4 kroky procesu řízení strategické značky

proces strategického řízení značky zahrnuje návrh a implementaci marketingových programů a aktivit pro budování, měření a sdělování vlastního kapitálu značky.

vývoj strategie, která úspěšně udržuje nebo zlepšuje povědomí o značce, posiluje asociace značek, zdůrazňuje kvalitu a využití značky, je součástí řízení značky.

co je řízení značky?

řízení značky je funkce marketingových technik pro konkrétní produkt, produktovou řadu nebo značku. Snaží se zvýšit vnímanou hodnotu produktu pro zákazníka a tím zvýšit franšízu značky a vlastní kapitál značky.

Přečtěte si: co je řízení značky, význam, definice

strategický proces řízení značky

strategický proces řízení značky je důležitý pro vytváření a udržování vlastního kapitálu značky. Vývoj strategie, která úspěšně udržuje nebo zlepšuje povědomí o značce, posiluje asociace značek, zdůrazňuje kvalitu a využití značky, je součástí řízení značky.

strategický proces řízení značky má čtyři hlavní kroky:

1. Identifikujte a stanovte umístění a hodnoty značky
2. navrhování a implementace marketingových programů značky
3. měření a interpretace výkonnosti značky
4. růst a udržení vlastního kapitálu značky

Identifikujte a stanovte umístění a hodnoty značky

první krok procesu strategického řízení značky začíná jasným a stručným pochopením toho, co má značka reprezentovat a jak měl by být umístěn s ohledem na konkurenty.

umístění značky je definováno jako “ akt navrhování nabídky a image společnosti tak, aby zaujímal zřetelné a ceněné místo v mysli cílového spotřebitele.“

Filip Kotler

plánování značky používá následující tři blokovací modely

1. Model určování polohy značky: popisuje, jak vést integrovaný marketing k maximalizaci konkurenčních výhod.
2. značka resonance model: popisuje, jak vytvořit intenzivní, aktivita loajální vztahy se zákazníky.
3. brand value chain: znamená sledovat proces vytváření hodnoty pro značky, lépe porozumět finančnímu dopadu výdajů a investic na marketing značky.

klíčové pojmy

mentální mapa

mentální mapa je vizuální zobrazení nebo pohledové vnímání různých asociací spojených se značkou v mysli spotřebitele.

body rozdílu

přesvědčuje spotřebitele o atributech nebo výhodách, které spotřebitelé silně spojují se značkou, a věří, že nemohou najít to samé v konkurenční značce.

body parity

produktová nabídka, která je do značné míry podobná nabídkám podobných konkurentů, což vede spotřebitele k přesvědčení, že značka je „dost dobrá“ na to, aby byla zařazena do kategorie.

základní sdružení značek

podmnožina sdružení, tj. výhody i atributy, které nejlépe charakterizují značku.

Brand Mantra

Brand mantra je krátká, tři až pět slov fráze, která zachycuje nevyvratitelnou podstatu nebo ducha, umístění značky. Je to podobné značce essence nebo core brand promise známé také jako značka DNA.

referenční rámec

určení cílového trhu a povahy hospodářské soutěže.

plánování a implementace marketingových programů značky

budování vlastního kapitálu značky vyžaduje vytvoření značky, o které jsou spotřebitelé přijatelní a s níž mají příznivé, silné a jedinečné asociace značek.

klíčové pojmy

míchání a párování prvků značky

prvky značky, také známé jako identity značky, jsou ochranné známky, které slouží k identifikaci a odlišení značky od jejích konkurentů. Různé prvky značky jsou zde značky, adresy URL, loga, symboly, loga, obrázky,obaly, slogany atd.

prvky značky pomáhají vytvářet silné, příznivé a jedinečné asociace značek, zvyšují povědomí o značce a vyvolávají pozitivní úsudky a pocity o značce.

integrace marketingových aktivit značky

aktivity marketingového programu a strategie produktové, cenové, distribuční a marketingové komunikace přinášejí největší přínos a mohou vytvářet silné, jedinečné a příznivé asociace značek různými způsoby.

využití sekundárních sdružení

obchodník se snaží spojit značku s určitými zdrojovými faktory, jako jsou země, postavy, sportovní nebo kulturní akce, v mysli spotřebitele a využití těchto sdružení pro značku ke zlepšení vlastního kapitálu značky.

jiný zdroj pro využití sekundárních asociací značekpřipojením značky jsou:

• společnosti (prostřednictvím strategií brandingu)
• země (prostřednictvím identifikace původu produktu)
• distribuční kanály (prostřednictvím strategie kanálu)
• ostatní značky (prostřednictvím společného brandingu)
• znaky (prostřednictvím licencí)
• mluvčí (prostřednictvím potvrzení)
• události (prostřednictvím sponzoringu)
• jiné zdroje třetích stran (prostřednictvím sponzoringu)
• ocenění nebo recenze)

měření a interpretace výkonu značky

porozumět účinkům marketingových programů značky, je důležité měřit a interpretovat výkon značky.

klíčové pojmy

Brand Audit

Brand Audit je komplexní zkoumání značky a odhaluje její zdroje vlastního kapitálu s cílem navrhnout způsoby, jak ji zlepšit a využít.

• inventář značky (strana dodávky): aktuální komplexní profil toho, jak jsou všechny produkty a služby prodávané společností označeny a uváděny na trh.
• značka exploratory (strana poptávky): poskytuje podrobné informace o tom, jak spotřebitelé vnímají značku.

studie sledování značky

shromažďují informace od zákazníka o výkonu značky na řadě klíčových rozměrů, které mohou obchodníci identifikovat v auditu značky nebo jinými prostředky.

hodnotový řetězec značky

hodnotový řetězec značky je strukturovaný přístup k hodnocení zdrojů a výsledků vlastního kapitálu značky a způsobu, jakým marketingové aktivity vytvářejí hodnotu značky. Pomáhá lépe porozumět finančním dopadům investic a výdajů na marketing značky.

značka Equity Measurement System

Marketér nástroje nebo soubor výzkumných postupů, jejichž cílem je poskytnout, přesné, žalovatelné a včasné informace, aby co nejlepší taktická rozhodnutí v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.

• Charta vlastního kapitálu značky: formalizuje pohled společnosti na kapitál značky do dokumentu a poskytuje obecné pokyny marketingovým manažerům v rámci společnosti i klíčovým marketingovým partnerům mimo společnost.
• zpráva o vlastním kapitálu značky: Sestavuje výsledky sledování průzkumu a dalších příslušných výkonnostních opatření.
• odpovědnost za vlastní značku: Vrcholový management musí být přidělen, aby dohlížel na to, jak se s majetkem značky zachází v rámci organizace.

růst a udržení vlastního kapitálu značky

dalším krokem je růst a udržení vlastního kapitálu značky. Udržování a rozšiřování vlastního kapitálu značky může být docela náročné.

klíčové pojmy

definování architektury značky

zachycuje vztah značky mezi různými produkty / službami nabízenými firmou pomocí nástrojů matice značky-produkt, hierarchie značky a portfolia značky.

• portfolio značek je soubor různých značek, které konkrétní firma nabízí k prodeji kupujícím v určité kategorii.
• hierarchie značky zobrazuje počet a povahu běžných a výrazných součástí značky v celé sadě značek firmy.

řízení vlastního kapitálu značky v průběhu času

schopnost obchodníka zaujmout dlouhodobou perspektivu i krátkodobou perspektivu marketingových rozhodnutí, protože ovlivní úspěch budoucích marketingových programů.

• posílení značek: vlastní kapitál značky je posílen marketingovými akcemi, které důsledně sdělují spotřebitelům význam značky z hlediska povědomí o značce a image značky.
• Revitalizační Značky: Revitalizinga značka vyžaduje buď, že ztracené zdroje vlastní značky jsou zachyceny nebo novinky zdroje vlastní značky jsou identifikovány a stanoveny.

řízení vlastního kapitálu značky nad geografickými hranicemi, segmenty trhu a kulturami

obchodníci musí brát v úvahu mezinárodní faktory, různé typy spotřebitelů a musí budovat vlastní kapitál spoléháním se na specifické znalosti o zkušenostech a chování nových zeměpisných oblastí nebo segmentů trhu při rozšiřování značky v zahraničí nebo do nových segmentů trhu.

FAQ

pokračujte, sdílejte & Pomozte svému příteli