Ma quali sono le concessioni e perché i rivenditori sono così interessati a loro?
In breve, le concessioni e la loro controparte online di e-concessioni sono modi per i marchi di vendere attraverso la piattaforma di un rivenditore, pur mantenendo un maggiore controllo su prezzi, marketing e catalogo di prodotti di quanto possano avere con un modello tradizionale all’ingrosso.
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Il marchio è responsabile della progettazione di una sezione designata del negozio di mattoni e malta di un rivenditore-o del suo negozio online, in concessioni elettroniche-nonché della definizione dei prezzi in evidenza, della selezione del prodotto e persino dell’assunzione dei soci del negozio. Per e-concessioni, il marchio è responsabile per il trasporto, pure. Nel frattempo, il rivenditore è responsabile della fornitura e del mantenimento dello spazio per il marchio. Il marchio mantiene la maggior parte della vendita, mentre il rivenditore prende una piccola commissione. Il rivenditore beneficia di non dover assumersi il rischio di acquistare l’inventario, mentre il marchio beneficia di acquisire consapevolezza pur mantenendo un maggiore controllo, evitando frequenti punti dolenti come le promozioni a livello di negozio.
Ad esempio, alla fine del 2019, Suitsupply ha aperto il proprio negozio all’interno di sei negozi fisici Nordstrom negli Stati Uniti e in Canada, stabilendo i propri prezzi e l’inventario e condividendo le entrate di ogni vendita con Nordstrom — Suitsupply non ha pagato lo spazio. La ripartizione delle entrate per una concessione varia tra marchi e rivenditori.
In un modello tradizionale all’ingrosso, Nordstrom comprerebbe i vestiti e avrebbe il controllo su come vengono venduti. Anche uno shop-in-shop, se non sulla base del modello di concessione, il marchio in genere non ha alcun input su come il prodotto viene venduto ea quale prezzo. In un modello di concessione, il marchio assume e paga per il personale e le operazioni per la loro sezione del negozio.
“L’estensione oltre il nostro modello tradizionale all’ingrosso ci consente di aumentare la selezione, condividendo il beneficio e il rischio con i nostri partner”, ha detto Pete Nordstrom alla chiamata degli investitori. Ha anche notato che il modello di concessione è più flessibile, consentendo ai marchi di scambiare nuovi prodotti al volo per adattarsi alle tendenze, piuttosto che Nordstrom essere bloccato con qualsiasi inventario acquistato fino a quando non viene venduto.
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E-concessioni sono la stessa idea, ma in un ambiente di e-commerce, come Farfetch ha fatto con Mulberry, per esempio. I marchi hanno il controllo diretto dei prezzi e della fotografia del loro prodotto e hanno la propria sezione del negozio online che possono progettare. Questi programmi sono strutturati con la maggior parte della vendita che va al marchio e una commissione che va al rivenditore. Una e-concessione è distinta da un modello di mercato come i negozi online standard di Amazon e Farfetch, che non sono divisi per marca e ai marchi non viene dato un controllo speciale su come viene visualizzato il loro prodotto, sebbene sia Amazon che Farfetch abbiano sezioni separate di e — concessione.
La versione in più rapida crescita del modello di e-concessione per i marchi di moda è Alibaba e Tmall’s Luxury Pavilion, con una suite di negozi online gestiti da marchi di lusso da Coach a Valentino. Luxury Pavilion è esplosa in popolarità nel corso dell’ultimo anno, l’aggiunta di più di 50 nuovi negozi con l’aiuto di Tmall responsabile della moda e del lusso per l’Europa Christina Fontana, che ha guidato i marchi sulla piattaforma di 3 anni. I negozi di lusso di Amazon, lanciati a settembre dello scorso anno, funzionano anche in concessione, con marchi come La Perla e Oscar de la Renta che hanno le proprie sezioni separate del sito.
Un normale negozio di marca Amazon, nel frattempo, richiede il pagamento di una commissione per il negozio, mentre una concessione elettronica richiede solo commissioni su ogni vendita senza costi.
Le concessioni sono state storicamente più popolari in Asia e in Europa-negozi come Selfridges nel Regno Unito e Alibaba in Cina hanno fatto concessioni per anni-ma hanno iniziato a prendere piede solo tra gli Stati Uniti rivenditori negli ultimi tre anni. I rivenditori negli Stati Uniti erano diffidenti per molti anni. Prada ha smesso di vendere a Barneys nel 2011 dopo aver chiesto di passare a un modello di concessione e gli è stato negato da Barneys.
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Il modello di concessione e il modello all’ingrosso differiscono entrambi dal drop-shipping, che sta prendendo piede sui siti di e-commerce dei rivenditori. Drop-shipping significa solo che il prodotto viene spedito direttamente dal marchio, anche se viene visualizzato sul sito web del rivenditore. Drop-shipping non implica che il marchio abbia alcun controllo sui prezzi e non concede al marchio una sezione designata del negozio online che possono personalizzare.
Il modello di concessione ha attualmente un grande appeal sia per i marchi che per i rivenditori. L’inizio della pandemia ha messo un cuneo tra grossisti e marchi, poiché i rivenditori hanno annullato gli ordini e i marchi sono stati costretti a passare a vendite più dirette al consumatore. L’equilibrio di potere si spostò pesantemente sui marchi, che impararono a funzionare senza l’aiuto dei rivenditori, che hanno ancora bisogno dei prodotti dei marchi per sopravvivere. Ciò significa che i marchi possono negoziare per le concessioni. Con le concessioni, i marchi mantengono il controllo a cui si sono abituati nelle loro attività DTC, mentre i rivenditori possono attirare indietro l’attività fuggita all’inizio della pandemia.
In un modello di concessione, le entrate che i marchi guadagnano sono in genere superiori a quelle di un modello tradizionale all’ingrosso, mentre le entrate dei rivenditori sono inferiori, secondo Kering. Quando il gruppo del lusso ha iniziato a spostare più delle sue partnership al dettaglio verso le concessioni elettroniche in 2019, il Chief Digital officer della società Gregory Boutte ha dichiarato in una chiamata degli investitori: “Ogni volta che passiamo dal commercio all’ingrosso a una concessione, vediamo il nostro aumento della linea superiore in modo materiale.”
Con buy-in da marchi e rivenditori online come Farfetch, e ora rivenditori più tradizionali come Nordstrom in arrivo, e-concessioni sono sul loro modo di fare una quota maggiore di partnership di marca-rivenditore in futuro.
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“La concessione viene utilizzata principalmente con marchi di lusso”, ha affermato Pete Nordstrom. “Offre ai marchi il controllo diretto del merchandising e l’accesso ai nostri clienti. Vediamo opportunità significative per la quota di fatturato che è meno transazionale.”