — die musikalischen Genies hinter Empire of the Sun — waren diejenigen, bei denen wir uns sofort bereit fühlten, uns tief in dieses Projekt einzubringen“, sagen Marcels CCOs. „Das war keine kleine Frage: Wir brauchten sie, um völlig exklusive Inhalte von großer Qualität zu erstellen und hart daran zu arbeiten, etwas zu schaffen, das nur einer sehr begrenzten Anzahl von Menschen zur Verfügung steht.“
Auszüge des Songs werden öffentlich über 20- und 30-Sekunden-Videos online veröffentlicht, die einen allgemeinen Eindruck davon vermitteln, was zu erwarten ist, aber die „Exklusivitätskarte“ hart spielen. Jeder schneidet plötzlich ab, mit Schauspielern, die den Charakter brechen, um zu erklären, dass der Rest für „the Lucky Few“ Limited-Edition-Besitzer reserviert ist, die das Glück haben, jemals einen anderen zu sehen.
“ Die meisten der DS Limited Editions sind DS 3-Modelle, die meisten „Pop“ – und Urban-Modelle aus der DS Automobile-Reihe, daher war Empire of the Sun der perfekte Partner, um Aufmerksamkeit zu erregen „, sagen die CCOs. „Empire of the Sun ist eine beliebte und meistverkaufte Band mit einem starken visuellen Universum, das auf der ganzen Welt bekannt ist … ihr neues Album wurde im selben Moment wie die Werbekampagne veröffentlicht, als sie eine Welttournee starteten.“
Marcels kreative Leads teilten auch ein bisschen das Musikvideo und sagten, es sei „wie eine Parfümwerbung gemacht – die Geschichte zweier Liebender, die sich gegenseitig bekämpfen, sich aber nie treffen können. Ein bisschen wie zwei limitierte DS3-Modelle.“
Marcel war insbesondere für Cartiers „Odyssée“ -Anzeige im Jahr 2012 verantwortlich und weiß daher ein wenig über das Pleite gehen im kaleidoskopischen Universum der Parfümwerbung.
Es gibt auch einen Präzedenzfall für diese Kampagne. Im Jahr 2015, für die DS 3 Limited Edition 1955 Fahrzeug, eine Anzeige zeigte einen Mann und eine Frau in getrennten Autos, singen „Le Chrome et le Coton“ von Jérôme Echenoz. Unten gezeigt, spielte es auf der gleichen Idee, die „Hidden Track“ treibt-das Paar Wege kreuzen wollen, aber es ist unwahrscheinlich.
Zu dieser Zeit wurde die Melodie als der am zweithäufigsten gesuchte Werbesong auf Shazam anerkannt.
“ The Hidden Track“ wird in Ländern eingeführt, in denen DS-Raritäten verkauft werden, und wird durch eine Printkampagne in Frankreich unterstützt. In den kommenden Monaten wird es auch um zwei weitere DS Limited-Edition-Modelle erweitert.
Die App wird sowohl für iPhone- als auch für Android-Nutzer verfügbar sein.
Auf die Frage, ob es einen Anreiz zum Herunterladen gibt, antwortete Marcels CCOs, abgesehen von der außer Kontrolle geratenen Hoffnung, eines Tages — vielleicht in Jahren — auf die versteckte Strecke zu stoßen: „Kunden werden diese App herunterladen, um eine kleine Chance zu erhalten, exklusive Inhalte freizuschalten, aber der wahre Anreiz ist die Freude, ein einzigartiges Auto zu besitzen — ein Auto, das so exklusiv ist, dass sie fast keine Chance haben, dasselbe auf der Straße zu treffen. Diese App ist das Symbol dafür.“
Los geht’s. Um fair zu sein, wenn Sie Platz in Ihrer Brieftasche für ein limitiertes Auto haben, das nach einem Modell benannt ist (dessen Preis bei vernünftigen 26.200 US-Dollar beginnt), haben Sie wahrscheinlich auch Platz für Ihr Telefon.
CREDITS
Inserent: DS Automobiles
CEO: Yves Bonnefont
Vizepräsident, globaler Vertrieb & Marketing: Arnaud Ribault
Leiter Markeninhalt: Pénélope Yeatman Eiffel
Leiter Kommunikation: Xiaoyan Hua-Schwab
Agentur: Marcel
CEO: Charles Georges-Picot, Pascal Nessim
Kreativer Wagen: Anne de Maupeou
Chief Creative Officers: Dimitri Guerassimov, Fabien Teichner
Digitaler Kreativdirektor: Lionel Bui
Art Directors: Clément Sechet, Margaux Marie
Texter: Antonin Jacquot
Leiter Design: François Prost
Geschäftsführender Gesellschafter & Chief Strategy Officer: Nicolas Levy
Strategische Planung: Séverine Bavon
Direktor des internationalen Geschäfts: Alberto Scorticati
Group Account Director: Nathalie Do Dang Vinh
Account Director: Arthur Lenfant
Account Executive: Thibaud Muratyan
TV-Produzent: Cleo Ferenzi (Prodigious)
Filmproduktion: Standard
Regie: Fabien Teichner
Produzent: Julien Pasquier
Postproduktion: Nightshift
Tonproduktion: Prodigious
Musikkünstler: Empire of the Sun
Lied: „Auf dem Weg nach Hause“