L’Industrie de la musique Repose sur des Artistes, mais Évite les Créateurs

À première vue, les industries du jeu vidéo et de la musique partagent de nombreuses similitudes: les deux ont un impact énorme sur la culture populaire, génèrent des milliards de dollars de dépenses de consommation chaque année et se classent respectivement #1 et #2, lorsque l’on demande aux consommateurs de la génération Z comment ils préfèrent passer leur temps libre.

Ayant passé les 20 dernières années dans le secteur de la musique, cependant, je vois deux approches très divergentes pour tirer parti de la technologie, créer une communauté et engager les fans. Jamais cette concurrence n’a été aussi rude que dans les mois qui ont suivi les fermetures Covid de mars 2020, qui ont fait flamber l’utilisation des jeux vidéo et fait chuter les flux musicaux. Alors que les deux industries sont en croissance — un exploit remarquable pour le secteur de la musique, que beaucoup ont laissé pour mort au milieu des guerres de piratage des années 2000 — le jeu vidéo laisse de plus en plus toutes les autres formes de divertissement dans la poussière. En 2021, les estimations du marché du jeu vont de près de 180 milliards de dollars pour les seules ventes de jeux à 336 milliards de dollars en incluant le matériel et les logiciels B2B / B2C. En revanche, l’activité de musique enregistrée a généré 21,6 milliards de dollars en 2020, soit environ un huitième des ventes de jeux.

Il s’avère que l’histoire du jeu et de la musique est l’une des deux industries très différentes. Au cours des 40 dernières années, le jeu vidéo a été sans relâche dans son innovation avec les nouvelles technologies, soucieux de la croissance dans sa vision de la gestion du droit d’auteur et de la propriété intellectuelle, et a investi massivement dans la création de communautés mondiales de fans très engagés, permettant à beaucoup de devenir des créateurs eux-mêmes. En revanche, le secteur de la musique a adopté des politiques de droit d’auteur réductrices et punitives et n’a pas réussi à créer des écosystèmes immersifs et communautaires en plus de sa propriété intellectuelle substantielle. Dans sa forme actuelle, la musique est considérée comme jetable, facilement remplaçable non seulement par des jeux vidéo, mais aussi par des podcasts, des livres audio et des actualités.

L’industrie de la musique doit reconsidérer fondamentalement à quoi ressemblent aujourd’hui les versions du droit d’auteur et des grands projets. En créant des « rails » universels de droits d’auteur pour débloquer du contenu généré par les utilisateurs (CGU) à grande échelle, l’industrie de la musique peut reconquérir sa réputation d’innovation, concurrencer de manière convaincante d’autres formes de divertissement et se forger un nouvel avenir axé sur les fans.

La sélection naturelle dans l’économie de l’attention

L' » économie de l’attention » est maintenant une caractéristique déterminante de notre 21e siècle. Les jeux sont apparus comme la forme dominante de divertissement dans ce qui est de plus en plus une compétition à somme nulle pour le temps des consommateurs.

Les jeux sont passés de graphiques rudimentaires à des simulations réalistes ; de titres relativement brefs axés sur l’arcade à des mondes profonds et en constante expansion ; et d’environnements localisés à un ou deux joueurs à des applications en temps réel hyperconnectées reliant des millions de personnes. Jouer à un jeu AAA en 2021 est une expérience radicalement différente de celle des années 1980.

Si ce point semble évident, quelqu’un a oublié de le dire à l’industrie de la musique enregistrée. Bien sûr, les plates-formes de streaming comme Spotify ont rendu l’acte de trouver quelque chose à écouter radicalement plus facile (plates-formes qui n’ont pas été construites par l’industrie elle-même, je dirais), et un seul smartphone peut maintenant stocker plus de musique que quiconque n’aurait jamais cru possible à l’époque des cassettes et des CD. Mais l’expérience de consommer la sortie majeure d’un artiste en 2021 n’est pas fondamentalement différente de ce qu’elle était il y a 40 ans. Il reste un manque de mécanismes pour soutenir directement les artistes tout en appréciant leur musique, et peu de contenu convaincant engageant les consommateurs autour des versions majeures. Les moyens dominants d’engagement et de marque des fans, tels que les vidéos musicales, ont en fait régressé en tant que forme d’art au cours des dernières décennies.

Il reste un manque de mécanismes pour soutenir directement les artistes tout en appréciant leur musique, et peu de contenu convaincant engageant les consommateurs autour des versions majeures. Les moyens dominants d’engagement et de marque des fans, tels que les vidéos musicales, ont en fait régressé en tant que forme d’art au cours des dernières décennies.

Là où la musique a évolué en raison de l’économie de l’attention, elle l’a principalement fait avec une attention interne plutôt qu’externe: les producteurs, les labels et les artistes se sont concentrés sur la façon de faire rivaliser leur chanson avec d’autres chansons, plutôt que de considérer comment la musique rivalisera avec d’autres formes de divertissement. Pendant ce temps, les services de streaming savent exactement qui sont leurs concurrents: Roblox, Fortnite et d’autres jeux vidéo. L’industrie de la musique dans son ensemble a perdu la forêt à travers les arbres.

Empire perdu de la musique

Compte tenu des statistiques et des tendances présentées ci-dessus, on pourrait légitimement supposer que le jeu est plus grand que la musique car il n’y a tout simplement pas beaucoup d’argent dans cette dernière. L’examen de la richesse financière et culturelle générée par les plus grandes stars de la musique laisse cependant entrevoir une réalité bien différente.

D’un point de vue culturel, les musiciens constituent le groupe de créateurs le plus puissant de toute industrie. Trois des quatre comptes Twitter les plus suivis et 23 des 50 premiers comptes Instagram sont des musiciens, tandis que six seulement sont des athlètes. Lorsque les suivis sont additionnés sur toutes les principales plateformes, la tendance reste la même: un nombre disproportionné des personnes les plus suivies à travers le monde sont des musiciens. Mis à part, la culture des mèmes — juste la « culture » pour les moins de 25 ans — est dominée par les musiciens, qu’il s’agisse des multiples succès viraux de Drake, de « Okurr » de Cardi B, de la compréhension de niveau supérieur de l’engagement sur Internet de Lil Nas X, ou du slogan omniprésent de Megan Thee Stallion, qui avait assez de puissance pour être un terme culturel dominant pendant deux étés, une éternité dans notre société éphémère. Cela ne veut pas dire que le jeu ne génère pas de mèmes et d’impact culturel — les danses Fortnite, par exemple, sont devenues virales plus de fois qu’on ne peut le croire — mais l’impact de la musique est difficile à égaler, du moins pour le moment.

Financièrement, les meilleurs créateurs de musique sont parmi les célébrités les plus riches de toutes les industries. Curieusement, cependant, cette génération de richesse est rarement, voire jamais, conduite en majorité par leur musique elle-même. La liste des musiciens les plus riches du monde est celle où la même histoire se répète encore et encore: un créateur débloque une importance culturelle massive grâce à sa musique, pour en tirer profit dans une industrie complètement différente. Considérez Rihanna, qui vaut maintenant 1,7 milliard de dollars, avec 82% de sa richesse provenant de Fenty Beauty; Dr. Dre, dont la participation dans Beats lui a valu plus de 350 millions de dollars en actions Apple; Kanye West, dont la richesse est principalement tirée par sa marque Yeezy et d’autres entreprises de mode; ou Diddy, dont le partenariat avec Ciroc a contribué à cimenter son inclusion sur les listes de valeur nette les plus élevées de Forbes.

La liste des musiciens les plus riches du monde est celle où la même histoire se répète encore et encore: un créateur débloque une importance culturelle massive grâce à sa musique, pour en tirer profit dans une industrie complètement différente.

L’une des principales raisons pour lesquelles la plupart des musiciens — pas seulement le top.01% – le besoin de gagner de l’argent en dehors de la musique enregistrée est dû au fait que l’économie du streaming rend incroyablement difficile de gagner sa vie, et encore moins de générer de la richesse, en écoutant seul. C’est pourquoi le secteur de la musique doit fondamentalement reconsidérer le potentiel d’interactivité, de renforcement de la communauté et d’immersion.

Mondes ouverts vs innovation par le biais de litiges

Je crois que le facteur central de l’essor du jeu vidéo vers une domination économique et de l’attention réside dans la vision progressiste et ouverte de l’industrie sur le droit d’auteur, le contenu généré par les utilisateurs (CGU) et la modification de sa propriété intellectuelle, alors que le secteur de la musique adopte une approche draconienne et paranoïaque.

Alors que l’industrie du jeu a adopté le livestreaming à bras ouverts, le secteur de la musique a mené de nombreuses croisades récentes de retrait DMCA sur les chaînes de jeux Twitch et YouTube, laissant même les créateurs bien établis sans espoir de recours ou de recours.

Il n’y a sans doute pas de meilleurs exemples de l’approche du jeu en matière de protection IP que le livestreaming et l’esport. Actuellement, plus de temps est consacré à regarder les autres jouer à des jeux vidéo sur YouTube et Twitch que le nombre total d’heures de visionnage de Netflix, ESPN, HBO et Hulu combinés.

L’esport et le livestreaming sont devenus si populaires, en fait, que nous tenons souvent pour acquis que toute la pratique tourne autour de ce qui est, techniquement, une exposition de matériel protégé par des droits d’auteur à des milliers ou des millions de téléspectateurs. Bien sûr, les développeurs de jeux ne permettent pas seulement aux joueurs de diffuser gratuitement des procédures pas à pas et des sessions en direct de leur jeu: ils permettent aux joueurs de monétiser ces flux, ce qui génère des millions de gains pour les meilleurs joueurs et d’énormes gains publicitaires pour les plates-formes, y compris YouTube et Twitch.

La pratique répandue du modding — dans laquelle les joueurs modifient des jeux commerciaux existants pour mieux s’adapter à leur style de jeu ou à leurs caprices créatifs – offre une autre vision perspicace de l’approche du jeu en matière de gestion des droits d’auteur. Le Modding, qui implique une forme encore plus pratique et directement monétisable de modification et d’utilisation des droits d’auteur, a entraîné des sorties virales comme Counter-Strike et a considérablement prolongé la durée de vie de dizaines de titres de jeux majeurs. À un moment donné, le modding a même représenté les trois premiers jeux les plus joués sur Steam, la plus grande plate-forme de distribution numérique au monde pour les jeux PC. Overwolf, une plate-forme logicielle qui permet aux développeurs de prendre en charge le contenu UGC et modifié dans leurs jeux, démontre que l’activité de modding est importante et en croissance. Bien que tous les éditeurs de jeux n’adoptent pas le modding, la pratique a eu un impact indéniable sur la capacité des joueurs individuels à participer à l’écosystème du jeu à grande échelle, stimulant davantage la croissance globale de l’industrie. Il est révélateur que Warner Music Group, l’un des labels « big 3 » aux États—Unis, figure en bonne place parmi les investisseurs d’Overwolf – adoptant une norme de droit d’auteur très différente pour les jeux vidéo par rapport à sa propre industrie.

Le jeu vidéo a également été le pionnier de la construction de communautés, de la monétisation des créateurs et de la croissance grâce à son adoption de l’UGC, qui devient une méta-tendance de plus en plus répandue dans l’industrie. Trois des plus grandes réussites de l’industrie de la dernière décennie — Roblox, Minecraft et Fortnite — sont soit des jeux fortement investis dans le contenu généré par les utilisateurs, soit des plateformes de création de jeux dirigées par les utilisateurs. Plus important encore, Roblox et Minecraft ont des graphismes moins avancés que la plupart des jeux modernes: ils doivent leur succès moins aux GPU puissants qu’à la puissance de la technologie en réseau lorsqu’ils sont combinés à l’IP, à l’interactivité et au renforcement de la communauté.

Alors que l’industrie du jeu a adopté le livestreaming à bras ouverts, le secteur de la musique a mené de nombreuses croisades récentes de retrait DMCA sur les chaînes de jeux Twitch et YouTube, laissant même les créateurs bien établis sans espoir d’appel ou de recours. Considérez la situation déroutante dans laquelle se trouvent maintenant de nombreux streamers de jeux: ils sont libres d’utiliser la propriété intellectuelle de l’industrie du jeu comme bon leur semble (et peuvent le monétiser), mais ne peuvent pas utiliser la plupart des musiques protégées par le droit d’auteur, même à faible volume en arrière-plan d’un flux. Deux approches très différentes du droit d’auteur, en effet.

Tales of music industry copyright woes don’t end with livestreaming. Les professeurs de droit qui tentent d’expliquer la doctrine de l’utilisation équitable dans les conférences ont été éliminés; de même que les youtubeurs qui ont osé prononcer des paroles de Bon Jovi ou des chaînes de guitare éducatives montrant aux utilisateurs comment jouer des accords de chansons célèbres. Parfois, cette répression n’a pas seulement mis en péril des créateurs individuels, mais des plateformes entières: SoundCloud s’est retrouvé dans une position précaire avec l’industrie au milieu des années 2010, lorsque la pléthore de contenu UGC de l’application a entraîné des suppressions de comptes et des suppressions de comptes généralisées, y compris celle de mon propre compte sur un remix non monétisé.

Je ne plaide pas pour une application laxiste du droit d’auteur qui laisse les créateurs et les étiquettes non compensés pour leur travail acharné. Je demande plutôt à l’industrie d’investir dans la construction de l’épine dorsale technologique — les « rails du droit d’auteur » — qui permettra le remixage, le modding et la réinterprétation illimités de toute œuvre commerciale tout en veillant à ce que les titulaires de droits originaux soient rémunérés.

J’appelle l’industrie à investir dans la construction de l’épine dorsale technologique — les « rails du droit d’auteur » — qui permettra le remixage, le modding et la réinterprétation illimités de toute œuvre commerciale tout en veillant à ce que les titulaires de droits originaux soient indemnisés.

Aucune analyse de l’industrie musicale en 2021 ne serait complète sans la mention de TikTok, qui est maintenant le canal le plus important pour battre de nouveaux artistes et records. À première vue, le succès de TikTok — et la volonté des grands labels de licencier la plate—forme et de jouer au ballon – semble contredire l’argument selon lequel l’industrie doit repenser les droits d’auteur. Le premier problème avec ce point de vue, cependant, est que TikTok est assez différent du modding ou de la création / augmentation de jeux UGC: il permet simplement la synchronisation de la musique sous licence avec de courts clips vidéo, une offre beaucoup plus limitée que l’écosystème monétisable de mods et de contenu créé par l’utilisateur qui prolifère dans les jeux. Deuxièmement, alors que TikTok représente une évolution incrémentielle, plutôt que transformationnelle, dans la façon dont l’industrie aborde les droits d’auteur et les licences, son succès prouve, et non réfute, mon point central: regardez combien il y a à gagner lorsque l’industrie évolue et essaie de nouvelles technologies. TikTok bat désormais à lui seul des records numéro un, lance des musiciens vers la célébrité du jour au lendemain, et ressuscite même des chansons vieilles de 42 ans et les renvoie au sommet des charts – la même chanson, en fait, que j’ai été expulsé de SoundCloud pour remixer. Les progrès sont bons.

La vision du droit d’auteur de l’industrie de la musique traditionnelle, qui découle d’une croyance profondément ancrée que tous les flux sont égaux, quel que soit le contexte dans lequel ils se produisent (par exemple, une lecture Spotify haute fidélité vs un flux de jeu où une chanson est un bruit de fond), est erronée et réductrice. Je soupçonne que cela coûte des milliards à l’industrie. Voici quelques idées sur la façon dont nous pouvons construire un avenir meilleur.

Un avenir plus ouvert pour la musique

L’évolution du droit d’auteur de l’industrie musicale peut et doit se faire à travers trois mécanismes séquentiels et étroitement liés:

• Repenser notre philosophie collective du droit d’auteur
• Le développement d’une technologie universelle et évolutive de suivi du droit d’auteur
• Innovation technologique ultérieure permettant à quiconque de remixer, de réinterpréter, de modifier ou de créer

Les dernières décennies ont montré que le secteur de la musique ne comprend pas pleinement comment la technologie a bouleversé les façons dont les tendances culturelles émergent et ses implications pour le droit d’auteur. Considérez comment les musiciens ont émergé dans les années 1980: un artiste se construit généralement un public local via des émissions et la radio, attire l’attention du label A & Rs, signe un contrat, puis est poussé vers le marché de masse via un marketing descendant, y compris des tournées promotionnelles pilotées par le label, des interviews à la radio et MTV. Aujourd’hui, l’inverse est vrai: les artistes obtiennent des suivis viraux et dirigés par des fans sur des plateformes comme TikTok, puis se font signer et tirent parti de leur base de fans existante pour monétiser plus efficacement avec l’aide des labels. Les années 1980 ont vu des talents émerger de l’industrie elle-même, des cadres aux auditeurs; les années 2020 sont ascendantes, avec des fans qui pilotent la prise de décision en salle de conférence.

Plutôt que d’encourager la création dirigée par des fans, l’industrie de la musique adopte souvent une approche « poursuivre au lieu d’innover » envers les créateurs et les remixeurs indépendants. Combien d’œuvres qui changent la culture n’ont pas été créées parce que les artistes craignent des suppressions de comptes, des suppressions de comptes ou des poursuites judiciaires, ou n’ont pas les outils pour les créer?

Alors que l’industrie a adapté ses processus de signature d’artistes à cette tendance, il n’en va pas de même pour les CGU et le contenu dirigés par des fans. Plutôt que d’encourager la création dirigée par des fans, l’industrie adopte souvent une approche « poursuivre au lieu d’innover » envers les créateurs et les remixeurs indépendants. Combien d’œuvres qui changent la culture n’ont pas été créées parce que les artistes craignent des suppressions de comptes, des suppressions de comptes ou des poursuites judiciaires, ou n’ont pas les outils pour les créer?

Il existe des preuves solides que la culture du remix est essentielle à l’attrait de la musique. Au cours des dernières années, deux remixes de disques aux performances autrement moyennes – la reprise par Seeb de « I Took A Pill In Ibiza » de Mike Posner et la reprise par Imanbek de « Roses » de SAINt JHN — sont devenus des smashes mondiaux certifiés, accumulant 1,4 milliard de streams Spotify chacun, 22 fois et 14 fois les streams de leurs versions originales, respectivement. De même, les deux disques les plus percutants commercialement de ces dernières années, « Old Town Road » de Lil Nas X, qui reste le détenteur du record pendant la plupart des semaines à la première place du classement Billboard (17) et « Driver’s License » d’Olivia Rodrigo, qui a catapulté le chanteur dans un pouvoir d’influence inégalé de la génération Z, ont tous deux été des succès surprises. « Old Town Road », en fait, est apparu comme une tendance virale (via TikTok) si rapidement que les DJ radio, qui obtiennent généralement leurs disques auprès des labels, arrachaient le MP3 de la chanson de YouTube et l’envoyaient les uns aux autres juste pour répondre à la demande des auditeurs.

Bien qu’aucun des deux singles n’ait commencé comme un remix, mon point de vue est simple: Personne ne sait ce qui va être un succès. Oui, certains vétérans de l’industrie ont peut-être une meilleure oreille que le consommateur moyen, mais les succès sont des événements imprévisibles et uniques, une tendance qui est devenue de plus en plus vraie dans notre culture hyperconnectée. Si personne ne sait d’où sortira le prochain fracas, adopter une approche descendante de l’application du droit d’auteur contre UGC – où l’industrie croit que « Nous savons mieux; cela ne fonctionnera pas » — est à courte vue. Nous devrions encourager et responsabiliser les créateurs, moddeurs et remixeurs partout, pas les étouffer.

La prochaine étape pour renforcer une culture illimitée de remixage, de réinterprétation et de CGU à grande échelle consiste à construire l’infrastructure technologique du droit d’auteur qui lui permettra à la fois de fonctionner et d’indemniser les détenteurs de droits. Le boom de la fintech au cours des dernières années offre un aperçu puissant de la croissance qu’une industrie héritée peut connaître lorsque des rails universels sont construits qui permettent la construction d’applications complexes pour les utilisateurs. Tout comme les API de Plaid permettent à de nombreuses applications financières très réussies de s’intégrer et d’interagir de manière transparente, la musique a besoin d’une couche de droits d’auteur axée sur la technologie pour permettre l’utilisation d’UGC à grande échelle.

Imaginez les possibilités offertes dans un monde où existe une couche universelle de droits d’auteur. Toute chanson pouvait être démontée en ses parties constitutives – souvent appelées « tiges » dans la production musicale — et estampillée d’une signature unique identifiant les détenteurs de droits originaux, les scissions, les comptes de monétisation et les coordonnées. À partir de là, les tiges signées numériquement pourraient être importées dans des stations de travail audio numériques (les applications logicielles telles que Ableton Live dans lesquelles les producteurs de musique créent) et être écrasées, remixées, échantillonnées et réarrangées sans limites, tout en étant identifiables avec des signatures numériques et des filigranes inaudibles. Une fois qu’un créateur est prêt à publier une œuvre contenant des stem signés numériquement, les plates—formes de diffusion en continu pourraient identifier par programmation les détenteurs de droits sous-jacents de l’œuvre et permettre une monétisation transparente, automatisée et instantanée à grande échelle – bien loin des processus actuels d’échantillonnage et de licence de l’industrie, qui sont manuels, onéreux et restrictifs. Les technologies émergentes de la blockchain pourraient bien constituer l’épine dorsale technologique d’une gestion flexible du droit d’auteur à grande échelle: sans l’adhésion de l’industrie, nous assisterons probablement à des progrès progressifs plutôt que spectaculaires.

Bien sûr, toute grande vision pour notre industrie ne devrait pas seulement avoir un impact sur les créateurs qualifiés qui maîtrisent Ableton Live: ces rails de droits d’auteur permettraient en outre de puissantes applications destinées aux consommateurs de se lancer avec des capacités de monétisation intégrées pour les détenteurs de droits dès le premier jour.

Plusieurs startups intrigantes nous offrent un aperçu de ce à quoi pourrait ressembler cet avenir. Les producteurs et les créateurs sont désormais dotés de millions d’échantillons premium à la demande, comme ceux qui dominent désormais la musique pop via Splice; la plateforme de collaboration musicale soutient également financièrement ses créateurs, leur ayant versé plus de 30 millions de dollars à compter de 2020. Des startups plus récentes sont pionnières dans la déconstruction de chansons en tiges avec de multiples variantes, qui peuvent ensuite être recombinées en nouvelles œuvres originales et en NFT uniques signés cryptographiquement (Async.d’autres créent la plus vaste bibliothèque au monde d’échantillons de musique pré-effacés à partir d’œuvres commercialisées, simplifiant radicalement le processus éprouvé de « crate digging » pour les producteurs de musique et les DJ (Tracklib). Même les mastodontes de la technologie commencent à innover dans ce domaine: Apple, qui a acquis Shazam en 2018, a récemment lancé un outil exclusif Apple Music, alimenté par la technologie de Shazam, qui permet d’identifier des chansons et des échantillons individuels dans des mixes DJ, permettant aux mixes d’être monétisés et diffusés légalement sur la plate—forme – une première dans l’industrie. Certaines startups pensent encore plus grand, construisant une infrastructure de droits d’auteur tournée vers l’avenir assez similaire à ce que je décris ici (comme Pex, par exemple). Leur défi sera probablement l’adhésion de l’industrie, alors qu’ils tentent de surmonter des attitudes profondément ancrées envers les CGU et la création à grande échelle.

Mais bien que ces entreprises soient innovantes, elles servent principalement actuellement des créateurs expérimentés. Le véritable « déverrouillage » pour le secteur de la musique viendra lorsque universal copyright rails permettra aux utilisateurs moyens de moder, remixer et jouer facilement avec leurs chansons préférées de manière cohérente sur le plan musical via des applications destinées aux consommateurs. L’incapacité de le faire n’est pas une limitation technologique, mais un manque d’imagination, de volonté et d’infrastructure de droit d’auteur sous-jacente.

Des startups telles que Audible Reality, qui offrent des « filtres audio » flexibles pour modifier l’expérience de lecture de la musique, offrent un aperçu précoce de ce à quoi pourrait ressembler un tel monde. Imaginez un avenir dans lequel n’importe qui, n’importe où, peut créer une façon unique d’entendre une chanson déjà aimée par des millions de personnes, puis distribuer et vendre ce filtre audio à grande échelle. Un tel monde ressemble remarquablement à la culture mod actuelle du jeu, et c’est celui que l’industrie de la musique doit viser rapidement.

Le secteur de la musique doit permettre aux startups technologiques de faire pour l’audio ce que TikTok a fait pour la vidéo, en mettant le pouvoir de la création illimitée à grande échelle au bout des doigts de tous.

Universal copyright rails permettrait probablement de libérer la créativité de millions de personnes, ainsi que des milliards de dollars de revenus pour l’industrie et un écosystème de startups florissant. Le secteur de la musique doit permettre aux startups technologiques de faire pour l’audio ce que TikTok a fait pour la vidéo, en mettant la puissance de la création illimitée à grande échelle au bout des doigts de tous. Si et quand la musique réalisera le pouvoir de dissocier la chanson en modularisant ses parties constitutives grâce à l’innovation en matière de droits d’auteur, je pense que l’industrie verra un engagement et une croissance qui feront ressembler le boom actuel du streaming à une agitation secondaire.

Cette vision semblera farfelue et peut-être ridicule pour certains dans la musique. Je leur demanderais de faire une pause et d’envisager une pensée: comment pensez-vous que le concept de livestreaming de jeux et d’esports sonnait il y a 20 ans? Personne ne peut prédire l’avenir. Le jeu nous a montré la nécessité d’ouvrir les portes de l’innovation et de voir ce qui en ressort.

Sur la création d’expériences et de mondes virtuels

Bien que l’innovation en matière de droit d’auteur soit une étape essentielle pour que la musique capte une plus grande part de l’attention à l’avenir, nous ne pouvons pas nous arrêter là. Une vision tout aussi grandiose est nécessaire pour repenser ce que signifie une sortie musicale.

La musique est une entreprise notoirement « grosse tête », dans laquelle les très hauts revenus mangent toute la longue queue de l’attention et de la distribution économique, un phénomène qui ne semble qu’augmenter chaque année à mesure que le streaming se développe et que les ventes de disques physiques se stabilisent ou diminuent. Pour le contexte, plus de 90% des flux vont au top 1% des artistes: sur la base de mon expérience personnelle dans un service de streaming et en tant qu’artiste, je soupçonne que ce top 1% est lui-même stratifié de la même manière, les créateurs au sommet ramenant la grande majorité du total des flux.

Cette répartition inégale des revenus signifie que l’industrie de la musique, tout comme le cinéma, est une entreprise basée sur les succès: un blockbuster paie une centaine de flops ou de projets plus petits. Aller plus loin: si l’industrie ne parvient pas à capitaliser pleinement sur les sorties de ses artistes phares en raison de la myopie marketing, cela a d’énormes implications en aval pour les artistes plus petits, dont l’existence même (du moins dans l’écosystème du label) dépend littéralement du succès des superstars. Plus les labels peuvent générer des revenus auprès des plus hauts revenus, plus ils peuvent (idéalement) prendre de risques en signant des artistes nouveaux, émergents ou uniques, ce qui profite à la longue queue.

L’expérience du consommateur, mis à part la commodité du streaming, a également très peu changé. Une récente sortie d’album ultra-haut de gamme offre une bonne étude de cas sur le peu d’investissement dans une expérience immersive pour les consommateurs: quand je suis allé écouter l’album sur Spotify, l’expérience d’écoute « première du genre » consistait en une poignée de courtes vidéos avec l’artiste parlant de l’album, un peu de conception d’interface utilisateur personnalisée, et pas beaucoup d’autres. L’industrie du jeu crée des mondes virtuels immersifs, connecte des millions de personnes à travers le monde simultanément et permet à n’importe qui, n’importe où, de devenir un créateur. Est-ce que quelques vidéos verticales d’un artiste sur une scène sonore sont les meilleures que nous puissions rassembler pour une sortie d’album AAA?

Malgré les réticences actuelles de l’industrie à développer un contenu extra-musical convaincant pour l’image de marque et la croissance des revenus, cela n’a pas toujours été le cas. Dans les années 1980 et 1990, la musique s’est fortement appuyée sur les nouvelles technologies — la télévision par câble — pour étendre radicalement son empreinte dans la culture populaire et ses résultats avec des vidéos musicales. La vidéo « Thriller » de Michael Jackson, le contenu canonique de cette forme d’art, offre un excellent exemple de la croissance et de l’impact possibles pour l’industrie lorsque la propriété intellectuelle convaincante est associée à des investissements audacieux dans les nouvelles technologies et la narration. La vidéo, qui est devenue un phénomène culturel de bonne foi encore reconnaissable aujourd’hui, n’a pas simplement cimenté Jackson comme le meilleur artiste sur terre: elle a ressuscité son album éponyme des ventes en baisse, faisant de Thriller l’album le plus vendu de tous les temps dans le monde, avec plus de 70 millions d’unités vendues.

Au cours des décennies qui ont suivi, cependant, les vidéos musicales ont pour la plupart reculé à la périphérie de la culture pop (à quelques exceptions notables, comme Hotline Bling de Drake), suivant le même sort que de nombreux formats de médias hérités à notre époque d’hyperconnectivité interactive. Le secteur de la musique doit repenser à quoi devrait ressembler le « clip vidéo » de la prochaine décennie. Je doute fortement qu’il s’agisse d’une poignée de courtes vidéos sur une application de streaming.

Imaginez une sortie d’album interactive, pilotée par une application mobile spécialement conçue, qui permet aux fans de découvrir un monde auditif et visuel immersif et exclusif qui évolue et grandit au fil du temps: des images des coulisses de la création de l’album, des performances virtuelles en direct de l’artiste, des fonctionnalités communautaires interactives pour interagir avec d’autres fans et la possibilité d’interagir avec — et de modifier ou de remixer — l’album vous-même en tant que fan, puis de diffuser ce travail sur les médias sociaux pour attirer davantage l’attention. Bien que ce niveau d’expérience soit probablement réservé aux artistes les plus vendus au début, je pense que c’est un domaine qui verra un jour une communauté de startups florissante ouvrir ce type de capacités aux artistes de toutes tailles.

Ce genre d’expérience a déjà un précédent: Travis Scott, Ariana Grande et Lil Nas X se sont tous produits virtuellement pendant la pandémie de Covid, avec des résultats astronomiques: de manière révélatrice, cependant, ces expériences se sont déroulées dans les mondes virtuels susmentionnés de Fortnite et Roblox, pas dans ceux construits et exploités par l’industrie de la musique. Le concert Fortnite de Scott a attiré plus de 12 millions de téléspectateurs en direct, a consolidé son rôle d’icône culturelle plus grande que nature et a généré un buzz social et une équité de marque incommensurables. Comparez un tel engagement aux MTV VMA 2021 — une émission qui a présenté des dizaines d’artistes, pas seulement un — qui n’a attiré que 1, 49 million de téléspectateurs au total, un plus bas historique. Les plats à emporter sont clairs: les expériences de fans héritées ne suffisent tout simplement plus. Le jeu a littéralement changé le jeu pour toutes les autres formes de médias, et le secteur de la musique serait sage de s’adapter.

D’un point de vue commercial, la création d’expériences interactives pour les fans résoudrait l’un des problèmes les plus répandus de la musique: l’absence d’un canal direct de monétisation entre les artistes et les fans. Actuellement, les artistes et les labels sont obligés de monétiser leurs bases de fans selon les conditions dictées par d’autres plates—formes — les applications de streaming principalement, bien que les médias sociaux, les détaillants et les événements en direct jouent également un rôle – les exposant aux caprices d’un intermédiaire, aux frais de plate-forme et à l’incapacité de posséder la relation marque-consommateur (pensez aux e-mails et aux informations de carte de crédit) qui est essentielle à la création de marque à long terme et à la génération de revenus.

Actuellement, les artistes et les labels sont obligés de monétiser leurs bases de fans selon les conditions dictées par d’autres plates—formes — les applications de streaming principalement, bien que les médias sociaux, les détaillants et les événements en direct jouent également un rôle – les exposant aux caprices d’un intermédiaire, aux frais de plate-forme et à l’incapacité de posséder la relation marque-consommateur qui est essentielle à la création de marque à long terme et à la génération de revenus.

Pour être clair, je ne pense pas que de telles expériences interactives pourraient ou devraient remplacer les applications de streaming – ce n’est pas seulement peu pratique mais serait probablement illégal — mais je pense que l’industrie doit élargir radicalement la portée de son objectif, lever la myopie marketing qui est omniprésente dans la commercialisation des artistes et récolter les avantages économiques d’une telle vision. J’espère qu’une telle transformation de l’industrie permettrait aux labels et autres détenteurs de droits d’auteur de prendre plus de risques, de signer un plus grand nombre de créateurs et d’élargir le gâteau pour tous.

Concevoir l’avenir de la musique

L’essor fulgurant du jeu vidéo au cours des quatre dernières décennies offre un plan pour capter l’engagement dans notre économie de l’attention moderne, où le temps est rare et les options plus abondantes que jamais. La poursuite incessante de l’industrie de la communauté, de l’interactivité et de la créativité — permise par la technologie poussée à ses limites — est la sauce secrète du format multimédia qui mange désormais toutes les autres formes de divertissement.

Comme toute entreprise de médias héritée, l’industrie de la musique peut apprendre beaucoup de la façon dont le jeu vidéo est passé d’un passe-temps de niche à une puissance mondiale pour développer sa propre part de voix et ses résultats. Contrairement à d’autres formats hérités, cependant, la musique a un avantage inhérent et puissant: ses créateurs sont les arbitres de la culture pop, faisant avancer notre réalité collective avec leurs créations, leurs mèmes et leur syntaxe. La combinaison de l’influence culturelle de la musique avec une vision plus progressiste de ce que la musique peut être au 21e siècle serait probablement une force vraiment puissante pour l’industrie, les artistes et les fans du monde entier. J’espère sincèrement que nous pourrons le voir.

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  Dave Edwards est responsable des revenus chez Audiomack. Il a travaillé dans l’industrie de la musique au cours des 20 dernières années, d’abord du côté des grands labels, puis en produisant de la musique électronique et pop, et maintenant dans une start-up de technologie musicale.

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