La línea de ropa Benetton fue creada por tres hermanos y su hermana en una pequeña tienda de punto en Ponzano Veneto, Italia. Cuando su padre murió, Luciano (nacido en 1935) dejó la escuela para trabajar en una tienda de ropa con el fin de mantener a su madre, la hermana Giuliana, y los hermanos menores Gilberto y Carlo.
Luciano desarrolló su experiencia promocional y comercial como empleado en una tienda textil en Treviso. Más tarde, como representante de pequeños establecimientos textiles, estableció contactos con los magnates de tejer romanos que fueron útiles cuando la familia amplió su operación. Como presidente del Grupo Benetton, Luciano lideró la expansión de las explotaciones familiares, particularmente en la década de 1990, y se desempeñó como senador de la República Italiana de 1992 a 1994. Luciano es padre de cuatro hijos, entre ellos Mauro Benetton, director de marketing del Grupo Benetton.
Giuliana Benetton (nacida en 1937) obtuvo su experiencia de diez años de trabajo artesanal en tejido para mujeres. Creó nuevas colecciones de prendas de punto y supervisó líneas de productos. Giuliana formó parte del consejo de administración de Edizione Holding, la sociedad financiera de cartera de propiedad familiar, y del Grupo Benetton. Está casada y tiene cuatro hijos.
Gilberto Benetton (nacido en 1941), vicepresidente del Grupo Benetton, presidente de Edizione Holding y presidente de Benetton Sportsystem, también se encargó de todos los patrocinios de Benetton de eventos deportivos. A través de la Fundación Benetton, creó un complejo deportivo en Treviso, Cittadella dello Sport, que estaba abierto al público. Gilberto está casado y tiene dos hijos.
Carlo Benetton (nacido en 1943) estuvo involucrado con el componente de fabricación de Benetton. Fue responsable de la producción en la sede y en el extranjero. Carlo se desempeñó como vicepresidente de Edizione Holding y formó parte del consejo de administración del Grupo Benetton. Es padre de cuatro hijos.
Mauro (nacido en 1962), hijo mayor de Luciano, comenzó a trabajar para el Grupo Benetton como estudiante y más tarde dirigió una tienda en París. En 1985 se trasladó a la sede de Benetton en Ponzano, donde se hizo cargo del relanzamiento de una de las principales líneas del Grupo, que luego experimentó un período de crecimiento récord. Mauro fue nombrado director de marketing del Grupo Benetton en 1992, a la edad de 30 años.
La familia Benetton combinó y optimizó su experiencia en marketing (Luciano), producción (Giuliana), gestión y finanzas (Gilberto) y conocimientos técnicos (Carlo). Se dirigieron al mercado de ropa informal con colores para llamar la atención, primero solo en lana, pero más tarde en algodón. Cuando las pequeñas plantas regionales que producían medias pasaron por momentos difíciles, los Benett compraron su equipo a precios de ganga. Ahora estaban listos para una expansión espectacular. Entre 1972 y 1976, se expandieron a todo tipo de ropa, desde jeans hasta guantes y un modelo completo de ropa Benetton. En la década de 1990 había 14 miembros de la familia en el negocio.
Los Benettons tenían como objetivo transformar el estilo de artesanía pequeña fraccionado a la moda en una industria con riesgos mínimos. Para lograr esto, se expandieron en variedad y tamaño y descentralizaron la producción y distribución. Compraron grandes cantidades de materiales en forma cruda, beneficiándose de descuentos por cantidad y controlando el procesamiento (especialmente el color) desde su forma más cruda. Sin embargo, el 80 por ciento de la producción se realizó en plantas que no eran propiedad de Benetton, sino controladas por la familia. En la distribución, se hicieron varios intentos para controlar todas las tiendas. Al principio se asociaban con un amigo que a su vez encontraba a otros interesados en tener una tienda Benetton. Más tarde, con expansiones internacionales, se adoptó el modelo de holdings, con los Benettons siempre teniendo un contrato exclusivo. Como característica práctica, las tiendas tenían unos 400 pies cuadrados (mientras que la competencia era generalmente de 1,500 pies cuadrados) y el 50 por ciento de todas las horas de trabajo se dedicaban a las ventas (la competencia, 22.5 por ciento). Esta es probablemente la razón por la que la productividad de Benetton fue cuatro veces mayor que la de la competencia.
Aún así, el éxito del modelo» Benetton » se debe a su confianza. Querían que las tiendas fueran exclusivamente Benetton, pero permitieron que los propietarios tuvieran el 51 por ciento de las propiedades. Los Bancos siempre han preferido ser socios con sus productores y distribuidores en lugar de buscar la integración vertical (donde los gerentes de las tiendas eran asalariados sin participación directa en la operación). El incentivo era hacer de cada representante un socio mayoritario en su operación particular para que, como propietarios, se esforzaran por aumentar las ventas y los beneficios. En la década de 1980, las pequeñas tiendas de 400 pies cuadrados desarrollaron una facturación más del doble que la de las empresas competidoras. La especialización y la estandarización son los principales instrumentos que permiten una alta productividad. Los Benett encontraron una feliz mezcla de incentivos personales: la propiedad absoluta de cada unidad y el control absoluto de las operaciones y una mezcla de calidad y productos para llevar a cabo la penetración en el mercado con bajo riesgo y alta rentabilidad.
La familia participó en otros negocios con la ayuda de préstamos de instituciones financieras. Finalmente compraron el gran fabricante de calzado conocido, Varese. Con el tiempo, permitieron unidades de tienda más grandes, dependiendo de las ventas como piezas calculadas por pie cuadrado.
La década de 1980 vio una disminución en el número de tiendas en los Estados Unidos, pero se expandió a otros mercados globales. Benetton aumentó el número de tiendas en el Lejano Oriente y se jactó de 50 tiendas solo en China. En 1996, la presencia de Benetton se hizo sentir en más de 100 países, con 7.000 puntos de venta para sus principales marcas de United Colors of Benetton, Sisley y 012. La red de ventas incluía 80 sucursales y 800 empleados responsables de tiendas independientes en áreas geográficas específicas. En 1996, la tienda más grande abrió sus puertas en Londres, Inglaterra. Se introdujo la revista Benetton, Colors, utilizando mensajes multiculturales que la compañía había presentado en sus campañas publicitarias de la década de 1980.
Además de sus líneas de ropa, Benetton se diversificó en una variedad de otras empresas a través de Edizione Holding. Las adquisiciones incluyeron patines en línea, raquetas de tenis Prince, botas de esquí Nordica, esquís Kastle y botas de senderismo Asolo. Benetton, junto con sus socios, también adquirió Euromercato, la cadena de supermercados líder en Italia, e intereses en los mercados y restaurantes GS-Autogrill. Otras líneas de productos incluyen relojes, artículos de papelería, cosméticos, ropa de cama, gafas, libros, el automóvil Twingo Benetton (en colaboración con Renault) y una línea de buscapersonas a través de un acuerdo con Motorola. En 1995 Benetton patrocinó equipos deportivos de voleibol, baloncesto y rugby. Los campeonatos mundiales de Fórmula Uno del equipo Benetton incluyen el Campeonato Mundial de Pilotos de 1994 y 1995 y el Campeonato Mundial de Fabricantes de Automóviles.
En la década de 1990, Benetton fue criticado por el uso de imágenes controvertidas en sus campañas publicitarias, incluidas las que representan la guerra, el SIDA, el racismo, la violencia y la falta de vivienda. Mientras Benetton fue presionado para eliminar anuncios ofensivos de las vallas publicitarias, los mismos anuncios fueron elogiados críticamente por sus declaraciones sociopolíticas. Una serie de demandas fueron presentadas contra Benetton por comerciantes que afirmaron que los anuncios habían causado una caída en las ventas, pero estos cargos eran difíciles de probar. La recesión de la economía europea afectó a las ventas durante este período. Las imágenes utilizadas en la campaña publicitaria se han incluido en colecciones de museos de todo el mundo y siguen suscitando debate.
Benetton, de forma independiente y junto con otros grupos y organizaciones, contribuyó a muchas iniciativas dirigidas a problemas sociales. Entre los ejemplos cabe citar una campaña de 1995 destinada a crear conciencia sobre el SIDA en la India. También se ha elogiado el apoyo a War Child, una organización benéfica que ayuda a los niños en zonas de guerra de todo el mundo. Se ofrecieron carteles toscanos autografiados a los visitantes en un evento de exhibición de ropa a cambio de donaciones a War Child. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) invitó a Benetton a crear una campaña de comunicación para la primera cumbre mundial sobre la alimentación celebrada en Roma.
El uso de la tecnología de la información por parte de Benetton facilita la gestión del negocio global de Ponzano Veneto. Estudiantes de todo el mundo estudian en Fabrica, el centro de investigación de artes y comunicaciones de Benetton cerca de Treviso, aprendiendo las comunicaciones en todas sus formas y utilizando las nuevas tecnologías que los llevarán, y a Benetton, hacia el futuro.