Pouvez-vous utiliser les enquêtes auprès des consommateurs pour soutenir des expressions marketing telles que « The UK’s Best Best », lors de la publicité de votre produit ou service?
Les principaux points à retenir Il est possible d’utiliser des enquêtes auprès des consommateurs comme base de vos réclamations, mais vous devez faire très attention à la présentation de ces réclamations. Vous devez également vous assurer que la base de l’enquête elle-même peut étayer la réclamation. En l’espèce, l’ASA a déterminé que la nature subjective de l’enquête auprès des utilisateurs en question signifiait qu’elle ne pouvait pas être utilisée comme justification pour une allégation comparative comprenant une composante objective.
L’annonce Dans le contexte de l’industrie de la téléphonie mobile, janvier 2021 a vu Vodafone se présenter comme « Le meilleur réseau du Royaume-Uni » dans une annonce de recherche Internet payante. Avant cela, en mars 2020 sur leur site Web et dans une publicité dans la presse, Vodafone a affirmé qu’ils avaient été récompensés « meilleur réseau de données mobiles du Royaume-Uni » avec une image d’une médaille d’or avec la revendication « Performance du réseau mobile n ° 1. Nperf. 2019 ». L’annonce de presse est allée plus loin pour encourager les consommateurs à « Passer à la 5G. Sur le « meilleur réseau de données mobiles du Royaume-Uni ».
La plainte et la réponse Le concurrent de Vodafone, EE, contestait si les allégations relatives au fait d’être le » meilleur… du Royaume-Uni » étaient trompeuses, susceptibles d’être étayées et vérifiables.
Vodafone a déclaré que la revendication se lisait généralement comme suit: « Le Meilleur réseau du Royaume-Uni, voté par les lecteurs de Revues de confiance », mais qu’elle était apparue comme « Le Meilleur réseau du Royaume-Uni » en raison d’une erreur technique. Ils avaient également retiré la réclamation après avoir pris connaissance de la plainte. Le prix Trusted Reviews a été décerné à la suite d’une enquête basée sur un sondage où les utilisateurs ont été invités à choisir le réseau qu’ils jugeaient le meilleur. Vodafone a reçu 59, 88% des votes par rapport à cette catégorie spécifique. Vodafone a ajouté que le prix Trusted Reviews était basé sur la préférence globale subjective des lecteurs d’un réseau, ce qui, selon eux, était clairement indiqué sur la page « Réseaux » du site Web de Vodafone. Selon eux, le libellé complet de l’allégation indiquait également clairement aux consommateurs que l’allégation était fondée sur les opinions subjectives des consommateurs.
L’arbitrage
1. L’affirmation de Vodafone, en mars 2020, d’être le « meilleur réseau de données mobiles du Royaume-Uni » était basée sur des données de test tierces menées par nPerf. Cela concernait l’ASA qui a noté que les participants aux tests étaient « auto-sélectionnés » à partir d’un échantillon en général et non représentatif de l’ensemble du Royaume-Uni. Comme les consommateurs étaient susceptibles de considérer cette référence au nPerf comme une référence technique basée sur des tests robustes des réseaux de données mobiles, cela a été considéré comme trompeur par l’ASA. Ceci, ajouté au manque d’informations spécifiques signalées à la disposition des consommateurs concernant la méthodologie d’essai, a conduit l’ASA à conclure que l’annonce était invérifiable et donc contraire au code 3.35 de la PAC.
2. L’annonce publicitaire Internet de Vodafone en janvier 2021 selon laquelle il s’agit du « meilleur réseau du Royaume-Uni » a mis en évidence les dangers d’essayer de s’appuyer sur des avis d’utilisateurs subjectifs pour étayer les allégations comparatives. Vodafone a admis avoir omis la phrase « telle que votée par les lecteurs de critiques de confiance » par erreur. L’ASA a analysé le processus d’examen des utilisateurs lui-même et l’a jugé trop subjectif pour la réclamation formulée par Vodafone, notamment parce que la nature comparative de la réclamation nécessitait une composante objective. Il n’était pas clair pour l’ASA dans quelle mesure la préférence subjective seule fournirait de telles données.
Ironiquement, avant l’interdiction par l’ASA des publicités de Vodafone, trois Britanniques (le plaignant) avaient également fait l’objet d’interdictions pour des déclarations aussi audacieuses après une plainte de Vodafone. Les fournisseurs de données numériques continueront de faire face à l’obstacle de la justification d’allégations publicitaires audacieuses à la suite de développements numériques rapides touchant tous les fournisseurs.
Pourquoi est-ce important? La décision souligne la nécessité de faire preuve de prudence dans l’utilisation des enquêtes auprès des consommateurs pour étayer les allégations qui nécessitent une justification objective. C’est le dernier d’une série de cas où les opérateurs mobiles vont et viennent les uns avec les autres pour obtenir des annonces avec des revendications audacieuses tirées vers le bas par l’ASA. Cette affaire a été largement médiatisée et est un rappel opportun de l’impact des décisions de l’ASA sur la réputation de la marque.
Des conseils pratiques ? N’oubliez pas que toute réclamation d’être « le meilleur » sera considérée comme une réclamation contre l’ensemble du marché et nécessitera une justification objective significative. Vous devez également permettre aux consommateurs de voir facilement les informations qui vérifient les comparaisons avec les concurrents. Si vous cherchez à vous fier à une enquête auprès des consommateurs à l’appui d’une réclamation, il est important d’entrer dans les détails de l’enquête pour vous assurer qu’elle est capable de résister à un niveau d’interrogation objective (plutôt que purement subjective). Autrement dit, vérifiez la base de l’enquête elle-même et assurez-vous qu’elle est suffisamment solide pour étayer la réclamation que vous cherchez à formuler.