La linea di abbigliamento Benetton è stata creata da tre fratelli e dalla loro sorella in un piccolo negozio di maglieria a Ponzano Veneto, in Italia. Quando il padre morì, Luciano (nato nel 1935) lasciò la scuola per lavorare in un negozio di abbigliamento per mantenere la madre, la sorella Giuliana e i fratelli minori Gilberto e Carlo.
Luciano ha sviluppato competenze promozionali e commerciali come impiegato in un negozio tessile di Treviso. Più tardi, come rappresentante di piccoli stabilimenti tessili, ha costruito contatti con i magnati romani della maglieria che sono stati utili quando la famiglia ha ampliato il suo funzionamento. Come presidente del Gruppo Benetton, Luciano ha guidato l’espansione delle partecipazioni familiari, in particolare negli anni ‘ 90. È stato senatore della Repubblica Italiana dal 1992 al 1994. Luciano è padre di quattro figli, tra cui Mauro Benetton, direttore marketing del Gruppo Benetton.
Giuliana Benetton (nata nel 1937) ha maturato la sua esperienza in dieci anni di lavoro artigianale nel settore della maglieria femminile. Ha creato nuove collezioni di maglieria e curato le linee di prodotto. Giuliana ha fatto parte del consiglio di amministrazione di Edizione Holding, la holding finanziaria di famiglia, e di Benetton Group. È sposata e ha quattro figli.
Gilberto Benetton (nato nel 1941), vicepresidente del Gruppo Benetton, presidente di Edizione Holding e presidente di Benetton Sportsystem, si è occupato anche di tutte le sponsorizzazioni Benetton di eventi sportivi. Attraverso la Fondazione Benetton ha creato un complesso sportivo a Treviso, Cittadella dello Sport, aperto al pubblico. Gilberto è sposato e ha due figli.
Carlo Benetton (nato nel 1943) è stato coinvolto con la componente produttiva di Benetton. Era responsabile della produzione in sede e all’estero. Carlo è stato vicepresidente di Edizione Holding ed è stato membro del consiglio di amministrazione di Benetton Group. È padre di quattro figli.
Mauro (nato nel 1962), figlio maggiore di Luciano, ha iniziato a lavorare per il Gruppo Benetton come studente e in seguito ha gestito un negozio a Parigi. Nel 1985 si trasferisce nella sede Benetton di Ponzano, dove si occupa del rilancio di una delle principali linee del Gruppo, che vive poi un periodo di crescita record. Mauro è stato nominato direttore marketing del Gruppo Benetton nel 1992, all’età di 30 anni.
La famiglia Benetton ha unito e ottimizzato le proprie competenze in marketing (Luciano), produzione (Giuliana), management e finanza (Gilberto) e know-how tecnico (Carlo). Hanno puntato al mercato dell’abbigliamento casual con il colore per catturare l’attenzione, prima solo in lana ma poi in cotone. Quando i piccoli impianti regionali di produzione di calze si sono imbattuti in tempi difficili, i Benetton hanno acquistato le loro attrezzature a prezzi stracciati. Ora erano pronti per un’espansione spettacolare. Tra il 1972 e il 1976, si sono espansi in tutti i tipi di abbigliamento, dai jeans ai guanti fino a un completo modello Benetton wear. Andando nel 1990 c’erano 14 membri della famiglia nel business.
I Benetton miravano a trasformare il piccolo stile artigianale frazionato dalla moda in un’industria con rischi minimi. Per raggiungere questo obiettivo, si sono espansi in varietà e dimensioni e produzione e distribuzione decentralizzate. Hanno acquistato grandi quantità di materiali in forma grezza, beneficiando di sconti di quantità e controllando la lavorazione (in particolare il colore) dalla sua forma più cruda. Tuttavia, l ‘ 80 per cento della produzione è stata effettuata in impianti non di proprietà Benetton ma controllati dalla famiglia. Nella distribuzione, sono stati fatti vari tentativi per controllare tutti i negozi. All’inizio sarebbero andati in partnership con un amico che a sua volta avrebbe trovato altri interessati ad avere un negozio Benetton. Successivamente, con le espansioni internazionali, è stato adottato il modello holdings, con i Benetton che hanno sempre un contratto in esclusiva. Come caratteristica pratica, i negozi erano circa 400 piedi quadrati (mentre la concorrenza era di solito 1.500 piedi quadrati) e il 50 per cento di tutte le ore di lavoro sono stati dedicati alle vendite (la concorrenza, 22,5 per cento). Questo è probabilmente il motivo per cui la produttività di Benetton era quattro volte superiore alla concorrenza.
Tuttavia, il successo del modello “Benetton” è dovuto alla loro fiducia. Volevano che i negozi fossero esclusivamente Benetton, ma consentivano ai proprietari di avere il 51% delle partecipazioni. TheBenettons hanno sempre preferito essere partner con i loro produttori e distributori piuttosto che cercare l’integrazione verticale (dove i gestori dei negozi erano persone stipendiate senza alcuna partecipazione diretta all’operazione). L’incentivo era quello di rendere ogni rappresentante un partner di maggioranza nella sua particolare operazione in modo che, come proprietari, si sforzassero di aumentare le vendite e i profitti. Negli anni 1980, i piccoli negozi di 400 piedi quadrati hanno sviluppato un fatturato più del doppio di quello delle aziende concorrenti. Specializzazione e standardizzazione sono i principali strumenti che consentono un’elevata produttività. I Benetton hanno trovato una felice miscela di incentivi personali: proprietà assoluta da parte di ogni unità e controllo prevalente delle operazioni e un mix qualità/prodotto per condurre la penetrazione del mercato a basso rischio con elevata redditività.
La famiglia ha stipulato altre iniziative imprenditoriali assistite da prestiti concessi da istituti finanziari. Alla fine hanno acquistato il grande noto produttore di scarpe, Varese. Nel tempo, hanno permesso unità di negozio più grandi, a seconda delle vendite come pezzi calcolati per piede quadrato.
Il 1980 ha visto un calo del numero di negozi negli Stati Uniti, ma l’espansione in altri mercati globali. Benetton ha aumentato il numero di negozi in Estremo Oriente e vantava 50 negozi solo in Cina. Nel 1996 Benetton era presente in oltre 100 paesi, con 7.000 punti vendita per i principali marchi United Colors of Benetton, Sisley e 012. La rete di vendita comprendeva 80 filiali e 800 dipendenti responsabili di negozi indipendenti in specifiche aree geografiche. Nel 1996 il più grande negozio aperto per le imprese a Londra, in Inghilterra. La rivista Benetton, Colors, è stata introdotta, utilizzando messaggi multiculturali che l’azienda aveva descritto nelle sue campagne pubblicitarie degli anni 1980.
Oltre alle loro linee di abbigliamento, Benetton si è diversificata in una varietà di altre imprese attraverso Edizione Holding. Le acquisizioni includevano Rollerblade, racchette da tennis Prince, scarponi da sci Nordica, sci Kastle e scarponi da trekking Asolo. Benetton, insieme ai partner, ha acquisito anche Euromercato, la principale catena di superstore in Italia e interessi nei mercati e nella ristorazione GS-Autogrill. Altre linee di prodotti includevano orologi, articoli di cancelleria, cosmetici, biancheria, occhiali, libri, l’auto Twingo Benetton (in collaborazione con Renault) e una linea di cercapersone attraverso un accordo con Motorola. Nel 1995 Benetton sponsorizzò squadre sportive di pallavolo, pallacanestro e rugby. I campionati mondiali di Formula Uno del team Benetton comprendono il campionato mondiale Piloti 1994 e 1995 e il campionato mondiale Costruttori di auto.
Nel 1990 Benetton è stato oggetto di critiche per l’uso di immagini controverse nelle sue campagne pubblicitarie, tra cui quelle raffiguranti guerra, AIDS, razzismo, violenza e senzatetto. Mentre Benetton è stato spinto a rimuovere gli annunci offensivi dai cartelloni pubblicitari, gli stessi annunci sono stati elogiati dalla critica per le loro dichiarazioni sociopolitiche. Una serie di azioni legali sono state intentate contro Benetton da proprietari di negozi che hanno sostenuto che gli annunci avevano causato un calo delle vendite, ma queste accuse erano difficili da dimostrare. In questo periodo, la flessione dell’economia europea ha influito sulle vendite. Le immagini utilizzate nella campagna pubblicitaria sono state incluse nelle collezioni museali di tutto il mondo e continuano a suscitare dibattito.
Benetton, indipendentemente e in collaborazione con altri gruppi e organizzazioni, ha contribuito a numerose iniziative rivolte ai problemi sociali. Gli esempi includono una campagna 1995 volta a generare la consapevolezza dell’AIDS in India. Il sostegno per War Child, un ente di beneficenza che aiuta i bambini nelle zone di guerra in tutto il mondo, è stato anche elogiato. Manifesti autografati Toscani sono stati offerti ai visitatori di un evento di abbigliamento show in cambio di donazioni a War Child. L’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Alimentazione e l’Agricoltura (FAO) ha invitato Benetton a realizzare una campagna di comunicazione per il primo world food summit tenutosi a Roma.
L’utilizzo dell’information technology da parte di Benetton facilita la gestione del business globale di Ponzano Veneto. Studenti provenienti da tutto il mondo studiano a Fabrica, il centro di ricerca Benetton sulle arti e la comunicazione vicino a Treviso, imparando la comunicazione in tutte le sue forme e utilizzando le nuove tecnologie che porteranno loro e Benetton nel futuro.