Seulement 500 de la première, et 150 de la seconde, seront produites pour le marché français (sur 1000 et 210 unités dans le monde, respectivement), rendant les voitures si rares qu’il est peu probable que leurs chemins croisent un jour un modèle de la même la famille.
Pour promouvoir cette idée, l’agence parisienne Marcel a créé « The Hidden Track », une campagne qui joue sur cette exclusivité tout en ajoutant un œuf de Pâques à votre vie. Lorsque les gens achètent l’un ou l’autre modèle, ils peuvent télécharger une application spéciale – qui donnera le coup d’envoi d’un morceau et d’un clip extrêmement rares, « On My Way Home » d’Empire of the Sun, si votre DS super spéciale en rencontre un autre.
» Nous cherchons à apporter aux clients des modèles sur mesure et à cultiver la rareté afin que chacun d’entre eux trouve dans son véhicule DS une touche qui lui ressemble « , explique Yves Bonnefont, PDG de DS Automobiles.
L’exclusivité de ces voitures ne peut être suffisamment soulignée, car DS est elle-même une version « exclusive » des modèles plus grand public de Citroën. Abréviation de « Different Spirit » ou « Distinctive Series », les initiales « DS » ressemblent également à « déesse », le mot français pour déesse (merci, Wikipedia!).
Et vous ressentez beaucoup de cette mystique dans cette campagne.
» Le luxe est une question d’exclusivité « , expliquent Fabien Teichner, Dimitri Guerassimov et Anne de Maupeou, directeurs de la création chez Marcel. « Lorsque DS decided a décidé de lancer des éditions ultra-limitées et exclusives de son modèle DS 3, nous avons immédiatement ressenti le besoin de pousser cette exclusivité aussi loin que possible. Nous avons donc décidé d’associer ces modèles ultra-exclusifs à un contenu ultra-exclusif, disponible dans des circonstances ultra-exclusives. »
« On Our Way Home » a été préparé par le groupe électro-pop australien juste pour cette campagne, et DS a les droits exclusifs sur la chanson.
« Nous avons contacté un grand nombre de labels de musique prestigieux et de grands musiciens, mais Luke et Nick — les génies musicaux derrière Empire of the Sun — étaient ceux que nous nous sommes immédiatement sentis prêts à nous impliquer profondément dans ce projet », disent les CCOs de Marcel. « Ce n’était pas une petite demande: nous avions besoin d’eux pour créer du contenu totalement exclusif de grande qualité, et travailler dur pour créer quelque chose qui ne serait disponible que pour un nombre très limité de personnes. »
Des extraits de la chanson seront révélés publiquement via des vidéos de 20 et 30 secondes en ligne, qui donnent une idée générale de ce à quoi il faut s’attendre, mais jouent la carte de l’exclusivité. Chacun se coupe soudainement, les acteurs brisant le personnage pour expliquer que le reste est réservé aux « quelques chanceux » propriétaires en édition limitée qui ont la chance d’en voir un autre.
» La plupart des éditions limitées DS sont des modèles DS 3, les modèles les plus « pop » et urbains de la gamme automobile DS, donc Empire of the Sun était le partenaire idéal pour attirer l’attention « , disent les CCO. « Empire of the Sun est un groupe populaire et best-seller avec un univers visuel fort connu partout dans le monde … leur nouvel album est sorti au même moment que la campagne publicitaire, alors qu’ils entamaient une tournée mondiale. »
Les chefs créatifs de Marcel ont également partagé un peu le clip, affirmant qu’il était « conçu comme une publicité pour un parfum – l’histoire de deux amants qui se frayent un chemin, mais ne peuvent jamais se rencontrer. Un peu comme deux modèles DS3 en édition limitée. »
Notamment, Marcel a été à l’origine de la publicité » Odyssée » de Cartier en 2012, il en sait donc un peu plus sur le fait d’entrer dans l’univers kaléidoscopique de la publicité pour les parfums.
Il y a aussi un précédent pour cette campagne. En 2015, pour l’édition limitée 1955 de la DS 3, une annonce mettait en scène un homme et une femme dans des voitures séparées, chantant » Le Chrome et le Coton » de Jérôme Echenoz. Montré ci-dessous, il a joué sur la même idée que « Piste cachée » — la paire veut se croiser, mais c’est peu probable.
À l’époque, la chanson a été reconnue comme la deuxième chanson publicitaire la plus recherchée sur Shazam.
» La Piste cachée » se déploiera dans les pays où les raretés de DS seront vendues, et sera soutenue par une campagne imprimée en France. Dans les mois à venir, il sera également étendu à deux autres modèles DS en édition limitée.
L’application sera disponible pour les utilisateurs d’iPhone et d’Android.
À la question de savoir s’il y a une incitation à la télécharger, à part l’espoir fugitif de rencontrer un jour — peut—être dans des années — la piste cachée, le CCOs de Marcel a répondu: « Les clients téléchargeront cette application pour avoir une petite chance de débloquer du contenu exclusif, mais la vraie motivation est la joie de posséder une voiture unique – une voiture si exclusive qu’ils n’ont presque aucune chance de rencontrer la même sur la route. Cette application en est le symbole. »
Voilà. Pour être juste, si vous avez de la place dans votre portefeuille pour une voiture en édition limitée portant le nom d’un modèle (dont le prix commence à un prix raisonnable de 26 200 $), vous avez probablement aussi de la place sur votre téléphone.
CRÉDITS
Annonceur : DS Automobiles
PDG : Yves Bonnefont
Vice-Président des Ventes Mondiales & Marketing : Arnaud Ribault
Responsable du Brand Content : Pénélope Yeatman Eiffel
Responsable de la Communication : Xiaoyan Hua-Schwab
Agence : Marcel
PDG : Charles Georges-Picot, Pascal Nessim
Chariman créatif: Anne de Maupeou
Directeurs de la Création : Dimitri Guerassimov, Fabien Teichner
Directeur de la Création Numérique : Lionel Bui
Directeurs Artistiques : Clément Sechet, Margaux Marie
Rédacteur : Antonin Jacquot
Responsable du Design : François Prost
Managing Partner & Directeur de la Stratégie : Nicolas Levy
Planning stratégique : Séverine Bavon
Directrice des Affaires Internationales : Alberto Scorticati
Directeur de compte Groupe : Nathalie Do Dang Vinh
Directeur de compte : Arthur Lenfant
Directeur de compte : Thibaud Muratyan
Producteur TV: Cleo Ferenzi (Prodigious)
Production cinématographique : Standard
Réalisateur : Fabien Teichner
Producteur : Julien Pasquier
Post-production : Nightshift
Production sonore : Prodigious
Artiste musical : Empire of the Sun
Chanson : « On Our Way Home »