musikbranchen er bygget på kunstnere, men skyr skabere

på overfladen deler spil-og musikindustrien mange ligheder: begge har en enorm indflydelse på populærkulturen, kører milliarder af dollars i forbrugerudgifter hvert år og rangerer henholdsvis #1 og #2, Når Gen-forbrugere bliver spurgt, hvordan de foretrækker at bruge deres fritid.

efter at have tilbragt de sidste 20 år i musikbranchen ser jeg imidlertid to meget forskellige tilgange til at udnytte teknologi, opbygge samfund og engagere fans. Aldrig har denne konkurrence været mere skarp end i månederne efter marts 2020 ‘ s Covid-nedlukninger, der sendte videospilbrug stigende og musikstrømme tumbling. Mens begge industrier vokser—en bemærkelsesværdig bedrift for musikbranchen, som mange forlod for døde midt i piratkopieringskrigene i 2000 ‘ erne-forlader spil i stigende grad alle andre former for underholdning i støvet. I 2021 skøn over spilmarkedet spænder fra næsten $180 milliarder for spilsalg alene til $336 milliarder inklusive udstyr og B2B/B2C-programmer. I modsætning hertil genererede den indspillede musikvirksomhed 21,6 milliarder dollars i 2020, omtrent en ottendedel af spilets salg.

viser sig, historien om spil og musik er en af to meget forskellige brancher. Gaming har i løbet af de sidste 40 år været ubarmhjertig i sin innovation med ny teknologi, vækstbevidst i sit syn på ophavsret og IP-styring og investeret stærkt i at opbygge verdensomspændende samfund af højt engagerede fans, der gør det muligt for mange at blive skabere selv. I modsætning, musikbranchen har praktiseret reduktive og straffende copyright-politikker og mislykkedes med at opbygge fordybende, samfundsbaserede økosystemer oven på sin betydelige IP. I sin nuværende form ses musik som engangsbrug, let udskiftelig ikke kun med videospil, men podcasts, lydbøger og nyheder.

musikbranchen skal grundlæggende genoverveje, hvordan både ophavsret og større projektudgivelser ser ud i dag. Ved at skabe universal copyright “rails” for at låse brugergenereret indhold (UGC) op i skala, kan musikindustrien genvinde sit ry for innovation, overbevisende konkurrere med andre former for underholdning og skabe en ny, fanfokuseret fremtid.

naturlig udvælgelse i opmærksomhedsøkonomien

“opmærksomhedsøkonomien” er nu et definerende kendetegn ved vores 21.århundrede. Spil er opstået som den dominerende form for underholdning i det, der i stigende grad er en nulsumskonkurrence om forbrugertid.

spil er gået fra rudimentær grafik til naturtro simulering; fra relativt korte, arkadefokuserede titler til dybe, stadigt voksende verdener; og fra lokaliserede miljøer med en eller to spillere til verdensomspændende, hyperforbundne realtidsapplikationer, der forbinder millioner. At spille et AAA-spil i 2021 er en radikalt anderledes oplevelse, end det var i 1980 ‘ erne.

hvis dette punkt lyder indlysende, glemte nogen at fortælle den indspillede musikindustri. Selvfølgelig har streamingplatforme som Spotify gjort det lettere at finde noget at lytte til radikalt (platforme, der ikke blev bygget af branchen selv, vil jeg bemærke), og en enkelt smartphone kan nu gemme mere musik, end nogen nogensinde troede muligt i løbet af kassettebånd og cd ‘ er. Men oplevelsen af at forbruge en kunstners store udgivelse i 2021 er ikke fundamentalt anderledes end for 40 år siden. Der er stadig mangel på mekanismer til direkte at støtte kunstnere, mens de nyder deres musik, og lidt overbevisende indhold, der engagerer forbrugerne omkring større udgivelser. Det dominerende middel til fanengagement og branding, såsom musikvideoer, er faktisk regresseret som en kunstform i løbet af de sidste årtier.

der er stadig mangel på mekanismer til direkte at støtte kunstnere, mens de nyder deres musik, og lidt overbevisende indhold, der engagerer forbrugerne omkring større udgivelser. Det dominerende middel til fanengagement og branding, såsom musikvideoer, er faktisk regresseret som en kunstform i løbet af de sidste årtier.

hvor musik har udviklet sig på grund af opmærksomhedsøkonomien, har det primært gjort det med et internt snarere end eksternt fokus: producenter, etiketter og kunstnere har fokuseret på, hvordan man får deres sang til at konkurrere med andre sange i stedet for at overveje, hvordan musik vil konkurrere med andre former for underholdning. I mellemtiden ved streamingtjenester nøjagtigt, hvem deres konkurrenter er: Fortnite, Fortnite og andre videospil. Musikbranchen som helhed har mistet skoven gennem træerne.

Music ‘ s lost empire

i betragtning af de statistikker og tendenser, der er præsenteret ovenfor, kan man med rette antage, at spil er større end musik, fordi der bare ikke er så mange penge i sidstnævnte. At undersøge den økonomiske og kulturelle rigdom , der genereres af musikens topstjerner, antyder imidlertid en meget anden virkelighed.

fra et kulturelt perspektiv er musikere den mest magtfulde gruppe af skabere i enhver branche. Tre af de fire mest fulgte kvidre konti og 23 af top 50 Instagram konti er musikere, mens kun seks er atleter. Når opfølgninger tilføjes på tværs af alle større platforme, tendensen forbliver den samme: et uforholdsmæssigt stort antal af de mest fulgte individer over hele verden er musikere. Følgninger til side, meme—kultur—bare “kultur” til alle under 25-domineres af musikere, hvad enten det er Drakes flere virale succeser, Cardi B ‘ s “Okurr”, Lil Nas ‘ s næste niveau forståelse af internetengagement, eller Megan thee Stallions allestedsnærværende slagord, som havde nok opholdskraft til at være et dominerende kulturelt udtryk på tværs af to somre, en evighed i vores Flygtige samfund. Dette er ikke at sige, at spil ikke genererer memes og kulturel indflydelse—Fortnite—danser, for eksempel, er blevet virale flere gange, end man kan tælle-men musikens indflydelse er svært at matche, i det mindste for tiden.

økonomisk er musikens bedste skabere blandt de rigeste berømtheder i enhver branche. Mærkeligt, imidlertid, denne rigdom generation er sjældent, hvis nogensinde drevet i flertal af deres musik selv. Listen over verdens rigeste musikere er en, hvor den samme historie gentages igen og igen: en skaber låser op for massiv kulturel betydning gennem deres musik, kun for at udnytte den i en helt anden branche. Overvej Rihanna, nu værd $1.7 milliarder, med 82 procent af hendes rigdom kommer fra Fenty Beauty; Dr. Dre, hvis andel i Beats tjente ham op på $350 millioner i Apple-lager; Kanye vest, hvis rigdom primært er drevet af hans Yesy brand og andre mode ventures; eller Diddy, hvis partnerskab med Ciroc hjalp med at cementere hans optagelse på Forbes’ højeste nettoværdi lister.

listen over verdens rigeste musikere er en, hvor den samme historie gentages igen og igen: en skaber låser op for massiv kulturel betydning gennem deres musik, kun for at udnytte den i en helt anden branche helt.

en af de primære årsager de fleste musikere—ikke bare toppen .01 procent-behovet for at tjene penge uden for indspillet musik skyldes, at økonomien ved streaming gør det utroligt vanskeligt at tjene til livets ophold, langt mindre generere rigdom, uden at lytte alene. Derfor skal musikbranchen grundlæggende genoverveje potentialet for interaktivitet, samfundsopbygning og nedsænkning.

åbne verdener vs. innovation gennem retssager

jeg tror, at den afgørende faktor i spilets stigning til økonomisk og opmærksomheds Dominans ligger i branchens progressive, fordomsfri syn på ophavsret, brugergenereret indhold (UGC) og modding af sin IP, mens musikbranchen tager en drakonisk og paranoid tilgang.

mens spilbranchen har omfavnet livestreaming med åbne arme, har musikbranchen ført adskillige nylige DMCA-fjernelseskorstog på tværs af træk og YouTube-spilkanaler, hvilket efterlader selv veletablerede skabere uden håb om appel eller anvendelse.

der er uden tvivl ingen bedre eksempler på spilets tilgang til IP-beskyttelse end livestreaming og esports. I øjeblikket bruges der mere tid på at se andre spille videospil på YouTube og ryste end de samlede visningstimer for NETFLEKS, ESPN, HBO og Hulu kombineret.

Esports og livestreaming er faktisk blevet så populære, at vi ofte tager det for givet, at hele praksis drejer sig om, hvad der teknisk set er en udstilling af ophavsretligt beskyttet materiale til tusinder eller millioner af seere. Spiludviklere tillader ikke kun spillere at streame gennemgange og live-sessioner i deres spil gratis, selvfølgelig: de giver spillere mulighed for at tjene penge på disse streams, netting millioner i udbetalinger til topspillere og enorme reklameudbetalinger til platforme, herunder YouTube og træk.

den udbredte praksis med modding—hvor spillere ændrer eksisterende kommercielle spil, så de passer bedre til deres spillestil eller kreative luner—giver et andet indsigtsfuldt syn på spilets tilgang til ophavsretsstyring. Modding, som involverer en endnu mere praktisk og direkte monetær form for ændring og brug af ophavsret, har drevet virale udgivelser som Counter-Strike og dramatisk forlænget levetiden for snesevis af større spiltitler. På et tidspunkt tegnede modding sig endda for de tre mest spillede spil på Steam, verdens største digitale distributionsplatform til PC-spil. En platform, der gør det muligt for udviklere at understøtte UGC og modded indhold i deres spil, viser, at modding er betydelig og voksende. Selvom ikke alle spiludgivere omfavner modding, har praksis haft en ubestridelig indflydelse på individuelle gamers evne til at deltage i spiløkosystemet i skala, hvilket yderligere driver den samlede industrivækst. Det fortæller, at Varner Music Group, en af de “store 3” etiketter i USA, har fremtrædende plads blandt Overulfs investorer—der omfatter en meget anden copyright-standard for spil i forhold til sin egen industri.

Gaming har ligeledes været banebrydende for samfundsopbygning, skabers monetisering og vækst gennem sin omfavnelse af UGC, som bliver en stadigt stigende metatrend på tværs af branchen. Tre af branchens største succeshistorier i det sidste årti-Minecraft, Minecraft og Fortnite-er enten spil, der er stærkt investeret i brugergenereret indhold, eller er selv platforme til brugerstyret spiloprettelse. Mest markant, både Minecraft og Minecraft har mindre avanceret grafik end de fleste moderne spil: de skylder deres succes mindre til magtfulde GPU ‘ er end kraften i netværksteknologi, når de kombineres med IP, interaktivitet, og samfundsopbygning.

mens spilbranchen har omfavnet livestreaming med åbne arme, har musikbranchen ført adskillige nylige DMCA-fjernelseskorstog på tværs af træk og YouTube-spilkanaler, hvilket efterlader selv veletablerede skabere uden håb om appel eller anvendelse. Overvej den forvirrende situation, som mange spilstreamere nu befinder sig i: de er fri til at bruge spilindustriens IP, som de finder passende (og kan tjene penge på at gøre det), men kan ikke bruge mest ophavsretligt beskyttet musik, selv ved lav lydstyrke i baggrunden af en strøm. To meget forskellige tilgange til ophavsret, faktisk.

Tales of music industry copyright problemer slutter ikke med livestreaming. Lovprofessorer, der prøver at forklare fair use-doktrinen i forelæsninger, har fået fjernelser; så har YouTubere, der turde udtale tekster af Bon Jovi eller uddannelsesmæssige guitarkanaler, der viser brugerne, hvordan man spiller akkorder med berømte sange. Til tider har denne nedbrydning ikke kun truet individuelle skabere, men hele platforme: SoundCloud befandt sig berømt i en usikker position med branchen i midten af 2010 ‘ erne, da appens overflod af UGC-indhold førte til udbredte fjernelser og konto sletninger, herunder min egen konto over en ikke-monetiseret remiks.

jeg argumenterer ikke for slap håndhævelse af ophavsret, der efterlader skabere og etiketter ukompenseret for deres hårde arbejde. Snarere opfordrer jeg industrien til at investere i at opbygge den teknologiske rygrad—”copyright rails”—der vil muliggøre ubegrænset omblanding, modding og genfortolkning af ethvert kommercielt arbejde, samtidig med at de oprindelige rettighedshavere kompenseres.

jeg opfordrer industrien til at investere i at opbygge den teknologiske rygrad—’copyright rails’—der vil muliggøre ubegrænset omblanding, modding og genfortolkning af ethvert kommercielt arbejde, samtidig med at de oprindelige rettighedshavere kompenseres.

ingen analyse af musikbranchen i 2021 ville være komplet uden omtale af TikTok, som nu er den vigtigste kanal til at bryde nye kunstnere og plader. Ved første øjekast synes succesen med TikTok—og major labels’ vilje til at licensere platformen og spille bold—at være i modstrid med argumentet om, at branchen har brug for at genoverveje ophavsret. Det første problem med denne opfattelse er imidlertid, at TikTok er meget forskellig fra modding eller oprettelse af UGC-spil / augmentation: det tillader kun synkronisering af licenseret musik til korte videoklip, et meget mere begrænset tilbud end det indtægtsgivende økosystem af mods og brugerfremstillet indhold, der spredes i spil. Sekund, mens TikTok repræsenterer en trinvis, snarere end transformerende, udvikling i, hvordan branchen nærmer sig ophavsret og licens, dens succes beviser, ikke tilbageviser, mit centrale punkt: se, hvor meget der er at vinde, når branchen udvikler sig og prøver ny teknologi. TikTok bryder nu alene Nummer et, lancerer musikere til stjernestatus natten over og genopstår endda 42-årige sange og sender dem tilbage til toppen af hitlisterne-den samme sang, faktisk, at jeg engang blev sparket af SoundCloud til remiks. Fremskridt er godt.

den traditionelle musikindustris syn på ophavsret, der stammer fra en dybt overbevist tro på, at alle streams er ens, uanset hvilken kontekst de forekommer (f.eks. et high-fidelity Spotify-spil vs. en spilstrøm, hvor en sang er baggrundsstøj), er mangelfuld og reduktiv. Jeg formoder, at det koster industrien milliarder. Her er nogle ideer til, hvordan vi kan opbygge en bedre fremtid.

en mere åben fremtid for musik

musikindustriens ophavsretsudvikling kan og bør ske gennem tre sekventielle og nært beslægtede mekanismer:

• en nytænkning af vores kollektive ophavsretsfilosofi
• udviklingen af universel og skalerbar copyright-sporingsteknologi
• efterfølgende teknologisk innovation, der giver enhver mulighed for at blande, genfortolke, ændre eller skabe

de sidste årtier har vist, at musikbranchen ikke fuldt ud forstår, hvordan teknologien har forbedret måderne, hvorpå kulturelle tendenser dukker op, og dens implikationer for ophavsret. Overvej hvordan musikere opstod i 1980 ‘ erne: en kunstner ville typisk bygge en lokal tilhænger via udsendelser og radio, tiltrække opmærksomheden fra label A&Rs, blive underskrevet på en aftale og derefter blive skubbet til massemarkedet via Top-ned markedsføring, herunder label-drevne promoture, radiosamtaler og MTV. I dag, den nøjagtige inverse er sand: kunstnere får virale, fan-ledede opfølgninger på platforme som TikTok, derefter blive underskrevet og udnytte deres eksisterende fanbase til at tjene penge mere effektivt med etiketassistance. I 1980 ‘ erne så talent komme ud af branchen selv, fra ledere til lyttere; 2020 ‘ erne er bottom-up, hvor fans kører beslutningstagning i bestyrelseslokalet.

i stedet for at tilskynde til fan-ledet skabelse tager musikindustrien ofte en ‘sagsøge i stedet for innovere’ tilgang til uafhængige skabere og remiksere. Hvor mange kulturskiftende værker er der ikke skabt, fordi kunstnere frygter fjernelse, konto sletninger eller retssager eller mangler værktøjerne til at gøre dem?

mens branchen har tilpasset deres kunstnersigneringsprocesser, så de passer til denne tendens, kan det samme ikke siges om fan-ledet UGC og indhold. I stedet for at tilskynde til fan-ledet skabelse tager branchen ofte en” sagsøge i stedet for innovere ” tilgang til uafhængige skabere og remiksere. Hvor mange kulturskiftende værker er der ikke skabt, fordi kunstnere frygter fjernelse, konto sletninger eller retssager eller mangler værktøjerne til at gøre dem?

der er stærke beviser for, at remiks kultur er afgørende for musikens appel. I de sidste mange år er to remikser af ellers gennemsnitlige poster-Seeb ‘s omarbejdning af Mike Posner’ s “Jeg tog en pille i Ibisaog Imanbek ‘s rehash af SAINt JHNS” Roses “—blevet certificerede globale smadrer, der samler 1.4 milliarder Spotify-streams hver, 22 gange og 14 gange strømmen af deres originale versioner. Tilsvarende er de to mest kommercielt virkningsfulde poster i de sidste mange år, Lil Nas ‘ s “Gamle Byvej”, som forbliver rekordindehaver i de fleste uger på Nummer et Billboard chart position (17) og Olivia Rodrigo ‘s” kørekort”, som katapulterede sangeren til enestående gen-influencer-magt, var begge overraskelseshits. “Gamle Byvej” opstod faktisk som en viral tendens (via TikTok) så hurtigt, at radio-DJ ‘ er, der typisk får deres plader fra etiketter, Rippede sangens MP3 fra YouTube og sendte den til hinanden bare for at imødekomme lytterens efterspørgsel.

mens ingen af singlerne startede som en remiks, er min pointe enkel: ingen ved, hvad der bliver et hit. Ja, nogle brancheveteraner kan have et bedre øre end gennemsnitsforbrugeren, men hits er uforudsigelige og unikke begivenheder, en tendens, der er blevet mere og mere sand i vores hyperforbundne kultur. Hvis ingen ved, hvor den næste smash kommer fra, er det kortsigtet at tage en top-ned tilgang til ophavsretlig håndhævelse mod UGC—hvor branchen mener “vi ved bedre; dette vil ikke fungere”. Vi bør opmuntre og styrke skabere, modders og remiksere overalt, ikke kvæle dem.

det næste skridt i at styrke en ubegrænset kultur af omblanding, genfortolkning og UGC i skala er at opbygge den teknologiske copyright-infrastruktur, der gør det muligt for den både at fungere og kompensere rettighedshavere. Fintechs boom i løbet af de sidste mange år giver stærk indsigt i den vækst, som en ældre industri kan opleve, når der bygges universelle skinner, der tillader konstruktion af komplekse brugervendte applikationer oven på dem. Ligesom Plaids API ‘ er tillader snesevis af vildt succesrige økonomiske applikationer at integrere og interagere problemfrit, har musik brug for et teknologisk drevet copyright-lag for at muliggøre UGC i skala.

Forestil dig mulighederne i en verden, hvor der findes et universelt ophavsretligt lag. Enhver sang kunne adskilles til dens bestanddele—ofte kaldet “stængler” i musikproduktion—og stemplet med en unik signatur, der identificerer de oprindelige rettighedshavere, splittelser, indtægtsregnskaber og kontaktoplysninger. Derfra kunne digitalt signerede stængler importeres i digitale Lydarbejdsstationer (programmerne som Ableton Live, som musikproducenter opretter i) og Moses op, blandes, samples og omarrangeres uden grænser, alt imens de kan identificeres med digitale signaturer og uhørlige vandmærker. Når en skaber er klar til at frigive et værk, der indeholder digitalt signerede stamceller, kan streamingplatforme programmatisk identificere underliggende rettighedshavere i værket og give mulighed for problemfri, automatiseret og øjeblikkelig indtægtsgenerering i skala—langt fra branchens nuværende prøveudtagnings-og licensprocesser, som er manuelle, besværlige og restriktive. Emerging blockchain technologies kan godt være den teknologiske rygrad for fleksibel copyright management i skala: uden industri buy-in vil vi dog sandsynligvis se trinvise snarere end dramatiske fremskridt.

selvfølgelig bør enhver storslået vision for vores branche ikke kun påvirke dygtige skabere, der er dygtige i Ableton Live: disse copyright-skinner vil yderligere give kraftfulde forbrugervendte applikationer mulighed for at starte med indbyggede indtægtsfunktioner for rettighedshavere fra første dag.

flere spændende startups giver os et indblik i, hvordan denne fremtid kan se ud. Producenter og skabere er nu bemyndiget med millioner af premium, on-demand prøver, som dem, der nu dominerer popmusik via Splice; musiksamarbejdsplatformen understøtter også sine skabere økonomisk efter at have betalt dem op til $30 millioner fra 2020. Nyere startups er banebrydende for dekonstruktion af sange til stængler med flere varianter, som derefter kan rekombineres til nye originale værker og kryptografisk signerede unikke NFT ‘ er (async.Kunst); andre skaber verdens mest omfattende bibliotek med forudrensede musikeksempler fra kommercielt udgivne værker, hvilket radikalt forenkler den tidstestede proces med “kassegravning” for musikproducenter og DJ ‘ er (Tracklib). Selv tech behemoths er begyndt at innovere i dette rum: Apple, der erhvervede Apple Music i 2018, lancerede for nylig et eksklusivt Apple Music—værktøj, der er drevet af Shasams teknologi, der kan identificere individuelle sange og prøver i DJ-blandinger, så blandinger kan tjene penge og streames lovligt på platformen-en industri først. Nogle startups tænker endnu større og bygger fremadrettet copyright-infrastruktur, der ligner det, jeg beskriver her (som f.eks. Deres udfordring vil sandsynligvis være industri buy-in, Da de forsøger at overvinde dybt forankrede holdninger til UGC og skabelse i skala.

men mens disse virksomheder er innovative, tjener de i øjeblikket primært erfarne skabere. Den ægte “oplåsning” til musikbranchen kommer, når universal copyright rails giver gennemsnitlige brugere mulighed for let at mod, blande og lege med deres yndlingssange på musikalsk sammenhængende måder via forbrugervendte applikationer. Manglende evne til at gøre det er ikke en teknologisk begrænsning, men en mangel på fantasi, vilje og underliggende copyright-infrastruktur.

Startups som Audible Reality, der tilbyder fleksible “lydfiltre” for at ændre afspilningsoplevelsen af musik, giver et tidligt kig på, hvordan en sådan verden kan se ud. Forestil dig en fremtid, hvor enhver, hvor som helst, kan skabe en unik måde at høre en sang, der allerede er elsket af millioner, derefter distribuere og sælge det Lydfilter i skala. En sådan verden lyder bemærkelsesværdigt ligner spilets nuværende modkultur, og er en musikindustrien skal sigte mod, hurtigt.

musikbranchen er nødt til at give teknologistartups mulighed for at gøre for lyd, hvad TikTok gjorde for video, hvilket sætter kraften i ubegrænset skabelse i skala lige ved hånden af alle.

Universal copyright rails vil sandsynligvis låse op for millioner af kreativitet sammen med milliarder af dollars i indtægter for branchen og et blomstrende opstartsøkosystem. Musikbranchen er nødt til at give teknologistartups mulighed for at gøre for lyd, hvad TikTok gjorde for video, at sætte kraften i ubegrænset skabelse i skala lige ved hånden af alle. Hvis og når Musik indser kraften i adskillelse af sangen ved at modulere dens bestanddele gennem ophavsretlig innovation, tror jeg, at branchen vil se engagement og vækst, der får den nuværende streamingboom til at ligne en sidestrøm.

denne vision vil lyde langt ude og muligvis latterligt for nogle i musik. Jeg vil bede dem om at holde pause og overveje en tanke: hvordan tror du, at begrebet livestreaming og esports lød for 20 år siden? Ingen kan forudsige fremtiden. Gaming har vist os behovet for at åbne dørene til innovation og se, hvad der kommer frem.

om opbygning af oplevelser og virtuelle verdener

mens copyright innovation er et kritisk skridt mod musik, der fanger en større andel af opmærksomheden fremadrettet, kan vi ikke stoppe der. En lignende storslået vision er nødvendig, når man genovervejer, hvad en musikudgivelse betyder.

musik er en notorisk “fat head” – forretning, hvor de allerbedste lønmodtagere spiser hele den lange hale af opmærksomhed og økonomisk fordeling, et fænomen, der kun ser ud til at stige hvert år, når streaming vokser og fysisk pladesalg falder eller falder. For kontekst, over 90 procent af streams går til toppen 1 procent af kunstnere: baseret på min personlige erfaring på en streamingtjeneste og som kunstner, jeg formoder, at denne top 1 procent er i sig selv på samme måde stratificeret, med skaberne helt øverst, der tager langt størstedelen af de samlede streams hjem.

denne ujævne fordeling af indtægter betyder, at musikbranchen, ligesom film, er en hits-baseret virksomhed: en blockbuster betaler for hundrede flops eller mindre projekter. At tage dette et skridt videre: hvis industrien ikke fuldt ud udnytter udgivelserne af sine markeringskunstnere på grund af markedsføringsmyopi, har det enorme nedstrøms konsekvenser for mindre kunstnere, hvis eksistens (i det mindste i etiketøkosystemet) helt bogstaveligt afhænger af superstars succes. Jo flere indtægtsetiketter der kan køre fra topindtægter, jo flere risici kan de (ideelt set) tage ved at underskrive nye, nye eller unikke kunstnere, hvilket gavner den lange hale.

forbrugeroplevelsen, bortset fra bekvemmeligheden ved streaming, har også ændret sig meget lidt. En nylig ultra-top-tier albumudgivelse tilbyder en god casestudie i, hvor lidt investering der foretages i en fordybende oplevelse for forbrugerne: da jeg gik for at lytte til albummet på Spotify, bestod den “første af sin art” lytteoplevelse af en håndfuld korte videoer med kunstneren, der talte om albummet, lidt Brugerdefineret UI-design og ikke meget andet. Spilindustrien bygger fordybende virtuelle verdener, forbinder millioner rundt om i verden samtidigt og giver enhver, hvor som helst, mulighed for at blive en skaber. Er et par lodrette videoer af en kunstner på en lydscene det bedste, vi kan mønstre til en AAA-albumudgivelse?

på trods af branchens nuværende tilbageholdenhed med at udvikle overbevisende ekstra-musikalsk indhold til branding og omsætningsvækst, har dette ikke altid været tilfældet. I 1980 ‘erne og 90’ erne lænede Musik sig stærkt på ny teknologi—kabel—tv-for radikalt at udvide sit fodaftryk i populærkulturen og dens bundlinje med musikvideoer. Michael Jacksons” Thriller ” – video, kunstformens kanoniske stykke indhold, giver et godt eksempel på den vækst og indflydelse, der er mulig for branchen, når overbevisende IP er parret med dristige investeringer i nye teknologier og historiefortælling. Videoen, som blev et bonafide kulturelt fænomen, der stadig kan genkendes i dag, cementerede ikke blot Jackson som den øverste entertainer på jorden: det genopstod sit eponyme album fra faldende salg, gør Thriller til det bedst sælgende album nogensinde globalt, med over 70 millioner solgte enheder.

i årtierne siden er musikvideoer dog for det meste trukket tilbage til popkulturens periferi (med et par bemærkelsesværdige undtagelser, såsom Drake ‘ s Hotline Bling), efter den samme skæbne som mange ældre medieformater i vores tid med interaktiv hyperforbindelse. Musikbranchen er nødt til at genoverveje, hvordan “musikvideoen” i det næste årti skal se ud. Jeg tvivler stærkt på, at det er en håndfuld korte videoer på en streaming-app.

Forestil dig en interaktiv albumudgivelse, drevet af en specialbygget mobilapp, der giver fans mulighed for at opleve en fordybende, eksklusiv auditiv og visuel verden, der udvikler sig og vokser over tid: bag kulisserne optagelser af albumets oprettelse, live virtuelle forestillinger fra kunstneren, interaktive samfundsfunktioner til at engagere sig med andre fans, og evnen til at interagere med—og ændre eller blande—albummet selv som fan, distribuer derefter dette arbejde på sociale medier for yderligere at drive opmærksomhedens svinghjul. Mens dette erfaringsniveau sandsynligvis vil være forbeholdt bedst sælgende kunstnere i starten, Jeg tror, det er et område, der en dag vil se et blomstrende opstartssamfund åbne disse typer kapaciteter op til kunstnere i alle størrelser.

denne form for oplevelse har allerede noget præcedens: Travis Scott, Ariana Grande og Lil Nas har alle optrådt praktisk talt under Covid-pandemien med astronomiske resultater: fortællende har disse oplevelser imidlertid været i de førnævnte virtuelle verdener Fortnite og Robloks, ikke i dem, der er bygget og drevet af musikindustrien. Scotts Fortnite-koncert trak over 12 millioner live seere, cementerede hans rolle som et kulturelt ikon, der er større end livet, og kørte umådelig social brummer og brandkapital. Sammenlign et sådant engagement med 2021 MTV VMA ‘ er—en serie, der indeholdt snesevis af kunstnere, ikke kun en—der kun tiltrak 1,49 millioner seere i alt, en lav tid. Afhentningen er klar: legacy fan-oplevelser klipper det simpelthen ikke længere. Gaming har helt bogstaveligt ændret spillet for alle andre former for medier, og musikbranchen ville være klogt at tilpasse sig.

fra et forretningsmæssigt perspektiv ville opbygning af interaktive fanoplevelser løse et af musikens mest gennemgribende problemer: manglen på en direkte kanal for indtægtsgenerering mellem kunstnere og fans. I øjeblikket er kunstnere og etiketter tvunget til at tjene penge på deres fanbaser på de vilkår, der dikteres af andre platforme—streaming apps for det meste, selvom sociale medier, detailhandlere og live events også spiller en rolle—udsætter dem for en mellemmands luner, platformgebyrer og en manglende evne til at eje brand-til-forbruger-forholdet (tænk e-mail og kreditkortinfo), der er afgørende for langsigtet brandopbygning og indtægtsgenerering.

i øjeblikket er kunstnere og etiketter tvunget til at tjene penge på deres fanbaser på de vilkår, der dikteres af andre platforme—streaming apps for det meste, selvom sociale medier, detailhandlere og live events også spiller en rolle—udsætter dem for en mellemmands luner, platformgebyrer og manglende evne til at eje det brand-til-forbruger-forhold, der er afgørende for langsigtet brandopbygning og indtægtsgenerering.

for at være klar tror jeg ikke, at sådanne interaktive oplevelser kan eller bør erstatte streaming apps—det er ikke kun upraktisk, men vil sandsynligvis være ulovligt—men jeg tror, at branchen skal radikalt udvide omfanget af sit fokus, løfte marketing myopi, der er udbredt i at tage kunstnere til markedet og høste de økonomiske fordele ved en sådan vision. Jeg håber, at en sådan transformation af branchen vil give etiketter og andre ophavsretsindehavere mulighed for at tage flere risici, underskrive et større skår af skabere og udvide kagen for alle.

design af musikens fremtid

den meteoriske stigning i spil i de sidste fire årtier tilbyder en plan for, hvordan man fanger engagement i vores moderne opmærksomhedsøkonomi, hvor tiden er knap, og mulighederne er mere rigelige end nogensinde. Branchens ubarmhjertige forfølgelse af samfund, interaktivitet og kreativitet—aktiveret af teknologi, der skubbes til sine grænser—er den hemmelige sauce i medieformatet, der nu spiser alle andre former for underholdning.

som enhver ældre medievirksomhed kan musikbranchen lære meget af, hvordan spil er steget fra nichehobby til globalt kraftcenter for at vokse sin egen andel af stemme og bundlinje. I modsætning til andre arvformater har musik imidlertid en iboende og stærk fordel: dens skabere er popkulturens voldgiftsmænd, der driver vores kollektive virkelighed fremad med deres kreationer, memes og syntaks. Kombinationen af musikens kulturelle indflydelse med et mere progressivt syn på, hvad musik kan være i det 21.århundrede, ville sandsynligvis være en virkelig stærk kraft for branchen, kunstnere og fans over hele verden. Det er en, jeg oprigtigt håber, vi får at se.

• 

  han er Head of Revenue hos Audiomack. Han har arbejdet i musikbranchen i fortiden 20 flere år, først på den store label side, derefter producerer elektronisk og popmusik, og nu ved en musik tech opstart.

  Følg kvidre hjemmeside