musikindustrin bygger på artister, men Shuns Creators

på ytan delar spel-och musikindustrin många likheter: båda har en enorm inverkan på populärkulturen, Driver miljarder dollar i konsumentutgifter varje år och rankas #1 respektive #2 när Gen Z-konsumenter frågas hur de föredrar att spendera sin fritid.

efter att ha tillbringat de senaste 20 åren i musikbranschen ser jag dock två väldigt olika tillvägagångssätt för att utnyttja teknik, bygga samhälle och engagera fans. Aldrig har denna tävling varit mer skarp än under månaderna efter mars 2020: s Covid-lockdowns, som skickade videospelanvändning och musikströmmar tumlande. Medan båda branscherna växer – en anmärkningsvärd prestation för musikbranschen, som många lämnade för döda mitt i piratkopieringskrigen på 2000—talet-lämnar spel allt mer alla andra former av underhållning i dammet. År 2021 varierar uppskattningarna av spelmarknaden från nästan 180 miljarder dollar för spelförsäljning ensam till 336 miljarder dollar inklusive hårdvara och B2B/B2C-programvara. Däremot genererade den inspelade musikbranschen 21,6 miljarder dollar 2020, ungefär en åttondel av spelens försäljning.

visar sig, historien om spel och musik är en av två mycket olika branscher. Gaming har under de senaste 40 åren varit obevekliga i sin innovation med ny teknik, tillväxtsinnad i sin syn på upphovsrätt och IP-hantering och investerat kraftigt i att bygga globala samhällen av mycket engagerade fans, vilket gör det möjligt för många att bli skapare själva. Däremot har musikbranschen praktiserat reduktiva och straffande upphovsrättspolitik och misslyckats med att bygga uppslukande, samhällsbaserade ekosystem utöver sin betydande IP. I sin nuvarande form ses musik som disponibel, lätt utbytbar inte bara med videospel utan podcasts, ljudböcker och nyheter.

musikbranschen måste i grunden ompröva hur både upphovsrätt och stora projektutgåvor ser ut idag. Genom att skapa universal copyright ”rails” för att låsa upp användargenererat innehåll (UGC) i stor skala kan musikbranschen återta sitt rykte för innovation, övertygande konkurrera med andra former av underhållning och skapa en ny, fanfokuserad framtid.

naturligt urval i uppmärksamhetsekonomin

”uppmärksamhetsekonomin” är nu ett avgörande kännetecken för vårt 21-tal. Spel har dykt upp som den dominerande formen av underhållning i vad som alltmer är en nollsummekonkurrens för konsumenttid.

spel har utvecklats från rudimentär grafik till verklighetstrogen simulering; från relativt korta, arkadfokuserade titlar till djupa, ständigt växande världar; och från lokaliserade miljöer med en eller två spelare till globala, hyperanslutna realtidsapplikationer som förbinder miljoner. Att spela ett AAA-spel 2021 är en radikalt annorlunda upplevelse än det var på 1980-talet.

om denna punkt låter uppenbar glömde någon att berätta för den inspelade musikindustrin. Naturligtvis har streamingplattformar som Spotify gjort det lättare att hitta något att lyssna på radikalt (plattformar som inte byggdes av branschen själv, skulle jag notera), och en enda smartphone kan nu lagra mer musik än någon någonsin trodde var möjligt under kassettband och CD-skivor. Men erfarenheten av att konsumera en konstnärs stora utgåva 2021 är inte fundamentalt annorlunda än för 40 år sedan. Det finns fortfarande en brist på mekanismer för att direkt stödja artister medan de njuter av sin musik och lite övertygande innehåll som engagerar konsumenterna kring stora utgåvor. Det dominerande sättet för fanengagemang och branding, som musikvideor, har faktiskt regresserat som en konstform under de senaste decennierna.

det finns fortfarande en brist på mekanismer för att direkt stödja artister medan de njuter av sin musik och lite övertygande innehåll som engagerar konsumenterna kring stora utgåvor. Det dominerande sättet för fanengagemang och branding, som musikvideor, har faktiskt regresserat som en konstform under de senaste decennierna.

där musik har utvecklats på grund av uppmärksamhetsekonomin har det främst gjort det med ett internt snarare än externt fokus: producenter, etiketter och artister har fokuserat på hur man får sin låt att konkurrera med andra låtar, snarare än att överväga hur musik kommer att konkurrera med andra former av underhållning. Under tiden vet streamingtjänster exakt vem deras konkurrenter är: Roblox, Fortnite och andra videospel. Musikbranschen som helhet har förlorat skogen genom träden.

Music ’ s lost empire

med tanke på statistiken och trenderna som presenteras ovan kan man med rätta anta att spel är större än musik eftersom det bara inte finns så mycket pengar i det senare. Att undersöka den ekonomiska och kulturella rikedom som genereras av musikens toppstjärnor antyder dock en mycket annan verklighet.

ur ett kulturellt perspektiv är musiker den mest kraftfulla gruppen av skapare i någon bransch. Tre av de fyra mest följda Twitter-kontona och 23 av de 50 bästa Instagram-kontona är musiker, medan bara sex är idrottare. När uppföljningar läggs upp på alla större plattformar, trenden förblir densamma: ett oproportionerligt antal av de mest följda individerna över hela världen är musiker. Följande åt sidan, meme kultur—bara ”kultur” till någon under 25—domineras av musiker, oavsett om det är Drakes flera virala framgångar, Cardi B: s ”Okurr”, Lil Nas X: s nästa nivå förståelse för internetengagemang eller Megan Thee Stallions allestädes närvarande slagord, som hade tillräckligt med uppehållskraft för att vara en dominerande kulturell term över två somrar, en evighet i vårt efemära samhälle. Det här är inte att säga att spel inte genererar memes och kulturell påverkan—Fortnite danser, till exempel, har blivit virala fler gånger än man kan räkna—men musikens inverkan är svår att matcha, åtminstone för tillfället.

ekonomiskt sett är musikens främsta skapare bland de rikaste kändisarna i någon bransch. Underligt, dock, denna rikedom generation sällan om någonsin drivs i majoritet av sin musik själv. Listan över världens rikaste musiker är en där samma historia upprepas om och om igen: en skapare låser upp massiv kulturell betydelse genom sin musik, bara för att dra nytta av den i en helt annan bransch helt och hållet. Tänk på Rihanna, nu värd 1,7 miljarder dollar, med 82 procent av hennes rikedom som kommer från Fenty Beauty; Dr.Dre, vars andel i Beats tjänade honom upp till 350 miljoner dollar i Apple-lager; Kanye West, vars rikedom främst drivs av hans Yeezy-varumärke och andra Modeföretag; eller Diddy, vars partnerskap med Ciroc hjälpte till att cementera sin inkludering på Forbes högsta nettovärde listor.

listan över världens rikaste musiker är en där samma historia upprepas om och om igen: en skapare låser upp massiv kulturell betydelse genom sin musik, bara för att dra nytta av den i en helt annan bransch helt och hållet.

en av de främsta anledningarna till att de flesta musiker—inte bara toppen .01 procent—behovet av att tjäna pengar utanför inspelad musik beror på att ekonomin för streaming gör det oerhört svårt att leva, mycket mindre generera rikedom, av att lyssna ensam. Det är därför musikbranschen i grunden måste ompröva potentialen för interaktivitet, samhällsbyggande och nedsänkning.

Open worlds vs. innovation through litigation

jag tror att den avgörande faktorn i spelens uppgång till ekonomisk och uppmärksamhetsdominans ligger i branschens progressiva, öppensinnade syn på upphovsrätt, användargenererat innehåll (UGC) och modding av dess IP, medan musikbranschen tar en drakonisk och paranoid inställning.

medan spelbranschen har omfamnat livestreaming med öppna armar, har musikbranschen lett många nya DMCA-takedown-korståg över Twitch och YouTube-spelkanaler, vilket lämnar även väletablerade skapare utan något hopp om överklagande eller utnyttjande.

det finns förmodligen inga bättre exempel på spelets inställning till IP-skydd än livestreaming och esports. För närvarande spenderas mer tid på att titta på andra Spela videospel på YouTube och Twitch än totala visningstimmar för Netflix, ESPN, HBO och Hulu tillsammans.

Esports och livestreaming har faktiskt blivit så populära att vi ofta tar det för givet att hela övningen kretsar kring vad som tekniskt sett är en utställning av upphovsrättsskyddat material för tusentals eller miljoner tittare. Spelutvecklare tillåter inte bara spelare att strömma genomgångar och live-sessioner i sitt spel gratis, förstås: de tillåter spelare att tjäna pengar på dessa strömmar, Netta miljoner i utbetalningar för toppspelare och stora reklamutbetalningar för plattformar inklusive YouTube och Twitch.

den utbredda praxisen med modding—där spelare ändrar befintliga kommersiella spel för att bättre passa deras spelstil eller kreativa lustar—erbjuder en annan insiktsfull bild av spelets inställning till upphovsrättshantering. Modding, som innebär en ännu mer praktisk och direkt monetiserbar form av upphovsrättsändring och användning, har drivit virala utgåvor som Counter-Strike och dramatiskt förlängt livslängden för dussintals stora speltitlar. Vid ett tillfälle stod modding till och med för de tre mest spelade spelen på Steam, världens största digitala distributionsplattform för PC-spel. Overwolf, en mjukvaruplattform som gör det möjligt för utvecklare att stödja UGC och moddat innehåll i sina spel, visar att moddingverksamheten är betydande och växande. Även om inte alla spelutgivare omfamnar modding, har övningen haft en obestridlig inverkan på möjligheten för enskilda spelare att delta i spelekosystemet i skala, vilket ytterligare driver den totala branschtillväxten. Det säger att Warner Music Group, en av de” stora 3 ” etiketterna i USA, har en framträdande plats bland Overwolfs investerare—som omfattar en helt annan upphovsrättsstandard för spel jämfört med sin egen bransch.

Gaming har på samma sätt banat väg för samhällsbyggande, skapande intäktsgenerering och tillväxt genom sin omfamning av UGC, som blir en ständigt ökande meta-trend över hela branschen. Tre av branschens största framgångshistorier under det senaste decenniet—Roblox, Minecraft och Fortnite—är antingen spel som är kraftigt investerade i användargenererat innehåll eller är själva plattformar för användarledd spelskapande. Mest betydande, både Roblox och Minecraft har mindre avancerad grafik än de flesta moderna spel: de är skyldiga sin framgång mindre till kraftfulla GPU: er än kraften i nätverksteknik i kombination med IP, interaktivitet, och samhällsbyggande.

medan spelbranschen har anammat livestreaming med öppna armar, har musikbranschen lett många nya DMCA-takedown-korståg över Twitch och YouTube-spelkanaler, vilket lämnar även väletablerade skapare utan något hopp om överklagande eller utnyttjande. Tänk på den förvirrande situationen som många spelströmmar nu befinner sig i: de är fria att använda spelindustrins IP som de passar (och kan tjäna pengar på det), men kan inte använda mest upphovsrättsskyddad musik, även vid låg volym i bakgrunden av en ström. Två mycket olika sätt att upphovsrätt, faktiskt.

Tales of music industry copyright woes slutar inte med livestreaming. Juridikprofessorer som försöker förklara fair use-doktrinen i föreläsningar har fått nedtagningar; så har YouTubers som vågade uttala texter av Bon Jovi eller pedagogiska gitarrkanaler som visar användarna hur man spelar ackord av kända låtar. Ibland har denna nedbrytning inte bara äventyrat enskilda skapare, utan hela plattformar: SoundCloud befann sig berömt i en osäker position med branschen i mitten av 2010-talet, då appens överflöd av UGC-innehåll ledde till omfattande borttagningar och kontoutdrag, inklusive det för mitt eget konto över en icke-monetiserad remix.

jag argumenterar inte för lax copyright enforcement som lämnar skapare och etiketter okompenserade för deras hårda arbete. Snarare uppmanar jag branschen att investera i att bygga den tekniska ryggraden—”upphovsrättsskenorna”—som möjliggör obegränsad remixing, modding och omtolkning av kommersiellt arbete samtidigt som de ursprungliga rättighetsinnehavarna kompenseras.

jag uppmanar branschen att investera i att bygga den tekniska ryggraden—upphovsrättsskenorna—som möjliggör obegränsad remixing, modding och omtolkning av kommersiellt arbete samtidigt som de ursprungliga rättighetsinnehavarna kompenseras.

ingen analys av musikbranschen 2021 skulle vara komplett utan omnämnande av TikTok, som nu är den enskilt viktigaste kanalen för att bryta nya artister och skivor. Vid första anblicken verkar framgången med TikTok—och stora etiketters vilja att licensiera plattformen och spela boll-motsäga argumentet att branschen måste tänka om upphovsrätten. Det första problemet med denna uppfattning är dock att TikTok skiljer sig helt från modding eller UGC – spelskapande / förstärkning: det tillåter bara synkronisering av licensierad musik till korta videoklipp, ett mycket mer begränsat erbjudande än det monetiserbara ekosystemet för mods och användarskapat innehåll som sprider sig i spel. För det andra, medan TikTok representerar en inkrementell, snarare än transformerande, utveckling i hur branschen närmar sig upphovsrätt och licensiering, bevisar dess framgång, inte motbevisar, min centrala punkt: se hur mycket det finns att vinna när branschen utvecklas och försöker ny teknik. TikTok bryter nu ensam Nummer ett, lanserar musiker till stjärnstatus över natten och till och med återupplivar 42-åriga låtar och skickar dem tillbaka till toppen av listorna-samma låt, faktiskt, att jag en gång sparkades av SoundCloud för remixing. Framsteg är bra.

den traditionella musikbranschens syn på upphovsrätt, som härrör från en djupt övertygad tro på att alla strömmar är lika, oavsett i vilket sammanhang de förekommer (t.ex. en high-fidelity Spotify play vs. en spelström där en låt är bakgrundsbrus), är bristfällig och reduktiv. Jag misstänker att det kostar industrin miljarder. Här är några tips på hur vi kan skapa en bättre framtid.

en mer öppen framtid för musik

musikbranschens upphovsrättsutveckling kan och bör ske genom tre sekventiella och närbesläktade mekanismer:

• en omprövning av vår kollektiva upphovsrättsfilosofi
• utvecklingen av universell och skalbar upphovsrättsspårningsteknik
• efterföljande teknisk innovation som gör det möjligt för någon att remixa, tolka, modifiera eller skapa

de senaste decennierna har visat att musikbranschen inte helt förstår hur tekniken har ökat de sätt på vilka kulturella trender uppstår och dess konsekvenser för upphovsrätten. Tänk på hur musiker uppstod på 1980-talet: en konstnär skulle vanligtvis bygga en lokal följd via shower och radio, locka uppmärksamheten hos label A&Rs, bli undertecknad till en affär och sedan skjutas till massmarknaden via top-down marknadsföring, inklusive etikettdrivna promo-turer, radiointervjuer och MTV. Idag är den exakta inversen sant: artister får virala, fläktledda följder på plattformar som TikTok, signeras sedan och utnyttjar sin befintliga fanbase för att tjäna pengar mer effektivt med etiketthjälp. På 1980-talet såg talang fram ur branschen själv, från chefer till lyssnare; 2020-talet är bottom-up, med fans som driver beslutsfattandet i styrelserummet.

snarare än att uppmuntra fan-ledda skapande, tar musikbranschen ofta en ’sue istället för innovera’ inställning till oberoende skapare och remixers. Hur många kulturskiftande verk har inte skapats för att konstnärer fruktar borttagningar, kontoutdrag eller rättegångar eller saknar verktygen för att göra dem?

även om branschen har anpassat sina artistsigneringsprocesser för att passa denna trend, kan detsamma inte sägas för fan-ledda UGC och innehåll. Snarare än att uppmuntra fan-ledda skapande, branschen tar ofta en” sue istället för innovera ” inställning till oberoende skapare och remixers. Hur många kulturskiftande verk har inte skapats för att konstnärer fruktar borttagningar, kontoutdrag eller rättegångar eller saknar verktygen för att göra dem?

det finns starka bevis för att remixkultur är avgörande för musikens överklagande. Under de senaste åren har två remixer av annars genomsnittliga skivor-Seebs omarbetning av Mike Posners ”I take A Pill In Ibiza” och Imanbeks rehash av SAINt JHNS ”Roses”—blivit certifierade globala krossar, racking upp 1.4 miljarder Spotify-strömmar per styck, 22 gånger respektive 14 gånger strömmarna i deras ursprungliga versioner. På samma sätt har de två mest kommersiellt effektfulla skivorna under de senaste åren, Lil Nas X: S ”Old Town Road”, som förblir rekordinnehavaren i de flesta veckor på Nummer ett Billboard chart position (17) och Olivia Rodrigos ”körkort”, som katapulterade sångaren till oöverträffad gen Z influencer power, var båda överraskningshits. ”Old Town Road” framkom faktiskt som en viral trend (via TikTok) så snabbt att radio DJs, som vanligtvis får sina skivor från etiketter, rippade låtens MP3 från YouTube och skickade den till varandra bara för att möta lyssnarens efterfrågan.

medan varken singel började som en remix, är min poäng enkel: ingen vet vad som kommer att bli en hit. Ja, vissa branschveteraner kan ha ett bättre öra än genomsnittskonsumenten, men träffar är oförutsägbara och unika händelser, en trend som har blivit alltmer sann i vår hyperanslutna kultur. Om ingen vet var nästa smash kommer att dyka upp, tar man en top-down-strategi för upphovsrättsskydd mot UGC-där branschen tror”vi vet bättre; det här kommer inte att fungera” —är kortsiktigt. Vi bör uppmuntra och ge skapare, modders och remixers överallt, inte kväva dem.

nästa steg i att stärka en gränslös kultur av remixing, omtolkning och UGC i stor skala bygger den tekniska upphovsrättsinfrastrukturen som gör det möjligt att både fungera och kompensera rättighetsinnehavare. Fintechs boom under de senaste åren ger kraftfull insikt om den tillväxt som en äldre industri kan uppleva när universella skenor byggs som möjliggör konstruktion av komplexa användarvända applikationer ovanpå dem. Precis som Plaids API: er tillåter massor av väldigt framgångsrika finansiella applikationer att sömlöst integrera och interagera, behöver musik ett tekniskt driven upphovsrättslager för att möjliggöra UGC i skala.

Föreställ dig möjligheterna i en värld där det finns ett universellt upphovsrättslager. Varje låt kan demonteras till dess beståndsdelar-ofta kallade” stammar ” i musikproduktion—och stämplas med en unik signatur som identifierar de ursprungliga rättighetsinnehavarna, splittringar, intäktskonton och kontaktinformation. Därifrån kan digitalt signerade stammar importeras i digitala Ljudarbetsstationer (mjukvaruapplikationerna som Ableton Live som musikproducenter skapar) och mosas upp, remixas, samplas och ordnas om utan gränser, samtidigt som de kan identifieras med digitala signaturer och ohörbara vattenstämplar. När en skapare är redo att släppa ett verk som innehåller digitalt signerade stem(s), kan streamingplattformar programmatiskt identifiera underliggande rättighetsinnehavare i arbetet och möjliggöra sömlös, automatiserad och omedelbar intäktsgenerering i stor skala—långt ifrån branschens nuvarande provtagnings-och licensprocesser, som är manuella, betungande och restriktiva. Emerging blockchain teknik kan mycket väl vara den tekniska ryggraden för flexibel upphovsrättshantering i stor skala: utan industrin buy-in, Dock, vi kommer sannolikt att se inkrementella snarare än dramatiska framsteg.

naturligtvis bör alla stora visioner för vår bransch inte bara påverka skickliga skapare som är skickliga i Ableton Live: dessa upphovsrättsskenor skulle ytterligare tillåta kraftfulla konsumentinriktade applikationer att starta med inbyggda intäktsmöjligheter för rättighetsinnehavare från dag ett.

flera spännande startups ger oss en inblick i hur denna framtid kan se ut. Producenter och skapare har nu befogenhet med miljontals premium, on-demand prover, som de som nu dominerar popmusik via Splice; musiksamarbetsplattformen stöder också sina skapare ekonomiskt och har betalat dem upp till 30 miljoner dollar från och med 2020. Nyare startups är banbrytande för dekonstruktion av låtar till stammar med flera varianter, som sedan kan rekombineras till nya originalverk och kryptografiskt signerade unika NFTs (Async.konst); andra skapar världens mest omfattande bibliotek med förrensade musikprover från kommersiellt släppta verk, vilket radikalt förenklar den tidtestade processen med ”crate digging” för musikproducenter och DJs (Tracklib). Även tekniska behemoths börjar förnya sig i detta utrymme: Apple, som förvärvade Shazam 2018, lanserade nyligen ett Apple Music exklusivt verktyg, som drivs av Shazams teknik, som kan identifiera enskilda låtar och prover i DJ—mixar, vilket gör att mixar kan tjäna pengar och streamas lagligt på plattformen-en bransch först. Vissa startups tänker ännu större och bygger framåtblickande upphovsrättsinfrastruktur som liknar vad jag beskriver här (som Pex, till exempel). Deras utmaning kommer sannolikt att vara industrins inköp, eftersom de försöker övervinna djupt förankrade attityder mot UGC och skapande i stor skala.

men medan dessa företag är innovativa, tjänar de för närvarande främst erfarna skapare. Den sanna” låsa upp ” för musikbranschen kommer när universal copyright rails tillåter genomsnittliga användare att enkelt mod, remix, och spela med sina favoritlåtar i musikaliskt sammanhängande sätt via konsument vända applikationer. Oförmågan att göra det är inte en teknisk begränsning, utan en brist på fantasi, vilja och underliggande upphovsrättsinfrastruktur.

Startups som Audible Reality, som erbjuder flexibla ”ljudfilter” för att ändra uppspelningsupplevelsen av musik, erbjuder en tidig titt på hur en sådan värld kan se ut. Föreställ dig en framtid där någon, var som helst, kan skapa ett unikt sätt att höra en låt som redan älskats av miljoner, sedan distribuera och sälja det ljudfiltret i skala. En sådan värld låter anmärkningsvärt lik spelets nuvarande modkultur, och är en musikindustrin behöver sträva efter, snabbt.

musikbranschen måste ge teknikstarter möjlighet att göra för ljud vad TikTok gjorde för video, vilket sätter kraften i gränslös skapelse i skala till hands för alla.

Universal copyright rails skulle sannolikt låsa upp Miljontals kreativitet, tillsammans med miljarder dollar i intäkter för branschen och ett blomstrande startekosystem. Musikbranschen måste ge teknikstarter möjlighet att göra för ljud vad TikTok gjorde för video, sätta kraften i gränslös skapelse i skala till hands för alla. Om och när Musik inser kraften att dela upp låten genom att modulera dess beståndsdelar genom upphovsrättsinnovation, tror jag att branschen kommer att se engagemang och tillväxt som gör att den nuvarande streamingboomen ser ut som en sidoliv.

denna vision kommer att låta långsökt och eventuellt löjligt för vissa i musik. Jag skulle be dem att pausa och överväga en tanke: hur tror du att begreppet livestreaming och esports lät för 20 år sedan? Ingen kan förutsäga framtiden. Gaming har visat oss behovet av att öppna dörrarna för innovation och se vad som uppstår.

om att bygga upplevelser och virtuella världar

medan upphovsrättsinnovation är ett kritiskt steg mot musik som fångar en större andel uppmärksamhet framöver, kan vi inte sluta där. En liknande stor vision behövs när man tänker om vad en musikrelease betyder.

musik är ett notoriskt ”fat head” – företag, där de allra bästa tjänarna äter hela den långa svansen av uppmärksamhet och ekonomisk distribution, ett fenomen som bara verkar öka varje år när streaming växer och fysisk rekordförsäljning nivå eller nedgång. För sammanhang går över 90 procent av strömmarna till toppen 1 procent av artisterna: baserat på min personliga erfarenhet på en streamingtjänst och som artist misstänker jag att denna topp 1 procent i sig är stratifierad, med skaparna högst upp som tar hem de allra flesta av de totala strömmarna.

denna ojämna inkomstfördelning innebär att musikbranschen, precis som film, är en hitsbaserad verksamhet: en blockbuster betalar för hundra floppar eller mindre projekt. Att ta detta ett steg längre: om branschen misslyckas med att fullt ut utnyttja utgåvorna av sina markeringsartister på grund av marknadsföring av myopi, har det stora nedströmsimplikationer för mindre artister, vars existens (åtminstone i etikettekosystemet) helt bokstavligen beror på superstjärnornas framgång. Ju fler intäktsetiketter kan köra från toppinkomsttagare, desto fler risker kan de (helst) ta vid signering av nya, framväxande eller unika artister, vilket gynnar den långa svansen.

konsumentupplevelsen, förutom bekvämligheten med streaming, har också förändrats väldigt lite. En nyligen ultra-top-tier album release erbjuder en bra fallstudie i hur lite investeringar görs till en uppslukande upplevelse för konsumenterna: när jag gick för att lyssna på albumet på Spotify bestod den ”första i sitt slag” lyssningsupplevelsen av en handfull korta videor med artisten som pratade om albumet, lite Anpassad UI-design och inte mycket annat. Spelindustrin bygger uppslukande virtuella världar, kopplar samman miljoner runt om i världen samtidigt och ger vem som helst, var som helst, möjlighet att bli en skapare. Är några vertikala videor av en artist på en ljudbild det bästa vi kan samla för en AAA-albumutgåva?

trots branschens nuvarande förtegenhet att utveckla övertygande extra musikaliskt innehåll för branding och intäktstillväxt har detta inte alltid varit fallet. På 1980—och 90—talet lutade musiken kraftigt på ny teknik-kabel-TV-för att radikalt utöka sitt fotavtryck i populärkulturen och dess bottenlinje med musikvideor. Michael Jacksons ”Thriller” – video, konstformens kanoniska innehåll, erbjuder ett utmärkt exempel på den tillväxt och påverkan som är möjlig för branschen när övertygande IP kombineras med djärva investeringar i ny teknik och berättande. Videon, som blev ett bonafide kulturellt fenomen som fortfarande känns igen idag, cementerade inte bara Jackson som den bästa underhållaren på jorden: den återuppstod sitt eponymous album från minskande försäljning, vilket gjorde Thriller till det bästsäljande albumet hela tiden globalt, med över 70 miljoner sålda enheter.

under årtiondena har dock musikvideor mestadels dragit sig tillbaka till popkulturens periferi (med några anmärkningsvärda undantag, som Drakes Hotline Bling), efter samma öde som många äldre medieformat i vår tid av interaktiv hyperkonnektivitet. Musikbranschen måste tänka om hur” musikvideon ” under det kommande decenniet ska se ut. Jag tvivlar starkt på att det är en handfull korta videor på en strömmande app.

Föreställ dig en interaktiv albumutgåva, driven av en specialbyggd mobilapp, som gör det möjligt för fans att uppleva en uppslukande, exklusiv auditiv och visuell värld som utvecklas och växer över tiden: bakom kulisserna av albumets skapelse, live virtuella föreställningar från artisten, interaktiva samhällsfunktioner för att engagera sig med andra fans och möjligheten att interagera med—och ändra eller remixa—albumet själv som fan, distribuera sedan detta arbete på sociala medier för att ytterligare driva svänghjulet av uppmärksamhet. Medan denna erfarenhetsnivå sannolikt kommer att reserveras för bästsäljande artister först, tror jag att det är ett område som en dag kommer att se en blomstrande startgemenskap öppna dessa typer av möjligheter upp till artister av alla storlekar.

denna typ av erfarenhet har redan ett prejudikat: Travis Scott, Ariana Grande och Lil nas X har alla uppträtt praktiskt taget under Covid-pandemin, med astronomiska resultat: dessa erfarenheter har dock varit i de ovannämnda virtuella världarna Fortnite och Roblox, inte i de som byggts och drivs av musikbranschen. Scotts Fortnite Konsert drog över 12 miljoner levande tittare, cementerade sin roll som en större kulturell ikon än livet och drev omätbar social buzz och varumärkeskapital. Jämför sådant engagemang med 2021 MTV VMA—en show som innehöll dussintals artister, inte bara en-som bara drog 1,49 miljoner tittare totalt, en heltidslåg. Takeaway är tydlig: äldre fanupplevelser skär det helt enkelt inte längre. Gaming har bokstavligen förändrat spelet för alla andra former av media, och musikbranschen skulle vara klokt att anpassa sig.

ur ett affärsperspektiv skulle bygga interaktiva fanupplevelser lösa ett av musikens mest genomgripande problem: bristen på en direkt kanal för intäktsgenerering mellan artister och fans. För närvarande tvingas artister och etiketter att tjäna pengar på sina fanbaser på de villkor som dikteras av andra plattformar—streaming apps mestadels, även om sociala medier, återförsäljare och liveevenemang också spelar en roll—exponerar dem för en mellanhand, plattformsavgifter och oförmåga att äga varumärke-till-konsument-förhållandet (tänk e-post och kreditkortsinformation) som är avgörande för långsiktig varumärkesbyggande och intäktsgenerering.

för närvarande tvingas artister och etiketter att tjäna pengar på sina fanbaser på de villkor som dikteras av andra plattformar—streaming apps mestadels, även om sociala medier, återförsäljare och liveevenemang också spelar en roll—exponerar dem för mellanhänder, plattformsavgifter och oförmåga att äga varumärke-till-konsument-förhållandet som är avgörande för långsiktig varumärkesbyggande och intäktsgenerering.

för att vara tydlig tror jag inte att sådana interaktiva upplevelser kan eller borde ersätta strömmande appar—Det är inte bara opraktiskt men skulle sannolikt vara olagligt—men jag tror att branschen måste radikalt utöka omfattningen av sitt fokus, lyfta marknadsföringssynopi som är genomgripande för att ta artister till marknaden och skörda de ekonomiska fördelarna med en sådan vision. Jag hoppas att en sådan omvandling av branschen skulle göra det möjligt för etiketter och andra upphovsrättsinnehavare att ta fler risker, underteckna ett större antal skapare och utöka kakan för alla.

Designing music ’ s future

den meteoriska ökningen av spel under de senaste fyra decennierna erbjuder en plan för hur man fångar engagemang i vår moderna uppmärksamhetsekonomi, där tiden är knapp och alternativen är rikligare än någonsin. Branschens obevekliga strävan efter gemenskap, interaktivitet och kreativitet—möjliggjort av teknik som drivs till sina gränser—är den hemliga såsen i medieformatet som nu äter alla andra former av underhållning.

precis som alla äldre medieföretag kan musikbranschen lära sig mycket av hur spel har stigit från nischhobby till globalt kraftverk för att växa sin egen andel av röst och bottenlinje. Till skillnad från andra äldre format, dock, musik har en inneboende och kraftfull fördel: dess skapare är skiljedomare popkulturen, driver vår kollektiva verklighet framåt med sina skapelser, memes, och syntax. Kombinationen av musikens kulturella inflytande med en mer progressiv syn på vad musik kan vara i det 21: a århundradet skulle sannolikt vara en verkligt kraftfull kraft för branschen, artister och fans runt om i världen. Det är en jag hoppas verkligen att vi får se.

• 

  Dave Edwards är Intäktschef på Audiomack. Han har arbetat i musikbranschen under de senaste 20 år, först på den stora etiketten sidan, sedan producerar Elektronisk och popmusik, och nu på en musik tech start.

  Följ Twitter webbplats