Pero, ¿qué son las concesiones y por qué los minoristas están tan interesados en ellas?
En resumen, las concesiones y su contraparte en línea de las concesiones electrónicas son formas para que las marcas vendan a través de la plataforma de un minorista, al tiempo que conservan más control sobre los precios, el marketing y el catálogo de productos que el que pueden tener con un modelo mayorista tradicional.
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La marca es responsable de diseñar una sección designada de la tienda física de un minorista, o de su tienda en línea, en concesiones electrónicas, así como de definir los precios destacados, seleccionar el producto e incluso contratar a los asociados de la tienda. Para las concesiones electrónicas, la marca también es responsable del envío. Mientras tanto, el minorista es responsable de proporcionar y mantener el espacio para la marca. La marca mantiene la mayor parte de la venta, mientras que el minorista toma una pequeña comisión. El minorista se beneficia de no tener que asumir el riesgo de comprar inventario, mientras que la marca se beneficia de ganar conciencia mientras mantiene un mayor control, evitando puntos dolorosos frecuentes como las promociones en toda la tienda.
Por ejemplo, a finales de 2019, Suitsupply abrió su propia tienda en seis tiendas físicas de Nordstrom en Estados Unidos y Canadá, estableciendo sus propios precios e inventario y compartiendo los ingresos de cada venta con Nordstrom: Suitsupply no pagó por el espacio. El desglose de los ingresos de una concesión varía según las marcas y los minoristas.
En un modelo mayorista tradicional, Nordstrom compraría la ropa y tendría control sobre cómo se venden. Incluso en una tienda en tienda, si no se basa en el modelo de concesión, la marca generalmente no tiene información sobre cómo se vende el producto y a qué precio. En un modelo de concesión, la marca contrata y paga por el personal y las operaciones de su sección de la tienda.
«Extendernos más allá de nuestro modelo mayorista tradicional nos permite aumentar la selección, compartiendo el beneficio y el riesgo con nuestros socios», dijo Pete Nordstrom en la llamada de inversionista. También señaló que el modelo de concesión es más flexible, lo que permite a las marcas intercambiar nuevos productos sobre la marcha para adaptarse a las tendencias, en lugar de que Nordstrom se quede con cualquier inventario que compren hasta que se venda.
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Las concesiones electrónicas son la misma idea, pero en un entorno de comercio electrónico, como Farfetch ha hecho con Mulberry, por ejemplo. Las marcas tienen el control directo de los precios y la fotografía de su producto y tienen su propia sección de la tienda en línea que pueden diseñar. Estos programas están estructurados con la mayor parte de la venta destinada a la marca y una comisión destinada al minorista. Una concesión electrónica es distinta de un modelo de mercado como las tiendas en línea estándar de Amazon y Farfetch, que no están divididas por marca y a las marcas no se les da un control especial de cómo se muestra su producto, aunque tanto Amazon como Farfetch tienen secciones separadas de concesión electrónica.
La versión de más rápido crecimiento del modelo de concesión electrónica para marcas de moda es Alibaba y el Pabellón de lujo de Tmall, con un conjunto de tiendas en línea administradas por marcas de lujo, desde Coach hasta Valentino. El Pabellón de lujo ha explotado en popularidad durante el último año, agregando más de 50 nuevas tiendas con la ayuda de Christina Fontana, jefa de moda y lujo para Europa de Tmall, quien ha guiado a las marcas a la plataforma de 3 años de antigüedad. Las tiendas de lujo de Amazon, lanzadas en septiembre del año pasado, también funcionan en concesión, con marcas como La Perla y Oscar de la Renta que tienen sus propias secciones separadas del sitio.
Mientras tanto, una tienda de marca Amazon regular requiere el pago de una tarifa por la tienda, mientras que una concesión electrónica solo requiere comisión por cada venta sin tarifa.
Las concesiones han sido históricamente más populares en Asia y Europa, tiendas como Selfridges en el Reino Unido y Alibaba en China han estado haciendo concesiones durante años, pero solo han comenzado a popularizarse entre los Estados Unidos. minoristas en los últimos tres años. Los minoristas en los Estados Unidos fueron cautelosos durante muchos años. Prada dejó de vender en Barneys en 2011 después de que solicitara mudarse a un modelo de concesión y Barneys lo denegó.
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El modelo de concesión y el modelo mayorista difieren del envío directo, que está ganando terreno en los sitios de comercio electrónico de los minoristas. El envío directo solo significa que el producto se envía directamente desde la marca, incluso si se muestra en el sitio web del minorista. El envío directo no implica que la marca tenga ningún control sobre los precios y no otorga a la marca una sección designada de la tienda en línea que pueda personalizar.
El modelo de concesión tiene actualmente un gran atractivo tanto para las marcas como para los minoristas. El comienzo de la pandemia puso una brecha entre los mayoristas y las marcas, ya que los minoristas cancelaron los pedidos y las marcas se vieron obligadas a pasar a ventas más directas al consumidor. El equilibrio de poder se desplazó en gran medida a las marcas, que aprendieron a funcionar sin la ayuda de los minoristas, que aún necesitan los productos de las marcas para sobrevivir. Eso significa que las marcas pueden negociar concesiones. Con las concesiones, las marcas mantienen el control al que se han acostumbrado en sus negocios de DTC, mientras que los minoristas pueden atraer de vuelta al negocio que huyó al comienzo de la pandemia.
En un modelo de concesión, los ingresos que obtienen las marcas suelen ser más altos que en un modelo mayorista tradicional, mientras que los ingresos de los minoristas son más bajos, según Kering. Cuando el grupo de lujo comenzó a cambiar más de sus asociaciones minoristas a las concesiones electrónicas en 2019, el director digital de la compañía, Gregory Boutte, dijo en una llamada de inversores: «Cada vez que pasamos de la venta al por mayor a una concesión, vemos que nuestra línea superior aumenta de manera material.»
Con el buy-in de marcas y minoristas en línea como Farfetch, y ahora minoristas más tradicionales como Nordstrom, las concesiones electrónicas están en camino de constituir una mayor participación de asociaciones de marcas y minoristas en el futuro.
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» La concesión se utiliza principalmente con marcas de lujo», dijo Pete Nordstrom. «Le da a las marcas el control directo del merchandising mientras obtienen acceso a nuestros clientes. Vemos una oportunidad significativa de participación en los ingresos que es menos transaccional.»