La ligne de vêtements Benetton a été créée par trois frères et leur sœur dans un petit magasin de tricot à Ponzano Veneto, en Italie. À la mort de leur père, Luciano (né en 1935) quitte l’école pour travailler dans un magasin de vêtements afin de subvenir aux besoins de sa mère, de sa sœur Giuliana et de ses frères cadets Gilberto et Carlo.
Luciano a développé une expertise promotionnelle et commerciale en tant que commis dans un magasin de textile à Trévise. Plus tard, en tant que représentant de petits établissements textiles, il a noué des contacts avec les magnats du tricot romain qui ont été utiles lorsque la famille a étendu ses activités. En tant que président du Groupe Benetton, Luciano a dirigé l’expansion des exploitations familiales, en particulier dans les années 1990. Il a été sénateur de la République italienne de 1992 à 1994. Luciano est père de quatre enfants, dont Mauro Benetton, directeur marketing du groupe Benetton.
Giuliana Benetton (née en 1937) a acquis son expérience de dix ans de travail artisanal dans le tricot pour femmes. Elle a créé de nouvelles collections de tricots et supervisé des lignes de produits. Giuliana a siégé au conseil d’administration d’Edizione Holding, la holding financière familiale et du groupe Benetton. Elle est mariée et a quatre enfants.
Gilberto Benetton (né en 1941), vice-président du Groupe Benetton, président d’Edizione Holding et président de Benetton Sportsystem, s’est également occupé de toutes les parrainages Benetton d’événements sportifs. Grâce à la Fondation Benetton, il a créé un complexe sportif à Trévise, Cittadella dello Sport, ouvert au public. Gilberto est marié et père de deux enfants.
Carlo Benetton (né en 1943) était impliqué dans la composante de fabrication de Benetton. Il était responsable de la production au siège et à l’étranger. Carlo a été vice-président d’Edizione Holding et a siégé au conseil d’administration du groupe Benetton. Il est père de quatre enfants.
Mauro (né en 1962), fils aîné de Luciano, a commencé à travailler pour le groupe Benetton en tant qu’étudiant et a ensuite dirigé une boutique à Paris. En 1985, il rejoint le siège de Benetton à Ponzano, où il prend en charge la relance de l’une des principales lignes du Groupe, qui connaît alors une période de croissance record. Mauro a été nommé directeur marketing du groupe Benetton en 1992, à l’âge de 30 ans.
La famille Benetton a combiné et optimisé son expertise en marketing (Luciano), production (Giuliana), gestion et finance (Gilberto) et savoir-faire technique (Carlo). Ils visaient le marché des vêtements décontractés avec de la couleur pour attirer l’attention, d’abord uniquement en laine mais plus tard en coton. Lorsque les petites usines régionales produisant des bas ont connu des moments difficiles, les Benettons ont acheté leur équipement à des prix avantageux. Maintenant, ils étaient prêts pour une expansion spectaculaire. Entre 1972 et 1976, ils se sont développés dans tous les types de vêtements, du jean aux gants en passant par un modèle complet de vêtements Benetton. Dans les années 1990, il y avait 14 membres de la famille dans l’entreprise.
Les Benettons visaient à transformer le style de petit artisanat fractionné à la mode en une industrie avec un minimum de risques. Pour y parvenir, ils se sont étendus en variété et en taille et ont décentralisé la production et la distribution. Ils ont acheté de grandes quantités de matériaux sous forme brute, bénéficiant de réductions de quantité et contrôlant le traitement (en particulier la couleur) à partir de sa forme la plus brute. Cependant, 80% de la production a été réalisée dans des usines n’appartenant pas à Benetton mais contrôlées par la famille. Dans la distribution, diverses tentatives ont été faites pour contrôler tous les magasins. Au début, ils s’associaient avec un ami qui, à son tour, en trouverait d’autres intéressés à avoir un magasin Benetton. Plus tard, avec les expansions internationales, le modèle des holdings a été adopté, les Benettons ayant toujours un contrat d’exclusivité. Comme caractéristique pratique, les magasins mesuraient environ 400 pieds carrés (alors que la compétition était généralement de 1 500 pieds carrés) et 50% de toutes les heures de travail étaient consacrées aux ventes (la compétition, 22,5%). C’est probablement la raison pour laquelle la productivité de Benetton était quatre fois supérieure à celle de la concurrence.
Pourtant, le succès du modèle « Benetton » est dû à leur confiance. Ils voulaient que les magasins soient exclusivement Benetton, mais permettaient aux propriétaires d’avoir 51% des avoirs. Les Benettons ont toujours préféré être des partenaires avec leurs producteurs et distributeurs plutôt que de rechercher une intégration verticale (où les gérants des magasins étaient des salariés sans participation directe à l’exploitation). L’incitation était de faire de chaque représentant un partenaire majoritaire dans son opération particulière afin que, en tant que propriétaires, ils s’efforcent d’augmenter les ventes et les bénéfices. Dans les années 1980, les petits magasins de 400 pieds carrés ont développé un chiffre d’affaires plus de deux fois plus important que ceux des entreprises concurrentes. La spécialisation et la normalisation sont les principaux instruments permettant une productivité élevée. Les Benettons ont trouvé un heureux mélange d’incitations personnelles: la propriété pure et simple par chaque unité et le contrôle prépondérant des opérations et un mix qualité / produits pour mener une pénétration du marché à faible risque avec une rentabilité élevée.
La famille a conclu d’autres entreprises avec l’aide de prêts d’institutions financières. Ils ont finalement acheté le grand fabricant de chaussures bien connu, Varese. Avec le temps, ils ont permis de plus grandes unités de magasin, en fonction des ventes en pièces calculées par pied carré.
Les années 1980 ont vu une baisse du nombre de magasins aux États-Unis, mais une expansion sur d’autres marchés mondiaux. Benetton a augmenté le nombre de magasins en Extrême-Orient et s’est vanté de 50 magasins rien qu’en Chine. En 1996, la présence de Benetton se faisait sentir dans plus de 100 pays, avec 7 000 points de vente pour leurs principales marques de United Colors de Benetton, Sisley et 012. Le réseau de vente comprenait 80 agences et 800 employés responsables de magasins indépendants dans des zones géographiques spécifiques. En 1996, le plus grand magasin a ouvert ses portes à Londres, en Angleterre. Le magazine de Benetton, Colors, a été introduit, en utilisant des messages multiculturels que l’entreprise avait présentés dans ses campagnes publicitaires des années 1980.
En plus de leurs lignes de vêtements, Benetton s’est diversifié dans une variété d’autres entreprises via Edizione Holding. Les acquisitions comprenaient des patins à roulettes, des raquettes de tennis Prince, des chaussures de ski Nordica, des skis Kastle et des chaussures de randonnée Asolo. Benetton et ses partenaires ont également acquis Euromercato, la principale chaîne de supermarchés italienne et des participations dans les marchés et restaurants GS-Autogrill. Les autres gammes de produits comprenaient des montres, de la papeterie, des cosmétiques, du linge de maison, des lunettes, des livres, la voiture Twingo Benetton (en collaboration avec Renault) et une ligne de téléavertisseurs via un accord avec Motorola. En 1995, Benetton sponsorise des équipes sportives de volley-ball, de basket-ball et de rugby. Les championnats du Monde de Formule 1 de l’équipe Benetton comprennent le Championnat du Monde des Pilotes 1994 et 1995 et les Championnats du Monde des Constructeurs automobiles.
Dans les années 1990, Benetton a été critiqué pour son utilisation d’images controversées dans ses campagnes publicitaires, y compris celles représentant la guerre, le sida, le racisme, la violence et l’itinérance. Alors que Benetton a subi des pressions pour supprimer les publicités offensantes des panneaux d’affichage, les mêmes publicités ont été saluées par la critique pour leurs déclarations sociopolitiques. Un certain nombre de poursuites ont été intentées contre Benetton par des propriétaires de magasins qui ont affirmé que les annonces avaient provoqué une baisse des ventes, mais ces accusations étaient difficiles à prouver. Le ralentissement de l’économie européenne a eu un impact sur les ventes au cours de cette période. Les images utilisées dans la campagne publicitaire ont été incluses dans les collections de musées du monde entier et continuent de susciter des débats.
Benetton, indépendamment et en collaboration avec d’autres groupes et organisations, a contribué à de nombreuses initiatives visant à résoudre des problèmes sociaux. Par exemple, une campagne de 1995 visant à sensibiliser le public au SIDA en Inde. Le soutien à War Child, une organisation caritative qui aide les enfants dans les zones de guerre du monde entier, a également été salué. Des affiches toscanes autographiées ont été offertes aux visiteurs lors d’un défilé de vêtements en échange de dons à War Child. L’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) a invité Benetton à créer une campagne de communication pour le premier sommet mondial de l’alimentation qui s’est tenu à Rome.
L’utilisation des technologies de l’information par Benetton facilite la gestion de l’activité mondiale depuis Ponzano Veneto. Des étudiants du monde entier étudient à Fabrica, le centre de recherche en arts et communications de Benetton près de Trévise, pour apprendre la communication sous toutes ses formes et utiliser les nouvelles technologies qui les mèneront, ainsi que Benetton, vers l’avenir.