Können Sie Verbraucherumfragen verwenden, um Marketingphrasen wie „The UK’s Best …“ zu unterstützen, wenn Sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung werben?
Der Schlüssel zum Mitnehmen Es ist möglich, Verbraucherumfragen als Grundlage für Ihre Ansprüche zu verwenden, aber Sie müssen bei der Darstellung dieser Ansprüche sehr vorsichtig sein. Sie müssen auch sicherstellen, dass die Grundlage der Umfrage selbst den Anspruch stützen kann. Hier stellte die ASA fest, dass die fragliche Nutzerbefragung aufgrund ihres subjektiven Charakters nicht als Begründung für einen vergleichenden Anspruch herangezogen werden könne, der eine objektive Komponente enthalte.
Die Anzeige Im Kontext der Mobilfunkbranche präsentierte sich Vodafone im Januar 2021 in einer kostenpflichtigen Internet-Suchanzeige als „Das beste Netzwerk Großbritanniens“. Zuvor hatte Vodafone im März 2020 auf seiner Website und in einer Presseanzeige behauptet, sie seien ausgezeichnet worden, „das beste mobile Datennetz Großbritanniens“ neben einem Bild einer Goldmedaille mit dem Anspruch „No. 1 Mobile Network Performance. Nperf. 2019“. Die Presseanzeige ging weiter, um die Verbraucher zu ermutigen, „auf 5G umzusteigen. Auf dem „besten mobilen Datennetz Großbritanniens“.
Die Beschwerde und die Antwort Vodafone Wettbewerber EE angefochten, ob die Ansprüche in Bezug auf die „UK’s best…,“ waren irreführend, stichhaltig und überprüfbar.
Vodafone sagte, dass die Behauptung normalerweise „Das beste Netzwerk Großbritanniens, wie von den Lesern vertrauenswürdiger Bewertungen gewählt“ lesen würde, aber es war aufgrund eines technischen Fehlers nur als „Das beste Netzwerk Großbritanniens“ erschienen. Sie hatten auch den Anspruch auf Kenntnis der Beschwerde entfernt. Der Trusted Reviews Award wurde nach einer Umfrage vergeben, bei der Benutzer gefragt wurden, welches Netzwerk sie für das beste halten. Vodafone erhielt 59, 88% der Stimmen in Bezug auf diese spezielle Kategorie. Vodafone erklärte weiter, dass die Auszeichnung für vertrauenswürdige Bewertungen auf der subjektiven Gesamtpräferenz der Leser für ein Netzwerk beruhte, was ihrer Meinung nach auf der Seite „Netzwerke“ der Vodafone-Website deutlich gemacht wurde. Sie waren der Ansicht, dass der vollständige Wortlaut des Anspruchs den Verbrauchern auch klar mache, dass der Anspruch auf subjektiven Ansichten der Verbraucher beruhe.
Die Entscheidung
1. Vodafones Behauptung vom März 2020, „Großbritanniens bestes mobiles Datennetz“ zu sein, basierte auf Testdaten von Drittanbietern, die von nPerf durchgeführt wurden. Dies betraf die ASA, die feststellte, dass die Testteilnehmer aus einer Stichprobe im Allgemeinen „selbst ausgewählt“ und nicht repräsentativ für das Vereinigte Königreich insgesamt waren. Da die Verbraucher diesen Verweis auf nPerf wahrscheinlich als technische Referenz ansehen würden, die auf robusten Tests mobiler Datennetze beruht, wurde dies von der ASA als irreführend angesehen. In Verbindung mit dem Fehlen ausgeschilderter spezifischer Informationen, die den Verbrauchern über die Testmethode zur Verfügung stehen, kam die ASA zu dem Schluss, dass die Anzeige nicht überprüfbar ist und daher gegen den CAP-Code 3.35 verstößt.
2. Die Internetanzeige von Vodafone vom Januar 2021, „das beste Netzwerk Großbritanniens“ zu sein, hob die Gefahren hervor, sich bei der Begründung vergleichender Behauptungen auf subjektive Nutzerbewertungen zu verlassen. Vodafone gab zu, dass sie den Satz „wie von den Lesern vertrauenswürdiger Bewertungen gewählt“ irrtümlich weggelassen hatten. Die ASA analysierte den Nutzerprüfungsprozess selbst und stellte fest, dass er für den von Vodafone geltend gemachten Anspruch zu subjektiv war, nicht zuletzt, weil der vergleichende Charakter des Anspruchs eine objektive Komponente erforderte. Es war der ASA unklar, wie subjektive Präferenz allein solche Daten liefern würde.
Ironischerweise hatten drei britische Unternehmen (der Beschwerdeführer) im Vorfeld des Werbeverbots von Vodafone nach einer Beschwerde von Vodafone ebenfalls Verbote für ähnlich kühne Aussagen erhalten. Digitale Datenanbieter werden im Zuge der rasanten digitalen Entwicklungen, die sich über alle Anbieter erstrecken, weiterhin vor der Hürde stehen, mutige Werbeaussagen zu untermauern.
Warum ist das wichtig? Das Urteil unterstreicht die Sorgfalt bei der Verwendung von Verbraucherbefragungen zur Begründung von Ansprüchen, die einer objektiven Begründung bedürfen. Es ist das neueste in einer Reihe von Fällen, in denen Mobilfunkbetreiber miteinander hin und her gehen, um Anzeigen mit kühnen Behauptungen von der ASA herunterzuziehen. Dieser Fall wurde weithin publik gemacht und erinnert rechtzeitig an die Auswirkungen von ASA-Entscheidungen auf die Markenreputation.
Irgendwelche praktischen Tipps? Denken Sie daran, dass alle Behauptungen, „der Beste“ zu sein, als Anspruch gegen den gesamten Markt angesehen werden und eine erhebliche objektive Begründung erfordern. Sie müssen es den Verbrauchern auch leicht machen, die Informationen zu sehen, die Vergleiche mit Wettbewerbern überprüfen. Wenn Sie sich zur Unterstützung eines Anspruchs auf eine Verbraucherumfrage verlassen möchten, ist es wichtig, auf die Details der Umfrage einzugehen, um sicherzustellen, dass sie einer objektiven (und nicht rein subjektiven) Befragung standhalten kann. Anders ausgedrückt, überprüfen Sie die Grundlage der Umfrage selbst und stellen Sie sicher, dass sie robust genug ist, um die von Ihnen erhobene Behauptung zu stützen.