El centro comercial en línea ayuda a las personas a clasificar la elección del producto, pero no es el único método que utilizan para evaluar los productos y no es un lugar donde la gente a menudo cierra el trato.
Internet es una herramienta de investigación valiosa para los compradores en línea y, a veces, proporciona información que es de vital importancia en las decisiones de compra. Sin embargo, la mayoría de las veces, las compras se consuman fuera de línea y los comentarios en línea posteriores a la compra son solo una pequeña parte de las actividades típicas de un comprador. Este es el papel de Internet en tres productos diferentes.
Además, Internet generalmente no es la fuente que las personas tienen más probabilidades de usar en la recopilación de información previa a la compra de estos tres productos.
Entre los compradores de música:
- 83% averigüe sobre la música de la radio, la televisión o una película;
- 64% averigüe sobre la música de familiares, amigos o compañeros de trabajo.
Para compradores de teléfonos celulares:
- 59% pida consejo a un experto en ventas;
- 46% ir a una o más tiendas de teléfonos celulares.
Para personas que buscan un lugar para vivir:
- 49% mira los anuncios en el periódico;
- 47% pide consejo a un agente de bienes raíces.
En este informe, se preguntó a los encuestados si habían comprado alguno de los tres productos enumerados anteriormente en el último año, y luego se les dirigió a uno de los tres módulos de preguntas que sondeaban su proceso de toma de decisiones. Esto permite el análisis de la elección del consumidor para los tres productos a lo largo de cuatro dimensiones:
- Buscar: Cuánto confían las personas en Internet en la investigación de productos y en qué medida la información en línea facilita el camino hacia una decisión de compra.
- Influencia: Donde la influencia de Internet es grande (o no) en las decisiones del consumidor.
- Participación: Si los usuarios de Internet se involucran en conversaciones en línea o toman otros pasos después de la compra para interactuar con lo que compraron.
- Desintermediación: Si Internet sirve para evitar los medios tradicionales (por ejemplo, ir a tiendas minoristas) para comprar productos.
Tras el análisis de los resultados en estas cuatro áreas, el resumen analizará los datos de los tres productos que sirven de base para los resultados.Búsqueda
: La información en línea puede hacer que la investigación de productos sea más eficiente y puede ser particularmente útil para un producto rico en funciones. Pero no es la única herramienta que usan los compradores para recopilar información.
La recopilación de información es uno de los usos más básicos de la web y, a menudo, el primer paso en la toma de decisiones de los consumidores. Se manifiesta de diferentes maneras para cada uno de los productos estudiados. Los compradores de teléfonos celulares se enfrentan a una amplia gama de opciones entre dispositivos y planes de servicio. Muchas de estas opciones son relevantes para los compradores, pero al mismo tiempo puede ser un desafío clasificarlas. Por lo tanto, los compradores de teléfonos celulares dependen de diferentes tipos de información (vendedores, sitios web de proveedores, blogs y sitios de revisión en línea) para ayudar a estructurar su decisión. La necesidad de información es excelente para reducir la gama de opciones, y el compromiso contractual en muchas compras de teléfonos celulares se suma a la demanda de información.
Para aquellos que buscan un lugar para vivir, Internet ayuda a los compradores a enfocar su búsqueda. Los buscadores de bienes raíces enfrentan muchas opciones, pero no todas pueden ser relevantes para sus necesidades. Internet ayuda a los compradores a reducir el número de propiedades que requieren un viaje para pagar, así como a obtener más información sobre una transacción que tiene un alto nivel de compromiso financiero.
La historia de la música es un poco diferente porque es una experiencia buena, el tipo de producto cuya calidad es discernible solo después de haber sido consumido. Esto significa que la búsqueda tiene mucho que ver con el muestreo. Los usuarios de Internet que son compradores de música hacen esto de una variedad de maneras: transmitir canciones a su computadora, ir a sitios web de artistas o ver videos musicales en línea. Debido a que un bien de experiencia requiere mucha recopilación de información para asegurar al comprador potencial que la compra valdrá la pena, los compradores de música no dependen exclusivamente de Internet en su búsqueda. De hecho, es más probable que confíen en los medios de comunicación convencionales o en las recomendaciones de familiares y amigos para inspirarse en las compras de música.
Influencia: La información en línea es generalmente modesta en su impacto en las decisiones, pero se avecina más cuando una compra requiere un gran compromiso.
No más de una décima parte de los compradores en cada categoría de producto dijeron que la información en línea tenía un impacto importante en su decisión de compra. Junto con el hallazgo de que las personas usan múltiples fuentes, esto sugiere que Internet es parte de un entorno de información competitivo en la investigación de productos. Debido a que las personas están dispuestas a usar otras fuentes para la investigación de productos, esto sugiere que los proveedores de información de productos en línea tienen incentivos para ser confiables a medida que llegan a los consumidores.
Cuando el producto en cuestión requiere un gran compromiso por parte de un comprador, la influencia de Internet en la elección es mayor. El teléfono celular, que a menudo requiere un compromiso contractual, y los bienes raíces, que generalmente requieren un gran compromiso financiero, lo demuestran. Alrededor del 10% de los compradores de celulares (o el 27% de los que usaron Internet específicamente para investigar su compra de celulares) y el 11% de los compradores o inquilinos de casas (o el 23% de los que usaron Internet para investigar su decisión de bienes raíces) dijeron que la información en línea tuvo un gran impacto en su decisión de compra.1 Antes de realizar la compra, los usuarios de Internet realizan una extensa investigación en línea y, para muchos, marca la diferencia en su decisión final.
Para un bien como la música, que implica menos compromiso pero más dificultad para determinar la calidad antes de la compra, la información en línea compite con otras fuentes a medida que los compradores buscan ampliamente antes de comprar. Esto disminuye su influencia en la compra en comparación con los otros productos; solo el 7% de los compradores de música (o el 12% de los que usaron Internet para averiguar sobre música) dijeron que tuvo un gran impacto en su elección.
Participación: Calificar productos después de la compra es sorprendentemente raro, pero los compradores de música establecen conexiones directas con los artistas después de haber comprado sus canciones.
Para cada uno de los tres productos estudiados, pocos dijeron que habían calificado el producto que habían comprado. Entre los usuarios de Internet en cada categoría de producto, el 6% de los compradores de música, el 4% de los compradores de celulares y el 4% de los que buscaron un lugar para vivir publicaron comentarios sobre su experiencia en sitios web o blogs. Porcentajes mucho mayores de usuarios en línea en cada categoría (aproximadamente una cuarta parte de los compradores de música, la mitad de los compradores de celulares y una cuarta parte de los compradores de bienes raíces) consultan estas fuentes al hacer su búsqueda.
Las grandes brechas entre colaboradores y lectores son comprensibles; no todos los consumidores están interesados en dar su voz y muchos pueden estar contentos con los esfuerzos de otros. Sin embargo, con el crecimiento de la adopción de la banda ancha en el hogar y el rumor sobre la participación en línea en un mundo de la Web 2.0, cabe esperar una actividad generalizada en este ámbito. Sin embargo, los datos de este informe no lo muestran; existe claramente una distancia entre el número de quienes contribuyen y el de quienes acechan.
La música es algo diferente. Las notas de los álbumes solían ser la forma más inmediata de aprender algo sobre un álbum recién comprado, potencialmente un inicio de conversación con un amigo cercano. Ahora, las» notas digitales » agregan un elemento dinámico a las voces de los usuarios, ya que pueden crear o monitorear una variedad de conversaciones sobre música. Para los compradores de música, esto a menudo toma la forma de llegar directamente a los sitios web de los artistas (el 39% de los compradores de música en línea lo hacen) o a los fans de ideas afines en los blogs. Aunque pocos compradores de música califican o comentan las compras, los recursos en línea como MySpace constituyen un espacio participativo activo en línea, especialmente para adultos jóvenes.
Desintermediación: Cuando llega el momento de realizar la transacción, sigue siendo un mundo sin conexión. Sin embargo, reducir las barreras entre compradores y vendedores puede ayudar a los consumidores a obtener mejores ofertas.
Las primeras visiones del comercio electrónico-el «capitalismo libre de fricción», una vez promocionado por Bill Gates – vieron a los productores y consumidores realizar transacciones sin problemas. Eliminar a los intermediarios significaría precios más bajos para los consumidores. Pero pocos compradores de música o teléfonos celulares ejecutan la transacción en línea; la mayoría dependen de las tiendas minoristas tradicionales.
Si bien la desintermediación claramente no está sobre nosotros, los hallazgos del informe sugieren que menos barreras de comunicación, tanto entre compradores como entre compradores y vendedores, pueden beneficiar a los consumidores. Un número considerable de personas que utilizan Internet en la investigación de productos para cada uno de los tres productos informan que creen que la información en línea les ayudó a obtener mejores ofertas. Entre los que usaron Internet en la investigación de productos:
- 42% de los compradores de música dijeron que la información en línea les ayudó a ahorrar dinero en compras de música.
- El 41% de los compradores de celulares dijeron que gastan menos como resultado de la información que obtuvieron en línea.
- El 29% de los que usaron Internet para buscar un nuevo lugar para vivir dijeron que les ayudó a obtener un mejor precio.
Estas cifras sugieren que, para algunos compradores, la información en línea mejora efectivamente sus posiciones de negociación mientras compran. Sin embargo, hay otra cara de la moneda; la gente dice que la información en línea puede generar más gastos de lo que podría ser el caso de otra manera. Entre los compradores de música que usan Internet para informarse sobre música, el 37% dijo que Internet los llevó a comprar más música de la que de otra manera podrían tener. Para los compradores de celulares que utilizan Internet para la investigación de productos, el 43% dijo que la información en línea los llevó a obtener un teléfono con más funciones de las que tendrían de otra manera.
Los recursos en línea aumentan la experiencia de compra de manera táctica para los usuarios.
Aunque la información en línea pueda ser útil en el viaje de compras, la confianza de los usuarios en múltiples fuentes indica que los compradores usan Internet de manera táctica.
Un fan de la música escucha una canción en una película. Eso podría provocar una búsqueda en línea para probarla, aprender más sobre el artista o ver lo que otros piensan de la canción. Tal vez eso resulte en una compra de la canción o el álbum completo; si es así, es probable que signifique un viaje a la tienda. Incluso para los compradores de música para adultos jóvenes, cuya ruta de compra depende más de Internet, este patrón básico se mantiene.
Un buscador de bienes raíces puede ver un anuncio de un lugar en el periódico o obtener información de un agente de bienes raíces. Eso podría estimular una búsqueda en línea para obtener más información al respecto, y muy posiblemente ahorrar un viaje a través de la ciudad cuando el buscador encuentre que la casa o el apartamento no es para él. O la búsqueda en línea podría revelar un lugar similar cercano, pero ofrecido a un precio más bajo.
Un comprador de teléfono celular puede ver un nuevo dispositivo atractivo en una tienda y hacerle algunas preguntas a un vendedor. Más investigaciones en línea podrían mostrar que el teléfono tiene características que el comprador no puede usar, pero dirigir la búsqueda a un dispositivo más apropiado (y tal vez más barato). La información en línea puede marcar la diferencia en la elección final, pero en conjunto con las consultas fuera de línea.
En estos ejemplos, la información en línea moldea la elección, tal vez incluso de maneras importantes. Sin embargo, como muestran los datos, Internet no suele ser el factor principal que influye en la decisión final. Esto puede atribuirse en parte a la preocupación de algunos usuarios de Internet por la seguridad de las compras en línea, lo que desalienta el uso de recursos en línea para comprar.2 Sin embargo, la influencia relativamente pequeña de la información en línea en las decisiones de compra también tiene mucho que ver con que las personas utilicen múltiples fuentes en su viaje de compra.
La experiencia de compra de música: Los recursos digitales desempeñan un papel importante que permite a los consumidores interactuar con la música después de comprarla, pero los recursos en línea no desempeñan un papel importante en la música que la gente elige o en la forma en que la consumen.
Los compradores de música buscan una amplia gama de recursos mientras piensan en la música que pueden querer comprar, pero las fuentes fuera de línea dominan. Es más probable que las personas se enteren de la música a través de los medios tradicionales o de familiares, amigos o compañeros de trabajo que a través de Internet.
- 83% de los compradores de música dicen que se enteran de la música al escuchar una canción en la radio, la televisión o en una película.
- El 64% dice que se entera de la música de amigos, familiares o compañeros de trabajo.
- El 56% dice que se entera de la música a través de varias herramientas en línea, como ir al sitio web de una banda o artista o transmitir muestras de canciones a sus computadoras.
Los compradores de música informan que las fuentes fuera de línea son más influyentes que Internet en la configuración de su elección de compras de música. Cuando se pidió a los compradores de música que usaban Internet para investigar que pensaran en el impacto que los recursos en línea tuvieron en su compra de música más reciente:
- 51% dicha información en línea no tuvo ningún impacto en absoluto.
- 37% dijo que la información en línea tuvo un impacto menor.
- 12% dijo que la información en línea tuvo un impacto importante.3
En general, el 62% de los compradores de música que usaron Internet para aprender sobre música dicen que una fuente fuera de línea importaba más en comparación con el 32% que dijo que algo en Internet hizo la mayor diferencia.
La compra de música sigue siendo generalmente la compra de un CD y la compra en una tienda.
- 82% de los compradores de música dicen que toda (62%) o la mayoría (20%) de la música que compran son CD.
- El 15% dice que al menos la mitad de sus compras fueron archivos digitales individuales.
Incluso para los compradores de música para adultos jóvenes (definidos como los menores de 36 años), la compra de música todavía está dominada por los CD (el 69% compra la mayor parte o la totalidad de su música en CD), con el 27% comprando archivos de música digitales al menos la mitad del tiempo.
En cuanto al punto de compra:
- 74% de los compradores de música dicen que su compra más reciente fue en una tienda, mientras que el 22% dijo que se hizo en línea (ya sea pidiendo un CD o una descarga de pago).
Una vez que las personas compran música, es más probable que citen un medio fuera de línea como una forma de compartir la experiencia, ya que el 77% de los compradores de música dicen que hablan de una compra de música con familiares o amigos. Varios recursos multimedia también desempeñan un papel clave en la forma en que las personas interactúan con la música después de comprarla:
- 56% de los compradores de música dicen que ven un video musical de la canción o el artista, algunos de los cuales pueden ser videos en línea.
- El 44% de los compradores de música transfieren la música a un CD, computadora o reproductor de MP3.
- El 44% de los compradores de música han realizado al menos una actividad en línea relacionada con su compra de música, como ir al sitio web de un artista o banda o leer blogs sobre el artista o banda.
Uso de Internet los compradores de música utilizan Internet después de la compra para conectarse directamente con los artistas.
- 39% ve al sitio web del artista o banda.
- 28% busque en línea actuaciones en vivo del artista.
- el 13% publica su música en una red social como Facebook o publica sus propias reseñas de la música que compra.
La actividad en línea posterior a la compra puede fomentar compras adicionales. En general, el 26% de los usuarios de Internet que compraron música el año pasado dijeron que los recursos en línea los llevaron a comprar más música. Entre los usuarios de Internet que compraron música en el pasado y que realizaron al menos una actividad posterior a la compra en línea, el 40% dijo que los recursos en línea los llevaron a comprar más música.
La experiencia de compra de teléfonos celulares: La información en línea es influyente para los compradores de teléfonos celulares mientras hacen compras comparativas. Además de consultar los sitios web de los proveedores, también van a las tiendas y consultan a los vendedores mientras ordenan las opciones.
Entre aquellos que han comprado un teléfono celular en el año anterior, aquí está cómo hicieron su investigación antes de la compra:
- 59% pidió consejo a un experto o vendedor.
- 46% ir a una o más tiendas de teléfonos celulares.
- el 39% utiliza Internet.
Entre las dos quintas partes(39%) de las personas que usan Internet para su investigación de antecedentes en una compra de teléfono celular:
- 76% vaya al sitio web de los fabricantes de teléfonos celulares o teléfonos celulares.
- el 59% utiliza sitios web que comparan funciones y precios de teléfonos celulares.
- 50% consultar reseñas de teléfonos celulares en sitios web o blogs.
- el 7% publica consultas en salas de chat o en servidores de listas que buscan información en teléfonos celulares.
Cuando se le pidió que pensara en el impacto que los recursos en línea tuvieron en la compra de su teléfono celular, esto es lo que dijeron los compradores de celulares que usaron Internet en su investigación:
- 46% dicha información en línea tuvo un impacto menor.
- 27% dijo que la información en línea tuvo un impacto importante.4
- 27% dijo que la información en línea no tuvo ningún impacto.
En general, el 49% de los compradores de teléfonos celulares que usaron Internet en su investigación dicen que una fuente en línea importaba más en comparación con el 46% que dijo que algo encontrado fuera de línea hizo la mayor diferencia. Incluso con la importancia de la información en línea, la compra real es un asunto fuera de línea:
- 78% de los compradores de teléfonos celulares compraron su dispositivo en una tienda.
- el 12% de los compradores de teléfonos celulares compraron su dispositivo en línea.
Para los compradores de teléfonos celulares que usan Internet para la investigación, tuvo una variedad de impactos. Entre el 39% de los compradores de teléfonos celulares que usan Internet para su investigación de antecedentes:
- 48% dijo que cambió el modelo o la marca de teléfono celular que compraron.
- El 43% dijo que la información en línea los llevó a obtener un teléfono con más funciones de las que de otra manera hubiera sido el caso.
- El 41% dijo que la información en línea les ayudó a gastar menos en su teléfono celular.
En general, los usuarios están satisfechos con los teléfonos celulares que compran. Tres cuartas partes (78%) de los compradores de celulares dijeron que sentían que tenían la cantidad correcta de información al considerar su compra y el 87% están algo o muy satisfechos con el teléfono celular que compraron. Después de que las personas compran su teléfono celular, las conversaciones en línea posteriores a la compra son mínimas, ya que solo el 11% busca información en línea sobre cómo usar su teléfono y el 4% publica una calificación de su nuevo dispositivo en línea.
Buscar vivienda: La información en línea reduce los costos de búsqueda para las personas que buscan un nuevo lugar para vivir, pero los recursos en línea complementan los kits de herramientas de los compradores. No sustituyen a los recursos sin conexión.
Las personas que buscan un nuevo lugar para vivir, especialmente las que se mudan a una nueva ciudad, confían mucho en Internet para sus búsquedas de bienes raíces, pero no con exclusión de otros medios. Aunque la mitad de los buscadores de bienes raíces comienzan usando Internet para obtener información, aproximadamente la misma proporción usa el periódico o los agentes de bienes raíces. Para aquellos que se mudan a nuevas ciudades, internet es más confiable que para los que se mudan en la ciudad, pero también lo es un agente de bienes raíces. Estos son los medios que utiliza la gente al comenzar el proceso de encontrar un nuevo lugar para vivir:
- 49% usa Internet.
- 49% de anuncios en el periódico.
- 47% consulte a un agente de bienes raíces.
- 31% pregunte a amigos, familiares o compañeros de trabajo.
- 15% consultar TV o radio.
Para aquellos que se mudan a una nueva ciudad (53% de los de la muestra que buscan un nuevo lugar para vivir), internet es más confiable (60%), pero también lo es un agente de bienes raíces (55%).
Entre aquellos que se mudaron el año anterior y que usaron Internet en su investigación de vivienda:
- 58% digamos que la información que obtuvieron en línea les ayudó a presentarles a su nueva comunidad.
- El 57% dice que redujo el número de lugares que miraron.
- El 29% dice que pensó que la información en línea les ayudó a ahorrar dinero en la casa que compraron o el apartamento que alquilaron.
La mayoría de los usuarios de Internet que utilizan recursos en línea en su búsqueda de vivienda dicen que la búsqueda tiene cierta influencia en la elección que finalmente hacen.
- 23% digamos que tuvo un gran impacto en su decisión de vivienda.5
- el 36% dice que tuvo un impacto menor.
- el 42% dice que no tuvo ningún impacto en absoluto.
Después de que se han mudado, internet no se usa ampliamente como medio para familiarizarse con un nuevo lugar: