Solo se producirán 500 de la primera y 150 de la segunda para el mercado francés (de 1000 y 210 unidades en todo el mundo, respectivamente), lo que hace que los autos sean tan raros que es poco probable que sus caminos crucen un modelo del mismo familia.
Para promover esa idea, la agencia parisina Marcel creó «The Hidden Track», una campaña que juega con esa exclusividad mientras agrega un huevo de pascua a tu vida. Cuando la gente compra cualquiera de los modelos, puede descargar una aplicación especial which que iniciará una pista y un video musical súper raros, «On My Way Home» de Empire of the Sun, si su súper especial DS se encuentra con otro.
«Buscamos ofrecer a los clientes modelos a medida y cultivar la rareza para que cada uno de ellos encuentre en su vehículo DS un toque que se asemeje a ellos», dice el CEO de DS Automobiles, Yves Bonnefont.
La exclusividad de estos coches no se puede enfatizar lo suficiente, porque DS es en sí mismo una versión «exclusiva» de los modelos más convencionales de Citroën. Abreviatura de «Espíritu diferente» o «Serie Distintiva», las iniciales» DS «también suenan como» déesse», la palabra francesa para diosa (¡gracias, Wikipedia!).
Y te sientes lleno de esa mística en esta campaña.
» El lujo es todo exclusividad», dicen a AdFreak Fabien Teichner, director creativo de Marcel, Dimitri Guerassimov y Anne de Maupeou. «Cuando DS Xt decidió lanzar ediciones ultra limitadas y exclusivas de su modelo DS 3, al instante sentimos la necesidad de llevar esta exclusividad lo más lejos posible. Así que decidimos asociar estos modelos ultra exclusivos con contenido ultra exclusivo, disponible en circunstancias ultra exclusivas.»
«On Our Way Home» fue preparado por la banda australiana de electro-pop solo para esta campaña, y DS tiene los derechos exclusivos de la canción.
«Contactamos con un gran número de sellos de música prestigiosos y grandes músicos, pero Luke y Nick, los genios musicales detrás de Empire of the Sun, fueron los que instantáneamente nos sentimos listos para involucrarnos profundamente en ese proyecto», dicen los directores de orquesta de Marcel. «No fue una pregunta pequeña: los necesitábamos para crear contenido totalmente exclusivo de gran calidad, y trabajar duro para crear algo que solo estuviera disponible para un número muy limitado de personas.»
Extractos de la canción se revelarán públicamente a través de videos en línea de 20 y 30 segundos, que proporcionan una sensación general de qué esperar, pero juegan la tarjeta de «exclusividad» con fuerza. Cada uno se corta de repente, con actores rompiendo personajes para explicar que el resto está reservado para «los pocos afortunados» propietarios de edición limitada que tienen la suerte de ver a otro.
«La mayoría de las ediciones limitadas de DS son modelos DS 3, los modelos más ‘pop’ y urbanos de la gama de automóviles DS, por lo que Empire of the Sun fue el socio perfecto para llamar la atención», dicen los directores de producción. «Empire of the Sun es una banda popular y superventas con un fuerte universo visual conocido en todo el mundo their su nuevo álbum fue lanzado en el mismo momento de la campaña publicitaria, cuando comenzaban una gira mundial.
Los líderes creativos de Marcel también compartieron un poco el video musical, diciendo que fue » elaborado como un anuncio de perfume, la historia de dos amantes que luchan entre sí, pero nunca pueden conocerse. Un poco como dos modelos DS3 de edición limitada.»
En particular, Marcel fue responsable del anuncio «Odisea» de Cartier en 2012, por lo que sabe un poco sobre ir a la quiebra en el universo caleidoscópico de la publicidad de perfumes.
También hay algunos precedentes para esta campaña. En 2015, para el vehículo de edición limitada de 1955 del DS 3, un anuncio presentaba a un hombre y una mujer en autos separados, cantando «Le Chrome et le Coton» de Jérôme Echenoz. Se muestra a continuación, jugó con la misma idea que impulsa la «Pista oculta»: el par quiere cruzarse, pero es poco probable.
En ese momento, la canción fue reconocida como la segunda canción publicitaria más buscada en Shazam.
«La pista oculta» se lanzará en países donde se venderán rarezas de DS, y contará con el apoyo de una campaña de impresión en Francia. En los próximos meses, también se ampliará para abarcar otros dos modelos DS de edición limitada.
La aplicación estará disponible para usuarios de iPhone y Android.A la pregunta de
si hay algún incentivo para descargarlo, aparte de la esperanza desenfrenada de que un día, quizás dentro de años, se encuentre con la pista oculta, los CCO de Marcel respondieron: «Los clientes descargarán esta aplicación para tener una pequeña oportunidad de desbloquear contenido exclusivo, pero el verdadero incentivo es la alegría de poseer un automóvil único, un automóvil tan exclusivo que casi no tienen oportunidad de conocer al mismo en la carretera. Esta aplicación es el símbolo de eso.»
Ahí lo tienes. Para ser justos, si tiene espacio en su billetera para un automóvil de edición limitada con el nombre de un modelo (cuyo precio comienza en un precio razonable de 2 26,200), probablemente también tenga espacio de sobra en su teléfono.
CRÉDITOS
Anunciante: DS Automobiles
CEO: Yves Bonnefont
Vicepresidente de Ventas Globales & Marketing: Arnaud Ribault
Jefe de Contenido de marca: Pénélope Yeatman Eiffel
Jefe de Comunicación: Xiaoyan Hua-Schwab
Agencia: Marcel
CEO: Charles Georges-Picot, Pascal Nessim
Personaje creativo: Anne de Maupeou
Directores Creativos: Dimitri Guerassimov, Fabien Teichner
Director Creativo Digital: Lionel Bui
Directores de Arte: Clément Sechet, Margaux Marie
Redactor: Antonin Jacquot
Jefe de Diseño: François Prost
Socio gerente & Director de Estrategia: Nicolas Levy
Planificación Estratégica: Séverine Bavon
Director de Negocios Internacionales: Alberto Scorticati
Director de Cuentas del Grupo: Nathalie Do Dang Vinh
Director de Cuentas: Arthur Lenfant
Ejecutivo de Cuentas: Thibaud Muratyan
Productor de televisión: Cleo Ferenzi (Prodigious)
Producción cinematográfica: Standard
Director: Fabien Teichner
Productor: Julien Pasquier
Postproducción: Nightshift
Producción sonora: Prodigious
Artista Musical: Empire of the Sun
Canción: «On Our Way Home»