kan du bruge forbrugerundersøgelser til at understøtte marketingfraser som “Storbritanniens bedste…”, når du reklamerer for dit produkt eller din tjeneste?
nøglen afhentning det er muligt at bruge forbrugerundersøgelser som grundlag for dine krav, men du skal være meget forsigtig med præsentationen af disse krav. Du skal også sikre dig, at grundlaget for selve undersøgelsen kan understøtte kravet. Her fastslog ASA, at den pågældende brugerundersøgelses subjektive karakter betød, at den ikke kunne bruges som begrundelse for en sammenlignende påstand, der indeholdt en objektiv komponent.
annoncen i forbindelse med Mobiltelefonindustrien, januar 2021, så Vodafone præsentere sig som “Storbritanniens bedste netværk” i en betalt internetsøgningsannonce. Forud for dette hævdede Vodafone i marts 2020 på deres hjemmeside og i en presseannonce, at de blev tildelt “Storbritanniens bedste mobildatanetværk” sammen med et billede af en guldmedalje med påstanden “No. 1 Mobilnetværksydelse. Nperf. 2019”. Presseannoncen gik videre for at tilskynde forbrugerne til at “skifte til 5G. på “Storbritanniens bedste mobildatanetværk”.
klagen og svaret Vodafones konkurrent ee anfægtede, om påstandene om at være “Storbritanniens bedste…” var vildledende, i stand til at underbygge og verificerbare.
Vodafone sagde, at påstanden normalt ville læse “Storbritanniens bedste netværk som stemt af læsere af pålidelige anmeldelser”, men det havde vist sig som bare “Storbritanniens bedste netværk” på grund af en teknisk fejl. De havde også fjernet kravet om at lære af klagen. Prisen for pålidelige anmeldelser blev foretaget efter en afstemningsbaseret undersøgelse, hvor brugerne blev spurgt, hvilket netværk de anså for at være det bedste. Vodafone modtog 59, 88% af stemmerne i forhold til denne specifikke kategori. Vodafone gik videre til den yderligere tilstand, at prisen for betroede anmeldelser var baseret på læsernes subjektive overordnede præference for et netværk, som de mente blev gjort klart på “Netværk” – siden på Vodafones hjemmeside. De mente, at den fuldstændige ordlyd af kravet også gjorde det klart for forbrugerne, at kravet var baseret på forbrugernes subjektive synspunkter.
dommen
1. Vodafones påstand fra marts 2020 om at være” Storbritanniens bedste mobildatanetværk ” var baseret på tredjeparts testdata udført af nPerf. Dette vedrørte ASA, der bemærkede, at testdeltagere var “selvvalgte” fra en prøve generelt og ikke repræsentative for Storbritannien generelt. Da forbrugerne sandsynligvis ville se denne henvisning til nPerf som en teknisk reference baseret på robust test af mobile datanetværk, blev dette anset for vildledende af ASA. Dette sammen med manglende afmærkede specifikke oplysninger, som forbrugerne havde til rådighed vedrørende testmetoden, førte til, at ASA konkluderede, at annoncen ikke kunne verificeres og derfor var i strid med CAP-kode 3.35.
2. Vodafones internetannoncepåstand fra januar 2021 om at være “Storbritanniens bedste netværk” fremhævede farerne ved at forsøge at stole på subjektive brugeranmeldelser, når de underbygger sammenlignende påstande. Vodafone indrømmede, at de ved en fejl udeladte sætningen “som stemt af læsere af pålidelige anmeldelser”. Asa analyserede selve brugeranmeldelsesprocessen og fandt, at den var alt for subjektiv for den påstand, Vodafone havde fremsat, ikke mindst da kravets komparative karakter krævede en objektiv komponent. Det var uklart for ASA, hvordan subjektiv præference alene ville levere sådanne data.
ironisk nok havde tre UK (klageren) i spidsen for Asa-forbuddet mod Vodafones annoncer også været udsat for forbud mod lignende dristige udsagn efter en klage fra Vodafone. Udbydere af digitale data vil fortsat stå over for forhindringen med at underbygge dristige annoncekrav i kølvandet på den hurtige digitale udvikling, der skærer på tværs af alle udbydere.
Hvorfor er dette vigtigt? Kendelsen understreger behovet for omhu ved brug af forbrugerundersøgelser til at underbygge krav, der kræver objektiv dokumentation. Det er det seneste i en række tilfælde, hvor mobiloperatører går frem og tilbage med hinanden for at få annoncer med dristige krav trukket ned af ASA. Denne sag blev bredt offentliggjort og er en rettidig påmindelse om virkningen af ASA-afgørelser på brandets omdømme.
nogen praktiske tips? Husk, at ethvert krav om at være” det bedste ” vil blive betragtet som et krav mod hele markedet og vil kræve betydelig objektiv begrundelse. Du skal også gøre det nemt for forbrugerne at se de oplysninger, der verificerer sammenligninger med konkurrenter. Hvis du søger at stole på en forbrugerundersøgelse til støtte for et krav, er det vigtigt at komme ind i detaljerne i undersøgelsen for at sikre, at den er i stand til at modstå et niveau af objektiv (snarere end rent subjektiv) forhør. Sagt på en anden måde, tjek grundlaget for selve undersøgelsen og sørg for, at den er robust nok til at understøtte det krav, du søger at fremsætte.