Mais que sont les concessions et pourquoi les détaillants s’y intéressent-ils tant?
En bref, les concessions et leur contrepartie en ligne des concessions électroniques sont des moyens pour les marques de vendre via la plate-forme d’un détaillant tout en conservant plus de contrôle sur les prix, le marketing et le catalogue de produits qu’elles ne peuvent avoir avec un modèle de gros traditionnel.
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La marque est responsable de la conception d’une section désignée du magasin physique d’un détaillant – ou de sa boutique en ligne, dans les concessions électroniques – ainsi que de la définition des prix proposés, de la sélection du produit et même de l’embauche des associés du magasin. Pour les concessions électroniques, la marque est également responsable de l’expédition. Pendant ce temps, le détaillant est responsable de fournir et d’entretenir l’espace pour la marque. La marque conserve la majeure partie de la vente, tandis que le détaillant prend une petite commission. Le détaillant profite de ne pas avoir à prendre le risque d’acheter des stocks, tandis que la marque profite de la notoriété tout en conservant plus de contrôle, évitant les points douloureux fréquents comme les promotions à l’échelle du magasin.
Par exemple, à la fin de 2019, Suitsupply a ouvert sa propre boutique dans six magasins physiques Nordstrom aux États—Unis et au Canada, fixant ses propres prix et stocks et partageant les revenus de chaque vente avec Nordstrom – Suitsupply n’a pas payé l’espace. La répartition des revenus d’une concession varie selon les marques et les détaillants.
Dans un modèle de gros traditionnel, Nordstrom achetait les vêtements et contrôlait la façon dont ils étaient vendus. Même en boutique, si elle n’est pas basée sur le modèle de concession, la marque n’a généralement aucune information sur la façon dont le produit est vendu et à quel prix. Dans un modèle de concession, la marque engage et paie le personnel et les opérations de sa section du magasin.
« L’extension au-delà de notre modèle de vente en gros traditionnel nous permet d’augmenter la sélection, en partageant les avantages et les risques avec nos partenaires », a déclaré Pete Nordstrom lors de l’appel aux investisseurs. Il a également noté que le modèle de concession est plus flexible, permettant aux marques d’échanger de nouveaux produits à la volée pour correspondre aux tendances, plutôt que Nordstrom soit coincé avec le stock qu’elles ont acheté jusqu’à ce qu’il soit vendu.
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Les concessions électroniques sont la même idée, mais dans un cadre de commerce électronique, comme Farfetch l’a fait avec Mulberry, par exemple. Les marques ont le contrôle direct du prix et de la photographie de leur produit et disposent de leur propre section de la boutique en ligne qu’elles peuvent concevoir. Ces programmes sont structurés avec la majorité de la vente allant à la marque et une commission allant au détaillant. Une concession électronique est distincte d’un modèle de marché comme les magasins en ligne standard d’Amazon et de Farfetch, qui ne sont pas divisés par marque et les marques ne reçoivent pas de contrôle spécial sur la façon dont leur produit est affiché – bien qu’Amazon et Farfetch aient des sections de concession électronique distinctes.
La version à la croissance la plus rapide du modèle de concession électronique pour les marques de mode est le Luxury Pavilion d’Alibaba et de Tmall, avec une suite de boutiques en ligne gérées par des marques de luxe, de Coach à Valentino. Luxury Pavilion a explosé en popularité au cours de la dernière année, ajoutant plus de 50 nouveaux magasins avec l’aide de Christina Fontana, responsable de la mode et du luxe pour l’Europe chez Tmall, qui a dirigé les marques sur la plate-forme vieille de 3 ans. Les magasins de luxe d’Amazon, lancés en septembre de l’année dernière, fonctionnent également en concession, des marques comme La Perla et Oscar de la Renta ayant leurs propres sections distinctes du site.
Un magasin de marque Amazon régulier, quant à lui, nécessite le paiement d’une redevance pour le magasin, tandis qu’une concession électronique ne nécessite qu’une commission sur chaque vente sans frais.
Les concessions ont toujours été plus populaires en Asie et en Europe — des magasins comme Selfridges au Royaume-Uni et Alibaba en Chine font des concessions depuis des années — mais elles n’ont commencé à se faire entendre qu’aux États-Unis. détaillants au cours des trois dernières années. Les détaillants aux États-Unis se sont méfiés pendant de nombreuses années. Prada a cessé de vendre chez Barneys en 2011 après avoir demandé à passer à un modèle de concession et a été refusé par Barneys.
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Le modèle de concession et le modèle de vente en gros diffèrent tous deux de la livraison directe, qui gagne du terrain sur les sites de commerce électronique des détaillants. La livraison directe signifie uniquement que le produit est expédié directement de la marque, même s’il est affiché sur le site Web du détaillant. La livraison directe n’implique pas que la marque ait un contrôle sur les prix et n’accorde pas à la marque une section désignée de la boutique en ligne qu’elle peut personnaliser.
Le modèle de concession est actuellement très attrayant pour les marques et les détaillants. Le début de la pandémie a créé un fossé entre les grossistes et les marques, car les détaillants ont annulé leurs commandes et les marques ont été obligées de passer à des ventes plus directes aux consommateurs. Le rapport de force s’est fortement déplacé vers les marques, qui ont appris à fonctionner sans l’aide des détaillants, qui ont encore besoin des produits des marques pour survivre. Cela signifie que les marques peuvent négocier des concessions. Avec des concessions, les marques gardent le contrôle auquel elles se sont habituées dans leurs activités de CIPH, tandis que les détaillants peuvent attirer l’entreprise qui a fui au début de la pandémie.
Dans un modèle de concession, les revenus des marques sont généralement plus élevés que dans un modèle de gros traditionnel, tandis que les revenus des détaillants sont inférieurs, selon Kering. Lorsque le groupe de luxe a commencé à transférer davantage de ses partenariats de vente au détail vers des concessions électroniques en 2019, le directeur numérique de la société, Gregory Boutte, a déclaré lors d’un appel aux investisseurs: « Chaque fois que nous passons de la vente en gros à une concession, nous voyons notre chiffre d’affaires augmenter de manière significative. »
Avec l’adhésion des marques et des détaillants en ligne comme Farfetch, et maintenant des détaillants plus traditionnels comme Nordstrom, les concessions électroniques sont en passe de constituer une plus grande part des partenariats marque-détaillant à l’avenir.
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« La concession est principalement utilisée avec les marques de luxe », a déclaré Pete Nordstrom. « Cela donne aux marques un contrôle direct du merchandising tout en accédant à nos clients. Nous voyons d’importantes opportunités de partage des revenus qui sont moins transactionnelles. »