4 etapas do processo estratégico de gerenciamento de marca

o processo estratégico de gerenciamento de marca envolve o design e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, medir e enviar mensagens de Brand equity.

desenvolver uma estratégia que sustente ou melhore com sucesso o reconhecimento da marca, fortaleça as associações da marca, enfatize a qualidade e a utilização da marca, faz parte do gerenciamento da marca.

o que é Gestão de marca?

Gestão da marca é a função de técnicas de marketing para um produto específico, linha de produtos, ou marca. Busca aumentar o valor percebido do produto para o cliente e, assim, aumentar a franquia da marca e o patrimônio da marca.

leia: o que é gerenciamento de marca, importância, definição

processo estratégico de gerenciamento de marca

o processo estratégico de gerenciamento de marca é importante para criar e sustentar o brand equity. Desenvolver uma estratégia que sustente ou melhore com sucesso o reconhecimento da marca, fortaleça as associações da marca, enfatize a qualidade e a utilização da marca, faz parte do gerenciamento da marca.

o processo estratégico de gerenciamento de marca tem quatro etapas principais:

1. Identificar e Estabelecer o Posicionamento da Marca e os Valores de
2. Concepção e implementação de programas de marketing da marca
3. Medição e interpretação de desempenho da marca
4. Crescimento e sustentação da marca

Identificar e Estabelecer o Posicionamento da Marca e os Valores de

A primeira etapa do processo de gerenciamento estratégico da marca começa com uma clara e concisa o entendimento de que a marca é representar e como ele deve ser posicionado em relação aos concorrentes.

o posicionamento da marca é definido como ” o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do consumidor-alvo.”

Philip Kotler

o planejamento da marca usa os seguintes três modelos de intertravamento

1. modelo de posicionamento Da Marca: descreve como orientar o marketing integrado para maximizar as vantagens competitivas.
2. modelo de ressonância da marca: descreve como criar relações intensas de fidelidade à atividade com os clientes.Cadeia de valor da marca: significa rastrear o processo de criação de valor para as marcas, para entender melhor o impacto financeiro das despesas e investimentos de marketing da marca.

Conceitos-Chave

Mapa Mental

Um mapa mental é uma representação visual ou ponto-de-vista, a percepção das várias associações ligadas à marca na mente do consumidor.

pontos de diferença

convence os consumidores sobre os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca e acreditam que não conseguiram encontrar o mesmo na marca de um concorrente.

pontos de paridade

uma oferta de produto que é amplamente semelhante às ofertas de concorrentes semelhantes, levando os consumidores a acreditar que a marca é “boa o suficiente” para ser incluída na categoria.

associações de marca Central

subconjunto de associações, ou seja, benefícios e atributos que melhor caracterizam a marca.

marca Mantra

marca mantra é uma frase curta, de três a cinco palavras que capta a essência irrefutável ou espírito, do posicionamento da marca. É semelhante à essência da marca ou à promessa da marca principal, também conhecida como DNA da marca.

quadro de referência

identificação do mercado-alvo e da natureza da concorrência.

planejar e implementar programas de marketing de marca

construir Brand equity requer a criação de uma marca que os consumidores sejam aceitáveis conscientes e com a qual tenham associações de marca favoráveis, fortes e únicas.

Conceitos-Chave

Mistura e combinação de elementos de marca

elementos de Marca, também conhecido como marca de identidade, são aqueles marca que serve para identificar e diferenciar a marca de seus concorrentes. Diferentes elementos da marca aqui são nomes de marcas, URLs, logotipos, símbolos, logotipos, imagens, embalagens, slogans, etc.

OS Elementos Da Marca ajudam a facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e únicas, aumentando a conscientização da marca e provocando julgamentos e sentimentos positivos sobre uma marca.

integrando atividades de marketing de marca

as atividades do Programa de Marketing e as estratégias de comunicação de produtos, preços, distribuição e marketing fazem as maiores contribuições e podem criar associações de marca fortes, únicas e favoráveis de várias maneiras.

alavancar associações secundárias

o profissional de marketing tenta associar uma marca a certos fatores de origem, como países, personagens, eventos esportivos ou culturais na mente do consumidor e alavancar essas associações para que a marca melhore seu brand equity.

fonte diferente para alavancar associações de marca secundáriaspor vincular a marca são:

• Empresas (através de estratégias de branding)
• Países (através da identificação de origem do produto)
• Canais de distribuição (através da estratégia de canal)
• Outras marcas (co-branding)
• Caracteres (por meio de licenciamento)
• porta-vozes (através de endossos)
• Eventos (através do patrocínio)
• Outras fontes de terceiros (por meio de premiações ou de comentários)

Medir e Interpretar o Desempenho da Marca

Para entender os efeitos de programas de marketing da marca, é importante medir e interpretar o desempenho da marca.

conceitos-chave

Brand Audit

Brand Audit é um exame abrangente da marca e descobre suas fontes de patrimônio para sugerir maneiras de melhorá-la e alavancá-la.

• inventário da marca( lado da oferta): um perfil abrangente atual de como todos os produtos e serviços vendidos por uma empresa são de marca e comercializados.
• brand exploratory (lado da demanda): fornece informações detalhadas sobre como os consumidores percebem a marca.

estudos de rastreamento de marca

colete informações do cliente sobre o desempenho da marca em várias dimensões-chave que os profissionais de marketing podem identificar na auditoria de marca ou em outros meios.

cadeia de valor da marca

uma cadeia de valor da marca é uma abordagem estruturada para avaliar as fontes e os resultados do brand equity e a forma como as atividades de marketing criam valor da marca. Ajuda a entender melhor os impactos financeiros dos investimentos e despesas de marketing de marca.

sistema de medição de Brand Equity

ferramentas de um profissional de marketing ou conjunto de procedimentos de pesquisa projetados para fornecer informações precisas, acionáveis e oportunas para tomar as melhores decisões táticas possíveis a curto e longo prazo.

• Brand equity charter: formaliza a visão da empresa sobre o brand equity em um documento e fornece diretrizes gerais aos gerentes de marketing dentro da empresa, bem como aos principais parceiros de marketing fora da empresa.
• relatório de Brand equity: Reúne os resultados da pesquisa de rastreamento e outras medidas de desempenho relevantes.
• responsabilidades de Brand equity: A gerência sênior deve ser designada para supervisionar como o Brand equity é tratado dentro da organização.

crescer e sustentar o Brand Equity

o próximo passo envolve o crescimento e a manutenção do brand equity. Manter e expandir o brand equity pode ser bastante desafiador.

Conceitos-Chave

Definir a Arquitetura de marca

Captura o branding de relacionamento entre os diversos produtos /serviços oferecidos pela empresa, usando as ferramentas de um marca-produto da matriz, marca hierarquia e portfólio da marca.

• portfólio de marcas é o conjunto de diferentes marcas que uma determinada empresa oferece para venda a compradores em uma categoria específica.
• a hierarquia da marca exibe o número e a natureza dos componentes comuns e distintos da marca em todo o conjunto de marcas da empresa.

Gerenciando o valor da Marca ao longo do tempo

profissional de marketing a capacidade de tomar uma perspectiva de longo prazo, bem como uma perspectiva de curto prazo das decisões de marketing como eles afetarão o sucesso de futuros programas de marketing.

• reforçando Marcas: O Brand equity é reforçado por ações de marketing que transmitem consistentemente o themeaning da marca aos consumidores em termos de reconhecimento da marca e imagem da marca.
• Marcas Revitalizantes: Revitalizinga marca exige que as fontes perdidas de Brand equity são recapturados ou newsources de Brand equity são identificados e estabelecidos.

Gerenciando o valor da Marca através de fronteiras Geográficas, segmentos de Mercado e Culturas

profissionais de marketing precisam ter em conta factores internacionais, os diferentes tipos de consumidores e a necessidade de se construir a equidade, por depender de conhecimentos específicos sobre a experiência e comportamentos de novas regiões ou segmentos de mercado, quando a expansão da marca no exterior ou em novos segmentos de mercado.

FAQ

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