Le mot « sombre » a des connotations néfastes, mais en ce qui concerne Internet et les médias sociaux, sombre signifie vraiment privé ou anonyme. Le dark web et le dark social sont des termes assez courants et faciles à comprendre, mais qu’en est-il du marketing sombre? En avez-vous entendu parler? Qu’est-ce que cela signifie? Et quel impact cela peut-il avoir sur votre entreprise?
Pour commencer, le marketing sombre est hyper-adapté à l’individu. C’est le processus de collecte de toutes les informations que les gens partagent ouvertement sur Internet – à partir de données démographiques (âge, race, sexe, etc.) à la couleur préférée et aux vacances de rêve – et en utilisant ces informations pour générer un marketing Internet unique à l’expérience en ligne de l’individu.
Alors pourquoi ce type de marketing est-il appelé « sombre » s’il met vraiment en lumière toutes les informations partagées par les consommateurs? Eh bien, le marketing sombre a toujours ce niveau d’anonymat que le dark web et les réseaux sociaux sombres partagent – anonymes à la concurrence.
Les entreprises peuvent lancer des méga campagnes numériques sans que leurs concurrents en soient au courant, car le processus de collecte et d’action des informations des consommateurs partagées publiquement n’est pas facilement traçable. Certes, cela a commencé à changer dans une certaine mesure sur Facebook, qui a récemment mis en place un nouvel onglet « Infos et annonces » afin que vous puissiez voir quelles annonces une page est actuellement en cours d’exécution – mais il est encore difficile de comprendre toute la stratégie en regardant une seule page, et les autres grands réseaux sociaux n’ont encore rien mis en œuvre de ce genre.
Ce que signifie le marketing sombre pour votre entreprise
La forme de marketing sombre la plus répandue et la plus réussie s’appelle les messages sombres, et nous les avons tous vus. Ce sont les annonces personnalisées qui apparaissent dans votre flux, votre barre latérale, vos résultats de recherche, etc. Tu sais de quoi je parle. Vous avez planifié un voyage d’été, et maintenant chaque page Web que vous visitez contient des publicités pour des écrans solaires et des tongs et des activités amusantes à faire à la Barbade. C’est comme si Internet vous traquait. Le botteur ? Ces annonces personnalisées sont environ deux fois plus efficaces que les annonces moins généreuses dans votre entreprise.
La réalité est que le marketing sombre se produit, que votre entreprise soit à bord ou non. Ce qui apparaît dans un navigateur est ciblé vers l’utilisateur principal. Les entreprises qui ne participent pas à la tendance perdent (et continueront de perdre) des parts de marché.
Aucune entreprise ne peut se permettre d’ignorer le marketing sombre. Pour suivre le rythme, et certainement pour aller de l’avant, vous devez intégrer le marketing sombre dans vos campagnes numériques dès que possible. Le marketing sombre peut avoir un impact immédiat sur les revenus de votre entreprise.
Comment Utiliser efficacement le Marketing sombre
Vous l’obtenez. Le marketing sombre est important. Mais comment l’utilisez-vous?
1. Sois rapide.
L’arme secrète numéro 1 dans l’arsenal d’un marchand obscur est la vitesse. Dans cette ère numérique pratique et immédiate, vous ne pouvez pas vous permettre de prendre des mois pour planifier des campagnes marketing. Si vous pensez à une idée le matin, vous devez pouvoir l’exécuter l’après-midi. C’est la réalité dans laquelle nous vivons. Votre équipe marketing doit être composée de spécialistes de la segmentation, de la personnalisation et du reciblage qui peuvent imaginer et exécuter en un rien de temps. Ils doivent également bien connaître les canaux de marketing fragmentés d’aujourd’hui.
2. Respectez la vie privée.
L’éléphant dans la pièce ici est l’idée d’intimité. Les violations de données et le déploiement du RGPD de l’Union européenne sont des questions brûlantes de nos jours, et tout le monde est préoccupé par la façon dont ses informations sont exploitées et partagées. Alors que votre entreprise explore le marketing sombre, vous devez faire attention à recueillir les informations nécessaires de manière à garantir la confidentialité. Par exemple, pensez à ne pas collecter d’informations personnellement identifiables et à vous en tenir simplement aux intérêts généraux et au trafic de recherche.
3. Gardez votre technologie à la pointe de la technologie.
En plus d’être rapide sur la gâchette et respectueux de la vie privée de vos prospects, vous devez suivre la technologie marketing. Cela semble être un point évident, mais c’est si important qu’il vaut la peine de le souligner de toute façon. Si vous utilisez des outils obsolètes, vous êtes derrière la courbe. Nous parlons ici de marketing numérique, donc la technologie de pointe est la clé.
4. Suivez votre succès.
D’autres considérations à garder à l’esprit lors de l’exploration du marketing sombre consistent à utiliser des outils sociaux sombres et des URL raccourcies pour un suivi avancé de l’engagement, et à surveiller les pics d’engagement de certains canaux.
Maintenant que vous avez vu la lumière et que vous savez ce qu’est le marketing sombre, pourquoi il est important pour votre entreprise et comment vous pouvez l’utiliser efficacement, vous n’êtes plus dans le noir. Il est temps de retrousser vos manches, de creuser vos talons et de faire noir. Votre entreprise ne peut pas se permettre de ne pas le faire.
Jennifer Tomlinson est Directrice principale du marketing des canaux chez Microsoft. Elle dirige les efforts de marketing des partenaires pour aider les entreprises à gérer leurs clients actuels et à développer leur clientèle. Jennifer a plus de 20 ans d’expérience dans la mise en œuvre d’un marketing réussi et évolutif.
Alon Leibovich est le PDG et co-fondateur de BrandTotal, une plate-forme qui permet aux spécialistes du marketing de découvrir les menaces et les opportunités en temps réel. Il a fondé BrandTotal sur la base de son expérience en tant que psychologue organisationnel, puis stratège principal chez McCann, où il a développé des stratégies de marketing et de communication pour les marques domestiques dans les segments des produits de grande consommation, de l’automobile, des télécommunications et de la vente au détail.
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