En este Mes de la Historia de la Mujer, AMP exploró lo que las mujeres de hoy quieren de marcas, anunciantes y mercadólogos. Dado que hay aproximadamente 3,9 mil millones de mujeres en el mundo, cada una con sus propias personalidades, antecedentes y deseos únicos, hemos reducido el enfoque de este artículo a tres deseos que nos destacaron durante nuestra investigación. También hemos incluido información de mujeres entrevistadas que han trabajado en la industria de la publicidad y el marketing. (Sus nombres han sido eliminados por motivos de privacidad.)
No pretendemos hablar en nombre de todas las mujeres, sino que nuestro objetivo es resaltar algunos de los deseos y expectativas para las marcas & la industria que muchas mujeres han expresado en los últimos años.
Las mujeres quieren una Representación Más Diversa e Interseccional
Durante la última década, ha habido algunos impulsos increíbles hacia una representación más diversa de las mujeres en la publicidad, desde la edificante campaña & inclusiva «This Girl Can» de la Lotería Nacional hasta esta increíble foto de la modelo lesbiana transexual negra Jari Jones abriendo una botella de champán frente a su anuncio de Calvin Klein más grande que la vida. La mayoría de las mujeres con las que hablamos en la industria mencionaron que han visto una representación más diversa en los últimos años: más parejas interraciales, más tallas de cuerpo en el mundo de la moda, más padres que se quedan en casa y menos anuncios descaradamente sexistas.
Aún así, solo el 29% de las mujeres estadounidenses creen que están representadas con precisión en la publicidad, según un estudio reciente de la compañía de inteligencia de datos Morning Consult. (El mismo estudio encontró que el 44% de los hombres estadounidenses creen que las mujeres están representadas con precisión.)
Como anunciantes y vendedores, un paso crucial en el desarrollo de un plan estratégico es estudiar a nuestros consumidores y aprender sobre sus deseos, necesidades y hábitos. Entonces, ¿por qué la industria sigue perdiendo la marca con la representación femenina?
Quizás tenga algo que ver con la palabra «y».»Porque un consumidor nunca es solo una mujer. Tal vez sea una mujer bisexual y latina y una madrastra y realmente le gustan los Maseratis y los perfumes. Cuando nos fijamos en la representación femenina, debemos considerar la interseccionalidad y qué otras identidades podrían importar a las consumidoras.
Digamos que nuestro consumidor se identifica como lesbiana. Según una encuesta de 2019 a 2,000 adultos en el Reino Unido realizada por GAY TIMES y Karmarama, el 72% de los encuestados LGBTQ piensan que la forma en que están representados en la publicidad es simbólica.
Digamos que tiene una discapacidad. La Sociedad de Calgary para Personas con Discapacidades (CSPD, por sus siglas en inglés) informó en 2019 que solo el 3% de los personajes de la televisión norteamericana tienen discapacidades y, de estos, el 95% son interpretados por actores sanos. (Esta estadística inspiró su conmovedora campaña «Visibilidad para la Discapacidad».)
Digamos que es madre. Un informe de 2019 de la marca Motherly con casi 6500 encuestados encontró que el 85% de las madres millennials no sienten que la sociedad haga un buen trabajo comprendiéndolas y apoyándolas.
Digamos que es una mujer de color. Un estudio de 2019 sobre la representación de mujeres y niñas negras en Hollywood encontró que las mujeres negras y otras mujeres de color tienen más probabilidades de ser retratadas parcialmente/completamente desnudas que las mujeres blancas, en películas y en la televisión. El mismo estudio encontró que los personajes femeninos blancos de televisión tienen más probabilidades de tener un trabajo (89,6%) en comparación con los personajes femeninos negros (70.5%) y otros personajes femeninos de color (58.8%). (Este estudio fue realizado por el Instituto Geena Davis sobre el género en los medios de comunicación y se centró en las películas y la televisión familiares.) ¿Cómo se siente ver personajes que se parecen a ella repetidamente sobreexualizados y subempleados?
Incluso si una mujer siente que su» feminidad » — o como quieras llamarlo — está bien representada, tal vez no sienta que sus otras identidades están bien representadas. Tal vez los comerciales, anuncios impresos y anuncios de radio que encuentra no se suman a cómo se ve a sí misma como una persona femenina completa.
Las mujeres no Quieren Ser Superhéroes (Al Menos No Todo el Tiempo)
La brillante autora Carmen María Machado escribió: «Merecemos que nuestra maldad esté representada tanto como nuestro heroísmo, porque cuando rechazamos la maldad como una posibilidad para un grupo de personas, rechazamos su humanidad.»
Nuestras complejidades desordenadas son parte de lo que nos hace humanos. Y resulta que muchas mujeres quieren ver más de este desorden, y menos del arquetipo de supermujer completamente ensamblado que nos han servido una y otra vez en las últimas décadas. Un anuncio que se inclina en esta actitud es el comercial de Frida Mom «Stream of Lactation», que destaca los altibajos de la lactancia materna con una voz en off auténtica y consciente.
Una mujer de la industria que entrevistamos dijo:
Me ENCANTA el nuevo comercial de Frida sobre lactancia materna. Mientras veía el comercial, me sentí visto y comprendido. Me vi a mí mismo y pensé «Wow, eso es exactamente lo que hago» o » Sí, eso me pasó a mí.»Las mujeres quieren ver a otras mujeres con las que se identifican, y esa es la mejor manera (y la más ética) de vender su producto.
Durante años, a las mujeres se les sirvieron anuncios de maquinilla de afeitar con modelos con piel afeitada y anuncios de almohadillas con ese notorio líquido azul. Los vendedores hicieron que el afeitado y la menstruación parecieran un paseo por el parque. Pero luego vinieron «Sangre Normal» y Billie. «Sangre normal» de la compañía de higiene Libresse comenzó como la primera campaña para mostrar sangre de período real. Billie cambió el juego de manera similar al crear la primera campaña de maquinilla de afeitar para mujeres con vello corporal real. Y a la gente le encantó. «Blood Normal» ganó el codiciado Gran Premio de Cristal León por el Cambio en Cannes y Billie ha crecido hasta convertirse en una marca de éxito con 278 mil seguidores en Instagram.
Al retratar a las mujeres de formas no tradicionales pero identificables, marcas como Libresse y Billie han logrado diversificar la representación femenina y ganar seguidores leales de clientes.
Las mujeres Quieren que las marcas Desempeñen un Papel En la Conversación sobre Cuestiones Sociales y de Género
En la era de las redes sociales, la responsabilidad de marca y los boicots virtuales, vemos que más mujeres presionan a las marcas para que se pronuncien sobre cuestiones sociales. Cuando las protestas de Black Lives Matter surgieron en la primavera de 2020, numerosas marcas hablaron sobre el tema de la justicia racial. Pero para muchos usuarios de Internet, estos esfuerzos, muchos de los cuales tomaron la forma de publicaciones en redes sociales, no fueron lo suficientemente lejos.
Ejemplos de comentarios reales publicados en las publicaciones de 2020 de una marca de moda popular:
» Si acabas de publicar un cuadrado, ¡eres performativo!»
» ¿Qué pasos ha implementado hasta la fecha?»
«Así que esto era una mentira.»
«Estoy muy triste de escuchar todo esto y ya no lo apoyaré . He sido un fan acérrimo durante tanto tiempo. Nunca toleraré una marca que permita, a cualquier capacidad, el perfil racial.»
Esta marca tiene más de 4 millones de seguidores en Instagram. Y es solo una de las muchas marcas que vimos en 2020 por sus respuestas en redes sociales a eventos actuales.
También escuchamos a mujeres decir que quieren que las marcas contribuyan más directamente a la conversación sobre género. Una mujer que trabaja en la industria nos dijo:
Quiero ver a más hombres preguntándose qué detergente usar y a más mujeres pensando en qué tipo de automóvil genial conducir. En mi propia relación, mi esposo está muy preocupado por el líquido para lavavajillas (realmente) y quiero conducir un auto rápido y resbaladizo en una carretera abierta. La vida está cambiando, los roles están cambiando, y todo lo que pido es ver eso reflejado. Especialmente las grandes marcas tienen mucho poder para normalizar y desestigmatizar.
Otro paso importante para unirse a esta conversación es amplificar las voces femeninas en marcas y agencias. No se trata solo de contratar a más mujeres, sino también de promoverlas a puestos directivos y de liderazgo.
Cuando se fundó el Movimiento 3% en 2012, solo el 3% de todos los Directores creativos de Estados Unidos eran mujeres. Desde entonces, la organización ha ayudado a elevar ese número al 29% en la actualidad, un aumento sorprendente, pero aún no cercano al 50%.
Promover a las mujeres a puestos de liderazgo agrega perspectivas diversas a nuestros equipos y aporta más ideas femeninas sobre cómo las mujeres quieren estar representadas.
Cómo Dar a las Mujeres Lo que Quieren
Hay muchas maneras en que las organizaciones pueden adaptar sus esfuerzos de marca, publicidad y marketing para abordar mejor los deseos y expectativas de las mujeres. Pueden participar en la conversación sobre cuestiones sociales y de género, complejizar los roles femeninos en sus campañas y ofrecer representaciones más diversas e intersectoriales de las mujeres en todos los ámbitos. También pueden enriquecer sus equipos internos contratando a mujeres y promoviéndolas a puestos de liderazgo.
El objetivo no es que todas las marcas traten de satisfacer todos los deseos de todas las mujeres del planeta, sino que hagan esfuerzos día a día donde puedan. Por ejemplo, si los padres constituyen un gran porcentaje de tu público objetivo, podrías considerar cómo incorporar representaciones interseccionales y complejas de madres a tus anuncios. Piensa en dónde tiene sentido interactuar auténticamente con tus clientes.
Ideas de mujeres que trabajan en la Industria
Para tener una mejor idea de cómo la industria del marketing y la publicidad está abordando actualmente los deseos y expectativas de las mujeres desde adentro, entrevistamos a algunas de las mujeres que conocemos. Las respuestas a continuación provienen de personas que han trabajado como pasantes, freelancers y trabajadores a tiempo completo, en agencias y en la empresa, con experiencia de más de 3 a 10 años en la industria.
P: ¿Qué quieres de los anuncios y tácticas de marketing que ves en el mundo?
A: «Me gustaría ver más representación a lo largo de las campañas publicitarias. Sería agradable ver a personas que se parecen a mí y a la gente que me rodea, y no solo a las mismas personas famosas.»
«He visto que las empresas intentan ser más conscientes socialmente (o» despertarse», si se quiere), pero a veces resulta contraproducente. Quiero que los anunciantes dejen de esforzarse tanto en sus tácticas de marketing o hagan un mejor trabajo leyendo la sala.»
» Siempre respondo a la autenticidad, la autoconciencia y, especialmente, al humor: la campaña Ok Cupid «DTF» es un gran ejemplo. Como consumidor, no respondo bien a sentirme avergonzado o condescendiente.»
» Quiero ver a todo tipo de mujeres haciendo todo tipo de cosas. También me encantaría que las marcas denunciaran la censura, los dobles raseros o los obstáculos de género en sus anuncios directamente.»
P: ¿Cuáles son sus expectativas para las campañas que usted mismo lanzó en el mundo?
A: «Para elegir a mujeres en papeles inesperados. Por el contrario, no solo mostrar a las madres como cuidadoras y cuidadoras
.»
» Hago todo lo posible para hacer que la gente piense en lo que estamos anunciando de una manera nueva, ya sea que eso signifique mostrarles una forma en que nuestro producto puede agregar algo nuevo y positivo a sus vidas, o simplemente hacer que se detengan y se rían de una imagen o titular interesante. También siento una gran responsabilidad de no agregar a ninguno de los estereotipos o estándares tóxicos con los que todos, pero especialmente las mujeres, estamos constantemente bombardeados.»
» Qué increíble responsabilidad jugamos como mujeres en el negocio. Es frustrante ver
la misma narrativa sobre la misma mujer una y otra vez. Y es un verdadero desafío
transformar esa narrativa en una que sea más veraz de nuestras experiencias. Pero es una pelea
que vale la pena pelear, y creo que tener mujeres en puestos de liderazgo en publicidad es en gran medida
mejorar este problema.»
P: ¿Cómo se retrata a las mujeres en la publicidad? ¿Predice este cambio en el próximo año?
A: «En los últimos diez o veinte años, hemos pasado de una proliferación total de la misma imagen de corte de galletas a la aparición lenta e incremental de imágenes ‘reales’ de mujeres más diversas. A medida que hemos visto que más y más marcas se suben a ese carro, no puedo evitar sentirme un poco cínica. El feminismo pop y el ‘poder femenino’ se han convertido en otra herramienta de ventas… todavía se trata de hacer que las mujeres sientan que necesitan que las cosas se realicen por completo. Simplemente ha pasado de, ‘Compra este producto y serás hermosa’ a, ‘ Compra este producto y estarás empoderada.»
» Mi esposa y yo hemos sido muy conscientes del aumento significativo de parejas interraciales que aparecen en los anuncios, lo cual es muy emocionante. Para 2021, me encantaría ver más de esto, y muchas más mujeres queer de todas las razas, edades, formas corporales y etnias. He visto parejas lesbianas por aquí y por allá, pero no he visto a muchos padres lesbianas.»
» Creo que todavía hay una ausencia de mujeres que tienen más de 40 años en la publicidad que veo. La mediana edad no es lo que solía ser y sería genial ver a la mujer moderna y madura retratada más en la publicidad que no está relacionada con los medicamentos.»
» Una cosa que espero que cambie es la moda de Instagram de todos pareciendo Kardashian. Los influencers son una parte tan importante de la publicidad, y sabemos lo dañinas que pueden ser esas representaciones poco realistas de la belleza.»
» En su mayor parte, las mujeres han sido hipersexualizadas o vistas como caramelos para vender un producto. Hay más conversaciones y acciones sucediendo en los últimos años para representar a las mujeres en roles menos hipersexualizados. Por otro lado, no tengo ningún problema con que las mujeres sean retratadas sexualmente. Especialmente en moda y arte. Creo que tiene que haber cuidado en no ser sobre-sexualizado, donde la mujer se convierte en un objeto de deseo.»
Q: ¿Se siente satisfecho con la forma en que ve a las mujeres representadas en la publicidad de hoy?
A: «Satisfecho parecería que no hay margen de mejora. Creo que es mucho mejor de lo que era hace 10 años y espero que siga evolucionando.»
» Una cosa que me molesta sobre la forma en que las mujeres negras están representadas en la publicidad hoy en día es que todavía hay un sesgo hacia las mujeres negras de piel clara o las mujeres que parecen de raza mixta. Obviamente, este es un problema antiguo, pero aún persiste y necesita cambiar.»
» Creo que sí is Es alentador ver a mujeres de todas las formas, tamaños, edades, colores e identidades en los anuncios en estos días depicted representadas como divertidas, fuertes, tontas, hermosas, inteligentes y todas las formas en que se pueden representar. Sin embargo, creo que todavía necesitamos encontrar más formas de cambiar el guión.»
» Todavía no estoy satisfecho con la forma en que las mujeres están representadas en la publicidad. Creo que tener más mujeres en publicidad y puestos más altos cambiaría el resultado de algunas campañas. No puede haber representación correctamente hecha sin las voces reales de las mujeres.»
Q: ¿Cómo se siente ser una mujer trabajando en esta industria?
A: «He tenido la suerte de trabajar en un entorno en el que no me he sentido tratada de manera diferente por ser mujer.»
» Muchos días no pienso demasiado en ello, pero probablemente informe todo lo que hago.»
» Siempre hay margen de mejora. No hay mejor momento para ser mujer en la historia que hoy, y con suerte treinta años después, una mujer dirá lo mismo. Siempre debemos esforzarnos por lo mejor.»