czy możesz używać ankiet konsumenckich do wspierania zwrotów marketingowych, takich jak „The UK’ s Best…”, reklamując swój produkt lub usługę?
najważniejsze wnioski można wykorzystać ankiety konsumenckie jako podstawę Twoich roszczeń, ale musisz być bardzo ostrożny w przedstawianiu tych roszczeń. Musisz również upewnić się, że sama podstawa badania może wspierać roszczenie. W tym przypadku ASA stwierdził, że subiektywny charakter przedmiotowego badania użytkowników oznacza, że nie można go wykorzystać jako uzasadnienia dla twierdzenia porównawczego, które obejmowałoby element obiektywny.
reklama w kontekście branży telefonii komórkowej w styczniu 2021 r.Vodafone zaprezentował się jako „Najlepsza sieć w Wielkiej Brytanii” w płatnej reklamie w wyszukiwarce internetowej. Wcześniej, w marcu 2020 na swojej stronie internetowej i w reklamie prasowej, Vodafone stwierdziło, że zostały nagrodzone „najlepszą brytyjską siecią danych komórkowych” wraz z wizerunkiem złotego medalu z twierdzeniem „wydajność sieci komórkowej nr 1. Nperf. 2019”. Reklama prasowa poszła dalej, aby zachęcić konsumentów do „przejścia na 5G. w” najlepszej sieci mobilnej w Wielkiej Brytanii”.
skarga i odpowiedź konkurenta Vodafone EE zakwestionowały, czy twierdzenia dotyczące bycia „najlepszym brytyjskim…” były mylące, zdolne do uzasadnienia i weryfikowalne.
Vodafone powiedział, że twierdzenie będzie zwykle brzmiało „najlepsza sieć w Wielkiej Brytanii w głosowaniu przez czytelników zaufanych recenzji”, ale pojawiło się jako „Najlepsza sieć w Wielkiej Brytanii” z powodu błędu technicznego. Usunęli również pozew o zapoznanie się ze skargą. Nagroda Trusted Reviews została przyznana w wyniku ankiety, w której użytkownicy zostali zapytani, którą sieć uważają za najlepszą. Vodafone otrzymał 59,88% głosów w tej konkretnej kategorii. Vodafone podszedł do dalszego stanu, że nagroda Trusted Reviews była oparta na subiektywnych ogólnych preferencjach czytelników dotyczących sieci, które ich zdaniem zostały jasno przedstawione na stronie „sieci” na stronie internetowej Vodafone. Wierzyli oni, że pełne sformułowanie tego twierdzenia jasno pokazało konsumentom, że opiera się ono na subiektywnych poglądach konsumentów.
rozstrzygnięcie
1. W marcu 2020 r. Vodafone twierdzi, że jest „najlepszą siecią danych mobilnych w Wielkiej Brytanii”, na podstawie danych testowych przeprowadzonych przez firmę nPerf. Dotyczyło to ASA, który zauważył, że uczestnicy badania byli „self-Self” z próby ogólnie i nie reprezentatywni dla Zjednoczonego Królestwa ogólnie. Ponieważ konsumenci prawdopodobnie postrzegają to odniesienie do nPerf jako odniesienie techniczne oparte na solidnych testach mobilnych sieci danych, zostało to uznane za wprowadzające w błąd przez ASA. To, w połączeniu z brakiem oznakowanych szczegółowych informacji dostępnych dla konsumentów dotyczących metodologii badań, doprowadziło ASA do wniosku, że ad jest niezweryfikowany, a zatem narusza Kod WPR 3.35.
2. Ogłoszenie internetowe Vodafone ze stycznia 2021 r., że jest „najlepszą siecią w Wielkiej Brytanii”, podkreśliło niebezpieczeństwo polegania na subiektywnych opiniach użytkowników przy uzasadnianiu porównawczych twierdzeń. Vodafone przyznał, że omyłkowo pominęli zdanie „w głosowaniu czytelników zaufanych recenzji”. ASA przeanalizował sam proces przeglądu użytkowników i uznał, że jest on zbyt subiektywny w odniesieniu do twierdzenia, które Vodafone wysunęło, między innymi dlatego, że porównawczy charakter twierdzenia wymagał obiektywnego komponentu. Nie było jasne dla ASA, w jaki sposób subiektywne preferencje same dostarczą takich danych.
jak na ironię, przed zakazem Asa reklamy Vodafone, trzy zjednoczone Królestwo (skarżący) również stanęły przed zakazami dla podobnie odważnych oświadczeń po skardze Vodafone. Dostawcy danych cyfrowych w dalszym ciągu będą borykać się z przeszkodą w uzasadnianiu odważnych reklam w związku z szybkim rozwojem technologii cyfrowych we wszystkich dostawcach.
dlaczego to jest ważne? W orzeczeniu podkreśla się potrzebę dbałości o wykorzystanie badań konsumenckich w celu uzasadnienia twierdzeń, które wymagają obiektywnego uzasadnienia. Jest to najnowszy w szeregu przypadków, w których operatorzy komórkowi chodzą ze sobą w tę iz powrotem, aby uzyskać reklamy z odważnymi roszczeniami wycofanymi przez ASA. Sprawa ta została szeroko nagłośniona i stanowi przypomnienie o wpływie orzeczeń ASA na reputację marki.
jakieś praktyczne wskazówki? Pamiętaj, że wszelkie roszczenia o bycie „najlepszym” będą uważane za roszczenie przeciwko całemu rynkowi i będą wymagały znacznego obiektywnego uzasadnienia. Musisz również ułatwić konsumentom dostęp do informacji weryfikujących porównania z konkurencją. Jeśli chcesz polegać na badaniu konsumenckim na poparcie roszczenia, ważne jest, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat badania, aby upewnić się, że jest w stanie wytrzymać poziom obiektywnego (a nie czysto subiektywnego) przesłuchania. Innymi słowy, sprawdź podstawę samej ankiety i upewnij się, że jest ona wystarczająco solidna, aby wesprzeć roszczenie, które chcesz złożyć.