Solo 500 della ex, e 150 di questi ultimi, sarà prodotta per il mercato francese (su 1.000 e 210 unità in tutto il mondo, rispettivamente), rendere le automobili così raro che è improbabile che i loro percorsi mai si attraversa un modello della stessa famiglia.
Per promuovere questa idea, l’agenzia parigina Marcel ha creato “The Hidden Track”, una campagna che gioca su quell’esclusività aggiungendo un uovo di Pasqua alla tua vita. Quando le persone acquistano entrambi i modelli, possono scaricare un’app speciale if che darà il via a un brano e un video musicale super-rari, Empire of the Sun “On My Way Home”, se il tuo DS super-speciale ne incontra un altro.
“Cerchiamo di portare i clienti modelli su misura e coltivare la rarità in modo che ognuno di loro trova nel loro veicolo DS un tocco che li assomiglia,” dice DS Automobiles CEO Yves Bonnefont.
L’esclusività di queste vetture non può essere enfatizzata abbastanza, perché DS è di per sé una versione “esclusiva” dei modelli più mainstream di Citroën. Abbreviazione di “Spirito diverso” o “Serie distintiva”, le iniziali “DS” suonano anche come “déesse”, la parola francese per dea (grazie, Wikipedia!).
E si sente un sacco di quella mistica in questa campagna.
“Il lusso è sinonimo di esclusività”, dicono ad AdFreak Fabien Teichner, Dimitri Guerassimov e Anne de Maupeou, chief Creative officers di Marcel. “Quando DS XT ha deciso di lanciare edizioni ultra-limitate ed esclusive del modello DS 3, abbiamo immediatamente sentito il bisogno di spingere questa esclusività il più lontano possibile. Così abbiamo deciso di associare questi modelli ultra-esclusivi con contenuti ultra-esclusivi, disponibili in circostanze ultra-esclusive.”
” On Our Way Home ” è stato preparato dalla band electro-pop australiana proprio per questa campagna, e DS ha i diritti esclusivi per la canzone.
“Abbiamo contattato un gran numero di prestigiose etichette musicali e grandi musicisti, ma Luke e Nick—i geni musicali dietro Empire of the Sun—sono stati quelli che ci siamo immediatamente sentiti pronti a entrare profondamente coinvolti in quel progetto”, dicono i CCOS di Marcel. “Non era una richiesta da poco: avevamo bisogno di loro per creare contenuti totalmente esclusivi di grande qualità e lavorare sodo per creare qualcosa che fosse disponibile solo per un numero molto limitato di persone.”
Gli estratti della canzone saranno rivelati pubblicamente tramite video online di 20 e 30 secondi, che forniscono un senso generale di cosa aspettarsi ma giocano duramente la carta “esclusività”. Ognuno si interrompe improvvisamente, con gli attori che rompono il personaggio per spiegare che il resto è riservato ai “pochi fortunati” proprietari in edizione limitata che hanno la fortuna di vederne un altro.
“La maggior parte delle edizioni limitate DS sono modelli DS 3, i modelli più” pop “e urbani della gamma DS Automobile, quindi Empire of the Sun è stato il partner perfetto per attirare l’attenzione”, dicono i CCOS. “Empire of the Sun è una band popolare e best-seller con un forte universo visivo conosciuto in tutto il mondo … il loro nuovo album è stato pubblicato nello stesso momento della campagna pubblicitaria, mentre stavano iniziando un tour mondiale.”
I lead creativi di Marcel hanno anche condiviso un po ‘ il video musicale, dicendo che era “realizzato come un annuncio di profumo—la storia di due amanti che si combattono l’un l’altro, ma non possono mai incontrarsi. Un po ‘ come due modelli DS3 in edizione limitata.”
In particolare, Marcel è stato responsabile dell’annuncio di Cartier” Odyssée “nel 2012, quindi sa un po’ di andare in pausa nell’universo caleidoscopico della pubblicità dei profumi.
C’è qualche precedente anche per questa campagna. Nel 2015, per l’edizione limitata del veicolo 1955 della DS 3, un annuncio mostrava un uomo e una donna in auto separate, cantando “Le Chrome et le Coton” di Jérôme Echenoz. Mostrato di seguito, ha giocato sulla stessa idea che guida “Traccia nascosta” – la coppia vuole attraversare i percorsi, ma è improbabile.
A quel tempo, il brano è stato riconosciuto come il secondo più ricercato canzone annuncio su Shazam.
“The Hidden Track” uscirà nei paesi in cui saranno vendute le rarità di DS e sarà supportato da una campagna di stampa in Francia. Nei prossimi mesi, sarà esteso anche ad altri due modelli DS in edizione limitata.
L’applicazione sarà disponibile sia per gli utenti iPhone e Android.
Chiesto se c’è qualche incentivo per il download, a parte la fuga speranza di un giorno—forse anni—incontro con la traccia nascosta, Marcel CCOs rispose: “saranno i Clienti a scaricare questa app per avere una piccola possibilità di sbloccare contenuti esclusivi, ma il vero incentivo è la gioia di possedere una vettura unica—un auto così esclusiva che hanno quasi nessuna possibilità di incontro lo stesso sulla strada. Questa applicazione è il simbolo di questo.”
Ecco qua. Per essere onesti, se hai spazio nel tuo portafoglio per un’auto in edizione limitata che prende il nome da un modello (il cui prezzo parte da un ragionevole $26.200), probabilmente hai spazio da risparmiare anche sul tuo telefono.
CREDITI
Inserzionista: DS Automobiles
amministratore delegato di Yves Bonnefont
Vice President, Global Sales & Marketing: Arnaud a ribault
Testa di Brand Content: Pénélope Yeatman Eiffel
responsabile Comunicazione: Xiaoyan Hua-Schwab
Agenzia: Marcel
CEO: Charles Georges-Picot, Pascal Nessim
Creative Presidente: Anne de Maupeou
Chief Creative Officer: Dimitri Guerassimov, Fabien Teichner
Digital Creative Director: Lionel Bui
Art director: Clément Sechet, Margaux Marie
Copywriter: Antonin Jacquot
responsabile del Design: François Prost
Managing Partner & Chief Strategy Officer: Nicolas Levy
Pianificazione Strategica: Séverine Bavon
Direttore degli Affari Internazionali: Alberto Scorticati
Gruppo di Account Director: Nathalie Fare Dang Vinh
Account Director: Arthur Lenfant
Account Executive: Thibaud Muratyan
TV Produttore: Cleo Ferenzi (Prodigious)
Produzione cinematografica: Standard
Regia: Fabien Teichner
Produttore: Julien Pasquier
Post-produzione: Nightshift
Produzione sonora: Prodigious
Artista musicale: Empire of the Sun
Canzone: “On Our Way Home”