můžete použít spotřebitelské průzkumy na podporu marketingové fráze, jako je „nejlepší ve Velké Británii…“, při reklamě svůj produkt nebo službu?
the key stánek s jídlem je možné použít spotřebitelské průzkumy jako základ pro vaše nároky, ale musíte být velmi opatrní při předkládání těchto nároků. Musíte také zajistit, aby základ samotného průzkumu mohl tvrzení podpořit. Zde ASA určila, že subjektivní povaha dotyčného uživatelského průzkumu znamená, že jej nelze použít jako zdůvodnění srovnávacího tvrzení, které obsahovalo objektivní složku.
reklama V kontextu odvětví mobilních telefonů v lednu 2021 viděla, že Vodafone se v placené internetové vyhledávací reklamě prezentuje jako „nejlepší Britská síť“. Před tím, v březnu 2020 na svých webových stránkách a v tiskové reklamě, Vodafone tvrdil, že jim byla udělena „nejlepší britská mobilní datová síť“ spolu s obrázkem zlaté medaile s tvrzením “ výkon mobilní sítě č. 1. Nperf. 2019″. Tisková reklama šla dále, aby povzbudila spotřebitele, aby „přešli na 5G. na“ nejlepší mobilní datové síti ve Velké Británii“.
stížnost a odpověď konkurenta společnosti Vodafone ee zpochybnily, zda tvrzení týkající se „britského nejlepšího …“ byla zavádějící, schopná zdůvodnit a ověřit.
Vodafone uvedl, že nárok by obvykle četl „nejlepší síť ve Velké Británii, jak hlasovali čtenáři důvěryhodných recenzí“, ale kvůli technické chybě se objevil jako „nejlepší síť ve Velké Británii“. Po zjištění stížnosti také reklamaci odstranili. Ocenění Trusted Reviews award bylo uděleno na základě průzkumu založeného na anketě, kde byli uživatelé dotázáni, kterou síť považují za nejlepší. Vodafone získal 59,88% hlasů ve vztahu k této konkrétní kategorii. Vodafone dále uvedl, že cena Trusted Reviews award byla založena na subjektivní celkové preferenci sítě čtenářů, o čemž se domnívali, že bylo jasně uvedeno na stránce „sítě“ na webu Vodafone. Domnívali se, že úplné znění tvrzení také jasně ukázalo spotřebitelům, že toto tvrzení je založeno na subjektivních názorech spotřebitelů.
rozhodnutí
1. Tvrzení Vodafone z března 2020 o tom, že je“ nejlepší britskou mobilní datovou sítí“, bylo založeno na testovacích datech třetích stran provedených společností nPerf. To se týkalo ASA, který poznamenal, že účastníci testování byli „Samostatně vybráni“ze vzorku obecně a celkově nereprezentativní pro Spojené království. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé pravděpodobně považovali tento odkaz na nPerf za technický odkaz založený na důkladném testování mobilních datových sítí, ASA to považovala za zavádějící. To spolu s nedostatkem zvláštních informací, které mají spotřebitelé k dispozici ohledně metodiky testování, vedlo ASA k závěru, že ad je neověřitelný, a proto porušuje kód SZP 3.35.
2. Tvrzení Vodafone o internetové reklamě z ledna 2021, že je „nejlepší britskou sítí“, zdůraznilo nebezpečí pokusu spoléhat se při zdůvodňování srovnávacích tvrzení na subjektivní uživatelské recenze. Vodafone připustil, že chybně vynechal frázi „jak hlasovali čtenáři důvěryhodných recenzí“. ASA analyzovala samotný proces přezkumu uživatelů a zjistila, že je příliš subjektivní pro tvrzení, které Vodafone učinil, v neposlední řadě proto, že srovnávací povaha tvrzení vyžadovala objektivní složku. ASA nebylo jasné, jak subjektivní preference sama o sobě takové údaje poskytne.
Je ironií, že v souvislosti se zákazem reklamy Vodafonu na ASA čelily po stížnosti Vodafonu také tři Velké Británie (stěžovatel). Poskytovatelé digitálních dat budou i nadále čelit překážce zdůvodnění odvážných reklamních tvrzení v důsledku rychlého digitálního vývoje napříč všemi poskytovateli.
proč je to důležité? Rozhodnutí zdůrazňuje potřebu péče při používání spotřebitelských průzkumů k odůvodnění tvrzení, která vyžadují objektivní zdůvodnění. Je to poslední z řady případů, kdy mobilní operátoři chodí sem a tam mezi sebou, aby dostali reklamy s odvážnými tvrzeními staženými ASA. Tento případ byl široce propagován a je včasnou připomínkou dopadu rozhodnutí ASA na pověst značky.
nějaké praktické tipy? Nezapomeňte, že jakákoli tvrzení o tom, že jsou „nejlepší“, budou považována za nárok proti celému trhu a budou vyžadovat významné objektivní zdůvodnění. Musíte také usnadnit spotřebitelům, aby viděli informace, které ověřují srovnání s konkurencí. Pokud se snažíte spoléhat na spotřebitelský průzkum na podporu tvrzení, je důležité se dostat do detailů průzkumu, abyste se ujistili, že je schopen odolat úrovni objektivního (spíše než čistě subjektivního) výslechu. Jinak řečeno, podívejte se na základ samotného průzkumu a ujistěte se, že je dostatečně robustní, aby podpořil tvrzení, které se snažíte učinit.