4 steg i strategisk Varumärkeshanteringsprocess

den strategiska varumärkeshanteringsprocessen innebär design och implementering av marknadsföringsprogram och aktiviteter för att bygga, mäta och meddela varumärkeskapital.

att utveckla en strategi som framgångsrikt upprätthåller eller förbättrar varumärkesmedvetenheten, stärker varumärkesföreningar, betonar varumärkeskvalitet och utnyttjande, är en del av varumärkeshantering.

Vad är Brand Management?

Brand Management är funktionen av marknadsföringstekniker till en specifik produkt, produktlinje eller varumärke. Det syftar till att öka produktens upplevda värde för kunden och därmed öka varumärkesfranchisen och varumärkeskapitalet.

Läs: Vad är varumärkeshantering, betydelse, Definition

strategisk Varumärkeshanteringsprocess

strategisk varumärkeshanteringsprocess är viktig för att skapa och upprätthålla varumärkeskapital. Att utveckla en strategi som framgångsrikt upprätthåller eller förbättrar varumärkesmedvetenheten, stärker varumärkesföreningar, betonar varumärkeskvalitet och utnyttjande, är en del av varumärkeshantering.

strategisk Varumärkeshanteringsprocess har fyra huvudsteg:

1. identifiera och etablera varumärkespositionering och värden
2. designa och implementera varumärkesmarknadsföringsprogram
3. mäta och tolka varumärkesprestanda
4. växa och upprätthålla varumärkeskapital

identifiera och etablera varumärkespositionering och värden

det första steget i den strategiska varumärkeshanteringsprocessen börjar med en tydlig och kortfattad förståelse för vad varumärket ska representera och hur det bör placeras i förhållande till konkurrenterna.

varumärkespositionering definieras som ” handlingen att utforma företagets erbjudande och image så att det upptar en distinkt och värderad plats i målkonsumentens sinne.”

Philip Kotler

Varumärkesplanering använder följande tre sammankopplade modeller

1. Varumärkespositioneringsmodell: beskriver hur man styr integrerad marknadsföring för att maximera konkurrensfördelarna.
2. Brand resonance model: beskriver hur man skapar intensiva, aktivitetslojalitetsrelationer med kunder.
3. Brand value chain: innebär att spåra värdeskapande processen för varumärken, för att bättre förstå de ekonomiska konsekvenserna av varumärke marknadsföring utgifter och investeringar.

nyckelbegrepp

Mental karta

en mental karta är en visuell skildring eller synvinkel av de olika föreningar som är kopplade till varumärket i konsumentens sinne.

poäng av skillnad

det övertygar konsumenterna om de attribut eller fördelar som konsumenterna starkt associerar med ett varumärke och tror att de inte kunde hitta detsamma i en konkurrents varumärke.

poäng av paritet

ett produkterbjudande som i stor utsträckning liknar erbjudanden från liknande konkurrenter, vilket leder konsumenterna att tro att varumärket är ”tillräckligt bra” för att inkluderas i kategorin.

kärn varumärke föreningar

delmängd av föreningar dvs. både fördelar och attribut som bäst kännetecknar varumärket.

Brand Mantra

Brand mantra är en kort, tre till fem ord fras som fångar obestridliga väsen eller anda, av varumärket positionering. Det liknar varumärket essence eller core brand promise, även känt som Brand DNA.

referensram

identifiera målmarknaden och konkurrensens Art.

planera och implementera Varumärkesmarknadsföringsprogram

att bygga varumärkeskapital kräver att man skapar ett varumärke som konsumenterna är acceptabla medvetna om och med vilka de har gynnsamma, starka och unika varumärkesföreningar.

nyckelbegrepp

blandning och matchning av varumärkeselement

varumärkeselement, även kända som varumärkesidentiteter, är de varumärken som tjänar till att identifiera och skilja varumärket från sina konkurrenter. Olika varumärkeselement här är varumärken, webbadresser, logotyper, symboler, logotyper, bilder, förpackningar, slagord etc.

varumärkeselement hjälper till att underlätta bildandet av starka, gynnsamma och unika varumärkesföreningar, öka varumärkesmedvetenheten och framkalla positiva bedömningar och känslor om ett varumärke.

integrering av varumärkesmarknadsföringsaktiviteter

Marknadsföringsprogramaktiviteter och produkt -, pris -, distributions-och marknadsföringskommunikationsstrategier ger de största bidragen och kan skapa starka, unika och gynnsamma varumärkesföreningar på olika sätt.

utnyttja sekundära föreningar

marknadsförare försöker associera ett varumärke med vissa källfaktorer som länder, karaktärer, sport-eller kulturevenemang i konsumentens sinne och utnyttja dessa föreningar för varumärket för att förbättra sitt varumärkeskapital.

olika källor för att utnyttja sekundära varumärkesföreningargenom att länka varumärket är:

• företag (genom varumärkesstrategier)
• länder (genom identifiering av produktens ursprung)
• distributionskanaler (genom kanalstrategi)
• andra märken (genom co-branding)
• tecken (genom licensiering)
• talespersoner (genom godkännanden)
• evenemang (genom sponsring)
• andra tredjepartskällor (genom utmärkelser eller recensioner)

mät och tolka varumärkesprestanda

för att förstå effekterna av varumärkesmarknadsföringsprogram, det är viktigt att mäta och tolka varumärkets prestanda.

nyckelbegrepp

Brand Audit

Brand Audit är en omfattande undersökning av varumärket och avslöjar dess källor till eget kapital för att föreslå sätt att förbättra och utnyttja det.

• Brand inventory (supply side): en aktuell omfattande profil för hur alla produkter och tjänster som säljs av ett företag är märkta och marknadsförs.
• Brand exploratory (efterfrågesidan): ger detaljerad information om hur konsumenterna uppfattar varumärket.

Varumärkespårningsstudier

samla in information från kunden om varumärkets prestanda på ett antal viktiga dimensioner som marknadsförare kan identifiera i varumärkesrevisionen eller på annat sätt.

Brand Value chain

en brand value chain är ett strukturerat tillvägagångssätt för att bedöma källor och resultat av varumärkeskapital och hur marknadsföringsaktiviteter skapar varumärkesvärde. Det bidrar till att bättre förstå de ekonomiska effekterna av varumärkesmarknadsföringsinvesteringar och utgifter.

Brand Equity Measurement System

en marknadsförares verktyg eller uppsättning forskningsförfaranden som är utformade för att tillhandahålla, korrekt, handlingsbar och aktuell information för att göra bästa möjliga taktiska beslut på kort och lång sikt.

• Brand equity charter: det formaliserar företagets syn på varumärkeskapital i ett dokument och ger allmänna riktlinjer till marknadschefer inom företaget samt viktiga marknadsföringspartners utanför företaget.
• varumärke aktie rapport: Sammanställer resultaten av spårningsundersökningen och andra relevanta prestandamått.
• ansvar för varumärkeskapital: ledande befattningshavare måste tilldelas för att övervaka hur varumärkeskapital behandlas inom organisationen.

växa och upprätthålla varumärkeskapital

nästa steg innebär att växa och upprätthålla varumärkeskapital. Att upprätthålla och expandera varumärkeskapital kan vara ganska utmanande.

nyckelbegrepp

definiera varumärkesarkitekturen

fångar varumärkesförhållandet mellan de olika produkterna /tjänsterna som erbjuds av företaget med hjälp av verktygen i en varumärkesproduktmatris, varumärkeshierarki och varumärkesportfölj.

• varumärkesportfölj är uppsättningen olika märken som ett visst företag erbjuder till försäljning till köpare i en viss kategori.
• Brand hierarchy visar antalet och arten av gemensamma och distinkta varumärkeskomponenter över företagets uppsättning varumärken.

hantera varumärkeskapital över tid

marknadsförarens förmåga att ta ett långsiktigt perspektiv samt ett kortsiktigt perspektiv på marknadsföringsbeslut eftersom de kommer att påverka framgången för framtida marknadsföringsprogram.

• förstärkande varumärken: varumärkeskapital förstärks av marknadsföringsåtgärder som konsekvent förmedlar varumärkets betydelse för konsumenterna när det gäller varumärkesmedvetenhet och varumärkesimage.
• Revitaliserande Varumärken: Revitalizingavarumärket kräver antingen att förlorade källor till varumärkeskapital återvinns eller att nyhetskällor för varumärkeskapital identifieras och etableras.

hantera varumärkeskapital över geografiska gränser, marknadssegment och kulturer

marknadsförare måste ta hänsyn till internationella faktorer, olika typer av konsumenter och behöver bygga eget kapital genom att förlita sig på den specifika kunskapen om de nya geografiernas eller marknadssegmentens erfarenheter och beteenden när de expanderar varumärket utomlands eller till nya marknadssegment.

vanliga frågor

gå på, Dela & Hjälp din vän