kan du använda konsumentundersökningar för att stödja marknadsföringsfraser som” Storbritanniens bästa… ” när du annonserar din produkt eller tjänst?
key takeaway det är möjligt att använda konsumentundersökningar som grund för dina påståenden, men du måste vara mycket försiktig med presentationen av dessa påståenden. Du måste också se till att grunden för undersökningen själv kan stödja fordran. ASA fastställde här att användarundersökningens subjektiva karaktär innebar att den inte kunde användas som underlag för ett jämförande påstående som innehöll en objektiv komponent.
annonsen i samband med mobiltelefonindustrin, januari 2021 såg Vodafone sig som ”Storbritanniens bästa nätverk” i en betald internetsökningsannons. Innan detta, i mars 2020 på deras hemsida och i en pressannons, hävdade Vodafone att de tilldelades, ”Storbritanniens bästa mobildatanätverk” tillsammans med en bild av en guldmedalj med påståendet ”nr 1 Mobilnätverksprestanda. Nperf. 2019”. Pressannonsen gick vidare för att uppmuntra konsumenterna att ”byta till 5G. på ”Storbritanniens bästa mobildatanätverk”.
klagomålet och svaret Vodafones konkurrent EE ifrågasatte om påståendena om att vara ”Storbritanniens bästa…” var vilseledande, kunde underbygga och verifieras.
Vodafone sa att påståendet vanligtvis skulle läsa ”Storbritanniens bästa nätverk som röstat av läsare av betrodda recensioner”, men det hade dykt upp som bara ”Storbritanniens bästa nätverk” på grund av ett tekniskt fel. De hade också tagit bort påståendet om inlärning av klagomålet. Trusted Reviews award gjordes efter en enkätbaserad undersökning där användarna frågades vilket nätverk de ansåg vara bäst. Vodafone fick 59, 88% av rösterna i förhållande till denna specifika kategori. Vodafone gick vidare till att Trusted Reviews award baserades på läsarnas subjektiva övergripande preferens för ett nätverk, vilket de trodde klargjordes på sidan ”nätverk” på Vodafones webbplats. De ansåg att den fullständiga formuleringen av påståendet också gjorde det klart för konsumenterna att påståendet baserades på konsumenternas subjektiva åsikter.
bedömningen
1. Vodafones påstående i mars 2020 om att vara ”Storbritanniens bästa mobildatanätverk” baserades på testdata från tredje part utförd av nPerf. Detta gällde ASA som noterade att testdeltagarna var ”självvalda” från ett prov i allmänhet och inte representativa för Storbritannien totalt sett. Eftersom konsumenterna sannolikt skulle se denna hänvisning till nPerf som en teknisk referens baserad på robusta tester av mobila datanät, ansågs detta vara vilseledande av ASA. Detta, i kombination med brist på skyltad specifik information tillgänglig för konsumenterna om testmetoden, ledde till att ASA avslutade annonsen overifierbar och därför bryter mot CAP-kod 3.35.
2. Vodafones internetannonsanspråk i januari 2021 om att vara ”Storbritanniens bästa nätverk” lyfte fram farorna med att försöka förlita sig på subjektiva användarrecensioner när man underbyggde jämförande påståenden. Vodafone medgav att de utelämnade frasen ”som röstat av läsare av betrodda recensioner” felaktigt. ASA analyserade själva granskningsprocessen och fann att det var alltför subjektivt för det påstående som Vodafone hade gjort, inte minst eftersom fordringens jämförande karaktär krävde en objektiv komponent. Det var oklart för ASA hur subjektiv preferens ensam skulle leverera sådana uppgifter.
ironiskt nog hade tre Storbritannien (klaganden) inför förbud mot liknande djärva uttalanden efter ett klagomål från Vodafone i ledningen fram till ASA-förbudet mot Vodafones annonser. Digitala dataleverantörer kommer att fortsätta att möta hindret för att underbygga djärva annonsanspråk i kölvattnet av snabb digital utveckling som skär över alla leverantörer.
Varför är detta viktigt? Domen understryker behovet av försiktighet vid användning av konsumentundersökningar för att underbygga påståenden som kräver objektiv underbyggnad. Det är det senaste i en rad fall där mobiloperatörer går fram och tillbaka med varandra för att få annonser med djärva påståenden som dras ner av ASA. Detta fall publicerades allmänt och är en snabb påminnelse om effekterna av ASA-domar på varumärkets rykte.
några praktiska tips? Kom ihåg att alla påståenden om att vara ”bäst” kommer att betraktas som ett krav mot hela marknaden och kommer att kräva betydande objektiv underbyggnad. Du måste också göra det enkelt för konsumenterna att se den information som verifierar jämförelser med konkurrenter. Om du försöker förlita dig på en konsumentundersökning till stöd för ett krav är det viktigt att komma in i detaljerna i undersökningen för att säkerställa att den kan motstå en nivå av objektiv (snarare än rent subjektiv) förhör. Sätt på ett annat sätt, kolla in grunden för undersökningen själv och se till att den är tillräckligt robust för att stödja det krav du försöker göra.