voitko käyttää kuluttajatutkimuksia tukemaan markkinointilausekkeita, kuten ”the UK’ s Best…”, kun mainostat tuotettasi tai palveluasi?
avaintakaisu on mahdollista käyttää kuluttajatutkimuksia väitteidesi pohjana, mutta sinun on oltava hyvin varovainen väitteidesi esittämisessä. Sinun on myös varmistettava, että itse kyselyn perusteet voivat tukea väitettä. ASA katsoi, että kyseessä olevan käyttäjäkyselyn subjektiivisuuden vuoksi sitä ei voitu käyttää perusteena vertailevalle väitteelle, johon sisältyi objektiivinen osa.
matkapuhelinteollisuuden yhteydessä tammikuussa 2021 julkaistussa mainoksessa Vodafone esittäytyi ”Britannian parhaana verkkona” maksullisessa internethakumainoksessa. Tätä ennen, maaliskuussa 2020 kotisivuillaan ja lehtimainoksessa, Vodafone väitti saaneensa ”Britannian parhaan mobiilidataverkon” rinnalle kultamitalin väitteellä ”No. 1 mobiiliverkon suorituskyky. Nperf. 2019″. Lehtimainos meni edelleen kannustamaan kuluttajia ” siirtymään 5G: hen.”Britannian parhaassa mobiilidataverkossa”.
kantelussa ja vastauksessa Vodafonen kilpailija EE kiisti, olivatko väitteet, joiden mukaan kyseessä on ”Yhdistyneen kuningaskunnan paras…”, harhaanjohtavia, perusteltavissa ja todennettavissa.
Vodafonen mukaan väitteessä luki yleensä ”Yhdistyneen kuningaskunnan paras verkko luotettavien arvostelujen lukijoiden äänestämänä”, mutta se oli teknisen virheen vuoksi ilmestynyt vain ”Yhdistyneen kuningaskunnan parhaaksi verkoksi”. He olivat myös poistaneet vaatimuksen siitä, että he olisivat saaneet tietää kantelusta. Trusted Reviews-palkinto tehtiin kyselytutkimuksen perusteella, jossa käyttäjiltä kysyttiin, mitä verkkoa he pitävät parhaana. Vodafone sai 59,88 prosenttia äänistä tämän erityisluokan osalta. Vodafone jatkoi toteamalla, että Trusted Reviews-palkinto perustui lukijoiden subjektiiviseen yleiseen verkon suosimiseen, jonka he uskoivat tehdyn selväksi Vodafonen verkkosivuston ”Networks” – sivulla. Ne uskoivat, että väitteen täydellinen sanamuoto teki kuluttajille myös selväksi, että väite perustui kuluttajien subjektiivisiin näkemyksiin.
tuomiokapituli
1. Vodafonen maaliskuussa 2020 esittämä väite ”Britannian parhaasta mobiilidataverkosta” perustui nPerf: n suorittamiin kolmannen osapuolen testaustietoihin. Tämä koski ASA: ta, joka totesi, että testiin osallistujat olivat ”itsevalittuja” otoksesta yleensä eivätkä edustaneet koko Yhdistynyttä kuningaskuntaa. Koska kuluttajat todennäköisesti pitivät tätä viittausta nPerf: ään teknisenä viitearvona, joka perustuu matkaviestintäverkon luotettavaan testaukseen, ASA piti tätä harhaanjohtavana. Tämä sekä kuluttajien saatavilla olevien, testimenetelmää koskevien erityisten tietojen puuttuminen johtivat siihen, että ASA päätti ad: n todennettavissa olevana ja rikkoi näin ollen CAP-koodia 3.35.
2. Vodafonen tammikuun 2021 internet-mainoksen väite ”Yhdistyneen kuningaskunnan parhaasta verkosta” korosti vaaroja, kun yritetään luottaa subjektiivisiin käyttäjäarvioihin vertailevien väitteiden tueksi. Vodafone myönsi, että he jättivät virheellisesti pois lauseen ”luotettavien arvostelujen lukijoiden äänestämänä”. ASA analysoi itse käyttäjien arviointiprosessin ja totesi sen olevan liian subjektiivinen Vodafonen esittämän väitteen osalta, eikä vähiten siksi, että väitteen vertaileva luonne edellytti objektiivista osatekijää. ASA: lle oli epäselvää, miten Subjektiivinen preference yksin antaisi tällaisia tietoja.
on ironista, että Vodafonen mainosten ASA-kieltoa edeltävänä aikana myös kolme Yhdistynyttä kuningaskuntaa (kantelija) oli saanut kieltoja yhtä rohkeista lausunnoista Vodafonen tekemän valituksen jälkeen. Digitaalisen tiedon tarjoajat kohtaavat vastaisuudessakin rohkeiden mainosväitteiden vahvistamisen esteen, kun digitaalinen kehitys on nopeaa ja kattaa kaikki palveluntarjoajat.
miksi tämä on tärkeää? Tuomiossa korostetaan huolellisuutta, kun kuluttajatutkimuksia käytetään objektiivista näyttöä edellyttävien väitteiden tueksi. Se on viimeisin juttujonossa, jossa matkapuhelinoperaattorit kulkevat edestakaisin toistensa kanssa saadakseen mainoksia, joissa ASA vetää alas rohkeita väitteitä. Tapaus sai paljon julkisuutta ja on ajankohtainen muistutus ASA: n tuomioiden vaikutuksesta brändin maineeseen.
onko käytännön vinkkejä? Muista, että kaikki väitteet siitä, että ”paras” pidetään vaatimuksena koko markkinaa vastaan ja vaativat merkittävää objektiivista näyttöä. Sinun on myös tehtävä kuluttajille helpoksi nähdä tiedot, jotka vahvistavat vertailuja kilpailijoihin. Jos haluat luottaa kuluttajakyselyyn väitteen tueksi, on tärkeää päästä tutkimuksen yksityiskohtiin sen varmistamiseksi, että se pystyy kestämään objektiivisen (pikemminkin kuin puhtaasti subjektiivisen) kuulustelun tason. Toisin sanoen, tutustu itse kyselyn perusteisiin ja varmista, että se on riittävän vankka tukemaan väittämääsi.