4 trin i strategisk Brandstyringsproces

den strategiske brand management proces involverer design og implementering af marketing programmer og aktiviteter til at opbygge, måle og besked brand egenkapital.

udvikling af en strategi, der med succes opretholder eller forbedrer brandbevidstheden, styrker brandforeninger, understreger brandkvalitet og udnyttelse, er en del af brand management.

Hvad er Brand Management?

Brand Management er funktionen af marketing teknikker til et bestemt produkt, produktlinje eller brand. Det søger at øge produktets opfattede værdi for kunden og derved øge brand franchise og brand egenkapital.

læs: Hvad er Brand Management, betydning, Definition

strategisk Brand Management proces

strategisk brand management proces er vigtig for at skabe og opretholde brand egenkapital. Udvikling af en strategi, der med succes opretholder eller forbedrer brandbevidstheden, styrker brandforeninger, understreger brandkvalitet og udnyttelse, er en del af brand management.

strategisk Brand Management proces har fire hovedtrin:

1. Identificer og etablere Brand positionering og værdier
2. Design og implementering af brand marketing programmer
3. måling og tolkning af brand performance
4. vækst og opretholdelse af brand egenkapital

identificere og etablere Brand positionering og værdier

det første trin i den strategiske brand management proces starter med en klar og kortfattet forståelse af, hvad brandet er at repræsentere, og hvordan det skal placeres i forhold til konkurrenter.

Brand positionering er defineret som ” handlingen med at designe virksomhedens tilbud og image, så det indtager et særskilt og værdsat sted i målforbrugerens sind.”

Philip Kotler

Brandplanlægning bruger følgende tre sammenkoblede modeller

1. Brandpositioneringsmodel: beskriver, hvordan man styrer integreret markedsføring for at maksimere konkurrencefordele.
2. Brand resonans model: beskriver, hvordan man skaber intense, aktivitet loyalitet relationer med kunder.
3. Brandværdikæde: betyder at spore værdiskabelsesprocessen for mærker for bedre at forstå den økonomiske virkning af brandmarkedsføringsudgifter og investeringer.

nøglebegreber

mentalt kort

et mentalt kort er en visuel skildring eller synspunktsopfattelse af de forskellige foreninger, der er knyttet til mærket i forbrugerens sind.

points of difference

det overbeviser forbrugerne om de egenskaber eller fordele, som forbrugerne stærkt forbinder med et brand og mener, at de ikke kunne finde det samme i en konkurrents brand.

Points of parity

et produkttilbud, der stort set ligner tilbud fra lignende konkurrenter, hvilket får forbrugerne til at tro, at mærket er “godt nok” til at blive inkluderet i kategorien.

Kernebrandforeninger

delmængde af foreninger dvs. både fordele og egenskaber, der bedst karakteriserer mærket.

Brand Mantra

Brand mantra er en kort, tre til fem ord sætning, der fanger den ubestridelige essens eller ånd, af brand positionering. Det ligner brand essence eller core brand promise også kendt som Brand DNA.

referenceramme

identifikation af målmarkedet og konkurrencens Art.

Planlæg og implementer Brand Marketing programmer

opbygning af brand egenkapital kræver at skabe et brand, som forbrugerne er acceptable opmærksomme på, og som de har gunstige, stærke og unikke brand foreninger.

nøglebegreber

blanding og matchning af brandelementer

brandelementer, også kendt som brandidentiteter, er det varemærke, der tjener til at identificere og differentiere mærket fra sine konkurrenter. Forskellige mærkeelementer her er mærkenavne, URL ‘ er, logoer, symboler, logoer, billeder, emballage, slogans osv.

brandelementer hjælper med at lette dannelsen af stærke, gunstige og unikke brandforeninger, hvilket øger brandbevidstheden og fremkalder positive vurderinger og følelser omkring et brand.

integrering af brandmarkedsføringsaktiviteter

Marketingprogramaktiviteter og produkt -, pris -, distributions-og marketingkommunikationsstrategier yder de største bidrag og kan skabe stærke, unikke og gunstige brandforeninger på forskellige måder.

udnyttelse af sekundære foreninger

Marketingmedarbejder forsøger at knytte et brand til visse kildefaktorer såsom lande, karakterer, sportslige eller kulturelle begivenheder i forbrugerens sind og udnytte disse foreninger til mærket for at forbedre dets brandkapital.

forskellig kilde til at udnytte sekundære brandforeningerved at forbinde mærket er:

• virksomheder (gennem brandingstrategier)
• lande (gennem identifikation af produktoprindelse)
• distributionskanaler (gennem kanalstrategi)
• andre mærker (gennem co-branding)
• tegn (gennem licensering)
• talspersoner (gennem påtegninger)
• begivenheder (gennem sponsorering)
• andre tredjepartskilder (gennem priser eller anmeldelser)

måle og fortolke brand Performance

for at forstå virkningerne af brand marketing programmer, det er vigtigt at måle og fortolke brandets ydeevne.

nøglebegreber

Brand Audit

Brand Audit er en omfattende undersøgelse af mærket og afdækker dets kilder til egenkapital for at foreslå måder at forbedre og udnytte det på.

• Brand inventory (supply side): en aktuel omfattende profil af, hvordan alle de produkter og tjenester, der sælges af en virksomhed, mærkes og markedsføres.
• Brand sonderende (efterspørgselssiden): giver detaljerede oplysninger om, hvordan forbrugerne opfatter mærket.

brand tracking studies

indsamle oplysninger fra kunden om brand performance på en række nøgledimensioner marketingfolk kan identificere i brand audit eller andre midler.

Brandværdikæde

en brandværdikæde er en struktureret tilgang til vurdering af kilder og resultater af brandværdi og den måde, marketingaktiviteter skaber brandværdi på. Det hjælper til bedre at forstå de økonomiske virkninger af brand marketing investeringer og udgifter.

Brand egenkapital målesystem

en marketingmedarbejder værktøjer eller sæt af forskningsprocedurer designet til at give, nøjagtige, handlingsrettede og rettidig information til at gøre de bedst mulige taktiske beslutninger på kort og lang sigt.

• Brand egenkapital charter: det formaliserer virksomhedens opfattelse af brand egenkapital i et dokument og giver generelle retningslinjer til marketingchefer i virksomheden samt vigtige marketingpartnere uden for virksomheden.
• Brand egenkapital rapport: Samler resultaterne af sporingsundersøgelsen og andre relevante præstationsforanstaltninger.
• Brand egenkapital ansvar: den øverste ledelse skal tildeles til at føre tilsyn med, hvordan brand egenkapital behandles i organisationen.

voksende og opretholde brand egenkapital

det næste skridt indebærer voksende og opretholde brand egenkapital. Vedligeholdelse og udvidelse af brand egenkapital kan være ret udfordrende.

nøglebegreber

definition af brandarkitekturen

indfanger brandingforholdet mellem de forskellige produkter /tjenester, der tilbydes af firmaet ved hjælp af værktøjerne i en brandproduktmatrice, brandhierarki og brandportefølje.

• brandportefølje er det sæt forskellige mærker, som et bestemt firma tilbyder til salg til købere i en bestemt kategori.
• Brandhierarki viser antallet og arten af fælles og karakteristiske brandkomponenter på tværs af firmaets sæt mærker.

håndtering af Brand egenkapital over tid

Marketingmedarbejderens evne til at tage et langsigtet perspektiv såvel som et kortsigtet perspektiv på marketingbeslutninger, da de vil påvirke succesen med fremtidige marketingprogrammer.

• forstærkning af mærker:Brandkapital styrkes af markedsføringshandlinger, der konsekvent formidlerbetydningen af mærket til forbrugerne med hensyn til brandbevidsthed og brand image.
• Revitaliserende Mærker: Revitalisering af et brand kræver enten, at mistede kilder til brandkapital genvindes, eller at nyhedskilder til brandkapital identificeres og etableres.

håndtering af Brandkapital over geografiske grænser, markedssegmenter og kulturer

marketingfolk skal tage hensyn til internationale faktorer, forskellige typer forbrugere og har brug for at opbygge egenkapital ved at stole på den specifikke viden om oplevelsen og adfærden i de nye geografiske områder eller markedssegmenter, når de udvider mærket i udlandet eller til nye markedssegmenter.

ofte stillede spørgsmål

gå videre, Del & Hjælp din ven