4 pași ai procesului Strategic de gestionare a mărcii

procesul strategic de management al mărcii implică proiectarea și implementarea programelor și activităților de marketing pentru a construi, măsura și mesajul echității mărcii.

dezvoltarea unei strategii care susține sau îmbunătățește cu succes conștientizarea mărcii, întărește asociațiile de mărci, subliniază calitatea și utilizarea mărcii, face parte din managementul mărcii.

ce este managementul mărcii?

managementul mărcii este funcția tehnicilor de marketing pentru un anumit produs, linie de produse sau marcă. Acesta urmărește să crească valoarea percepută a produsului pentru client și, prin urmare, să crească franciza mărcii și echitatea mărcii.

citiți: Ce este managementul mărcii, importanța, definiția

procesul Strategic de Management al mărcii

procesul Strategic de management al mărcii este important pentru crearea și susținerea echității mărcii. Dezvoltarea unei strategii care susține sau îmbunătățește cu succes conștientizarea mărcii, întărește asociațiile de mărci, subliniază calitatea și utilizarea mărcii, face parte din managementul mărcii.

procesul Strategic de management al mărcii are patru etape principale:

1. identificați și stabiliți poziționarea și valorile mărcii
2. proiectarea și implementarea programelor de marketing de marcă
3. măsurarea și interpretarea performanței mărcii
4. creșterea și susținerea echității mărcii

identificarea și stabilirea poziționării și valorilor mărcii

primul pas al procesului strategic de management al mărcii începe cu o înțelegere clară și concisă a ceea ce trebuie să reprezinte marca și a modului în care aceasta ar trebui să fie poziționat în raport cu concurenții.

poziționarea mărcii este definită ca ” actul de proiectare a ofertei și imaginii companiei, astfel încât să ocupe un loc distinct și apreciat în mintea consumatorului țintă.”

Philip Kotler

planificarea mărcii utilizează următoarele trei modele interconectate

1. model de poziționare a mărcii: descrie modul de ghidare a marketingului integrat pentru a maximiza avantajele competitive.
2. model de rezonanță de Brand: descrie modul de a crea relații intense, loialitate activitate cu clienții.
3. lanțul valoric al mărcii: înseamnă urmărirea procesului de creare a valorii pentru mărci, pentru a înțelege mai bine impactul financiar al cheltuielilor și investițiilor de marketing de marcă.

concepte cheie

harta mentală

o hartă mentală este o reprezentare vizuală sau percepția punctului de vedere al diferitelor asociații legate de marcă în mintea consumatorului.

puncte de diferență

convinge consumatorii despre atributele sau beneficiile pe care consumatorii le asociază puternic cu o marcă și cred că nu le-ar putea găsi la fel în marca unui concurent.

puncte de paritate

o ofertă de produse care este în mare măsură similară cu ofertele concurenților similari, determinând consumatorii să creadă că marca este „suficient de bună” pentru a fi inclusă în categorie.

Asociații de marcă de bază

Subset de asociații adică. atât beneficiile, cât și atributele care caracterizează cel mai bine marca.

Brand Mantra

Brand mantra este o frază scurtă, de trei până la cinci cuvinte, care surprinde esența sau spiritul incontestabil al poziționării mărcii. Este similar cu esența mărcii sau promisiunea mărcii de bază cunoscută și sub numele de ADN-ul mărcii.

cadrul de referință

identificarea pieței țintă și natura concurenței.

planificarea și implementarea programelor de Brand Marketing

construirea de brand equity necesită crearea unui brand care consumatorii sunt acceptabile conștient de și cu care au asociații favorabile, puternice și unice de brand.

concepte cheie

amestecarea și potrivirea elementelor de marcă

elementele de marcă, cunoscute și sub numele de identități de marcă, sunt acele mărci comerciale care servesc la identificarea și diferențierea mărcii de concurenții săi. Diferite elemente de marcă aici sunt nume de marcă, adrese URL, logo-uri, simboluri, logo-uri, imagini, ambalaje, sloganuri etc.

elementele mărcii contribuie la facilitarea formării unor asociații puternice, favorabile și unice ale mărcii, sporind gradul de conștientizare a mărcii și provocând judecăți și sentimente pozitive despre un brand.

integrarea activităților de marketing de marcă

activitățile programului de Marketing și strategiile de produs, preț, distribuție și comunicare de marketing aduc cele mai mari contribuții și pot crea asociații puternice, unice și favorabile de marcă într-o varietate de moduri.

valorificarea asociațiilor secundare

marketerul încearcă să asocieze o marcă cu anumiți factori sursă, cum ar fi țări, personaje, evenimente sportive sau culturale în mintea consumatorului și valorificarea acestor asociații pentru ca marca să-și îmbunătățească echitatea mărcii.

sursă diferită pentru a valorifica asociațiile de mărci secundareprin legarea mărcii sunt:

• companii (prin strategii de branding)
• țări (prin identificarea originii produsului)
• canale de distribuție (prin strategia de canal)
• alte mărci (prin co-branding)
• caractere (prin licențiere)
• purtători de cuvânt (prin avize)
• evenimente (prin sponsorizare)
• alte surse terțe (prin premii sau recenzii)

măsurați și interpretați performanța mărcii

pentru a înțelege efectele programelor de marketing de marcă, este important să se măsoare și să se interpreteze performanța mărcii.

concepte cheie

auditul mărcii

auditul mărcii este o examinare cuprinzătoare a mărcii și descoperă sursele sale de echitate pentru a sugera modalități de îmbunătățire și valorificare a acesteia.

• inventarul mărcii (partea ofertei): un profil cuprinzător actual al modului în care toate produsele și serviciile vândute de o companie sunt marcate și comercializate.
• Brand exploratory (partea cererii): oferă informații detaliate cu privire la modul în care consumatorii percep marca.

studiile de urmărire a mărcii

colectează informații de la client despre performanța mărcii pe o serie de dimensiuni cheie pe care marketerii le pot identifica în auditul mărcii sau prin alte mijloace.

lanțul valoric al mărcii

un lanț valoric al mărcii este o abordare structurată pentru a evalua sursele și rezultatele echității mărcii și modul în care activitățile de marketing creează valoare mărcii. Ajută la o mai bună înțelegere a impactului financiar al investițiilor și cheltuielilor de marketing de marcă.

Brand Equity Measurement System

instrumentele unui Marketer sau un set de proceduri de cercetare concepute pentru a furniza informații exacte, acționabile și în timp util pentru a lua cele mai bune decizii tactice posibile pe termen scurt și lung.

• Brand equity charter: formalizează viziunea companiei asupra capitalului de marcă într-un document și oferă orientări generale managerilor de marketing din cadrul companiei, precum și partenerilor cheie de marketing din afara companiei.
• Brand equity report: Asamblează rezultatele sondajului de urmărire și alte măsuri de performanță relevante.
• responsabilități de brand equity: conducerea superioară trebuie să fie atribuită pentru a supraveghea modul în care Brand equity este tratat în cadrul organizației.

creșterea și susținerea Brand Equity

următorul pas implică creșterea și susținerea brand equity. Menținerea și extinderea capitalului de brand poate fi destul de dificilă.

concepte cheie

definirea arhitecturii de brand

surprinde relația de branding dintre diferitele produse /servicii oferite de firmă folosind instrumentele unei matrice de brand-produs, ierarhie de brand și portofoliu de brand.

• portofoliul de mărci este setul de mărci diferite pe care o anumită firmă le oferă spre vânzare cumpărătorilor dintr-o anumită categorie.
• ierarhia mărcii afișează numărul și natura componentelor comune și distinctive ale mărcii în setul de mărci al firmei.

gestionarea capitalului de Brand în timp

capacitatea Marketerului de a lua o perspectivă pe termen lung, precum și o perspectivă pe termen scurt a deciziilor de marketing, deoarece acestea vor afecta succesul viitoarelor programe de marketing.

• consolidarea mărcilor:echitatea mărcii este consolidată prin acțiuni de marketing care transmit în mod constant consumatorilor semnificația mărcii în ceea ce privește conștientizarea mărcii și imaginea mărcii.
• Mărci Revitalizante: Revitalizinga brand necesită fie că sursele pierdute de brand equity sunt recapturate sau newsources de brand equity sunt identificate și stabilite.

gestionarea capitalului de Brand peste granițele geografice, segmente de piață și culturi

marketerii trebuie să ia în considerare factorii internaționali, diferitele tipuri de consumatori și trebuie să construiască capital bazându-se pe cunoștințele specifice despre experiența și comportamentele noilor geografii sau segmente de piață atunci când extind marca în străinătate sau în noi segmente de piață.

FAQ

Hai, Share & ajută-ți prietenul