Informe y Collage de Identificación del Mercado Objetivo

El propósito de este estudio es examinar el estado actual del mercado de agua mineral embotellada, la asignación de tendencias de consumo y la previsión del mercado. Este artículo analiza algunas de las razones por las que las personas deciden usar agua mineral embotellada, incluso si es más cara y menos cómoda que el agua del grifo.

1.1 Comercialización actual

El consumo y las ventas de agua embotellada han aumentado exponencialmente desde su aparición como una categoría de bebidas comerciales ampliamente aceptada. La industria del agua embotellada está creciendo entre un 8% y un 10% anual, aproximadamente el doble de rápido que otras bebidas. De hecho, el agua embotellada se convirtió en la segunda categoría de bebidas comerciales más grande por volumen en los Estados Unidos, superando a la leche, el café y la cerveza, y ahora solo es superada por las bebidas gaseosas.

En 2005, el volumen total de agua embotellada superó los 7.500 millones de galones (lo que representa un aumento del 10,7% con respecto a 2004); el consumo de agua embotellada per cápita (por persona) fue de 26,1 galones (aumento con respecto a 23,8 en 2004); y las ventas al por mayor de agua embotellada en dólares superaron los 10 mil millones de dólares en 2005 (Investigación de mercado de la industria)

Para aumentar aún más los mercados, las tendencias en el agua embotellada incluyen el desarrollo de nuevos productos, esfuerzos de comercialización y envasado amplios y la aparición de nuevas industrias que aprovechan el agua embotellada. Si bien la mayoría de las tendencias afectan positivamente a la industria del agua embotellada de Evian, puede surgir un aumento en el conocimiento de los consumidores sobre los orígenes del agua embotellada y la seguridad del agua del grifo para detener momentáneamente o, al menos, disuadir el rápido crecimiento de la industria.

Producto actual:

La calidad del agua embotellada es generalmente buena, aunque puede sufrir los mismos riesgos de contaminación que el agua del grifo. Es esencial que los consumidores tengan acceso a información importante directamente en las etiquetas de las botellas, es decir, el «tipo» de agua (agua mineral natural, agua purificada, etc.).), su composición mineral, la ubicación del manantial (especialmente si el agua proviene de redes municipales) o los tratamientos que puede haber sufrido.

Evian es una de las aguas minerales más conocidas del mundo. Se produce en la ladera norte de los Alpes franceses, en zonas alejadas de las ciudades y la producción industrial, y pasa por un largo camino de 15 años de filtros naturales de las rocas, enriquecidos en minerales naturales. Esto hace que Evian sea cristalina y le da una composición mineral natural única y equilibrada, que se verifica y confirma diariamente mediante más de tres pruebas.

Los criterios para la selección de agua mineral embotellada Evian por parte de los consumidores son la calidad, el sabor, el origen del producto, la disponibilidad de propiedades útiles (conocimiento de las cuales, en gran medida, forma de comunicación), el precio, el embalaje atractivo, la representación en los puntos de venta, la actitud hacia la marca.

El embalaje es muy importante, y hoy en día son populares las botellas pequeñas de 50 litros, las botellas con tapa de tipo deportivo, las botellas de 1 litro para uso en escritorio. Las marcas también se diversifican creando numerosos subproductos, por ejemplo, el atomizador Evian para el cuidado facial y la bolsa isotérmica para la botella de 1,5 litros. Los biberones Evian de 33 cl se pueden adaptar a una tetina, para convertirlos en un biberón para bebés.

Al darse cuenta de que los consumidores citan el sabor, la calidad y la pureza como las principales razones para beber agua embotellada, los embotelladores comercializan y diseñan botellas para mostrar su pureza. «Directamente de la naturaleza a ti» es indicativo de comercialización de agua virgen, pura y natural. Otro eslogan publicitario popular dice que su agua embotellada es » Tan pura, que no promete nada.»(Perfil de Danone)

Las campañas de marketing y publicidad son esenciales para diferenciar el producto y atraer a los consumidores. Las marcas tienden a asociarse con actividades específicas: deporte, fitness,adelgazamiento, moda, etc. Durante los últimos 50 años, Evian ha sido el agua de los bebés, enfatizando que su baja concentración de minerales es adecuada para ellos. La estrategia de marketing de la marca se basa en los bebés, desde el color rosa de sus etiquetas hasta las campañas publicitarias. Evian también patrocina la investigación pediátrica y otorga premios a los mejores estudiantes de las escuelas de parteras francesas.

1.1.2 Precios actuales:

En el caso de las decisiones de los consumidores relacionadas con el agua mineral, se puede decir que el comportamiento ordinario es típico que no es una toma de decisiones real, es más bien una compra repetida.

El precio del agua embotellada es muy alto en comparación con el agua del grifo. El costo de producción de una botella de agua, cualquiera que sea su capacidad, es extremadamente bajo (aproximadamente 0,05 FF para una botella de Evian). La mayor parte del precio que pagan los consumidores de agua embotellada corresponde a sus beneficios de transporte, comercialización y minoristas. Las aguas embotelladas terminan siendo un promedio de 500 a 1000 veces más caras que el agua del grifo.

Los precios del agua embotellada oscilan entre 0,20 dólares de los EE.UU. por litro y más de 1,50 dólares de los EE.UU. por litro. El agua del grifo cuesta generalmente entre 0,12 dólares de los EE.UU. y 0,75 dólares por metro cúbico. Por lo tanto, la relación entre agua embotellada y agua del grifo es aproximadamente 240 veces más cara (agua embotellada barata: agua del grifo cara) a más de 10’000 veces más cara (agua embotellada cara: agua del grifo barata).

Según Olson » cada botella de agua de $1.50 trae alrededor de profit 0.50 en ganancias. El costo real del agua en la botella comprada en un estante de la tienda generalmente es de solo una fracción de un centavo a unos pocos centavos. Por lo tanto, solo el 90% o más del costo pagado por los consumidores de agua embotellada se destina al embotellado, embalaje, envío, comercialización, venta al por menor, otros gastos y ganancias. (Olson 1999)

1.1.3 Distribución actual:

La distribución es muy importante para el éxito de la nueva marca. Cuanto más fuerte sea la distribución, más éxito tendrá la nueva marca. La estrategia de distribución debe diseñarse después de un estudio cuidadoso del mercado para la distribución regional o para la distribución a nivel nacional.

El mercado mundial de agua embotellada asciende a un volumen anual de 89 mil millones de litros, lo que equivale a unos 15 litros de agua embotellada consumida anualmente por persona (Danone, 2000).

La entrega en el hogar y en la oficina de agua de manantial o agua de carbón purificada es el servicio más frecuente ya desarrollado para el agua mineral embotellada Evian.

1.1.4 Promoción actual:

Evian durante varios años se posicionó como la «Solución de desintoxicación de Año Nuevo», una forma de limpiar el cuerpo y la mente después de los excesos de Navidad y Año Nuevo. También querían ofrecer a las personas consejos de desintoxicación mientras interactuaban con la marca Evian.

Evian quería aumentar la conciencia del consumidor sobre los atributos saludables de la bebida y alentar a las personas a asociar Evian con la desintoxicación después de las celebraciones de Año Nuevo. Era importante que las personas fueran objetivo en su primer día de vuelta al trabajo y Evian quería obtener el mejor acceso a las personas en el entorno de la oficina.

Un mensaje de la empresa de promoción fue: «¿Necesita una desintoxicación de Año Nuevo?». La imagen mostraba agua de una botella de Evian vertida en una pecera que contenía un pez feo que claramente la había exagerado dentro del rascacielos de la página de inicio de la derecha. Al verter el Evian en el recipiente, el pez se convirtió en un pez tropical de colores brillantes. El rascacielos luego cambió a leer «Haga clic aquí para comenzar su desintoxicación con Evian». (Evian)

The link llevó a los consumidores a un Microsite de Evian ‘Año Nuevo, Nuevo Tú’ con una Guía de Desintoxicación y los Diez Mejores Consejos de Desintoxicación, que incluían consejos útiles para rejuvenecer su sistema junto con elementos de marca. En línea era el canal ideal para dirigirse a un público clave: los trabajadores que regresaban a la oficina después de las celebraciones de Año Nuevo.

1.2 Escaneo ambiental:

El agua embotellada, como cualquier otra industria, tiene impactos ambientales, tanto positivos como negativos, por lo que su producción debe cumplir con estrictos requisitos de calidad.

Como cualquier otra actividad industrial, el agua embotellada es perjudicial para el medio ambiente. Por un lado, las normas y controles de calidad, así como la protección de los manantiales, podrían ayudar a proteger mejor la calidad del agua a mayor escala. La elección de los materiales de embalaje tiene cada vez más en cuenta los parámetros ambientales. Por otro lado, la fabricación, el reciclaje o la incineración de botellas de agua implica necesidades energéticas y algunas salidas en el aire y el agua de partículas contaminantes. El transporte de agua embotellada en todo el mundo también implica necesidades de energía, así como la quema de combustible.

La Directiva Europea sobre el agua mineral natural establece normas de calidad muy estrictas para el agua, sus condiciones de embotellado y transporte: los equipos para explotar el agua deben instalarse de manera que se evite cualquier posibilidad de contaminación y se conserven las propiedades que el agua posee en la fuente. (Directiva de la UE 80/777)

En Europa, las aguas minerales naturales se someten a frecuentes pruebas de calidad, tanto realizadas por laboratorios internos de las empresas (hasta tres veces al día para Evian) como por laboratorios independientes (cada dos meses). Las características fisicoquímicas y los parámetros bacteriológicos se controlan en la cuenca de captación, los depósitos, la fábrica y las líneas de embotellado. Los resultados de las pruebas que realizan los laboratorios internos de las empresas pueden ponerse a disposición de las autoridades sanitarias a petición. Ciertamente, los controles realizados por los laboratorios internos de las compañías de agua embotellada pueden estar sesgados. Sin embargo, no es del interés de las empresas, que basan sus estrategias de marketing en la pureza de sus productos, ocultar la contaminación ocasional y vender aguas de mala calidad, aunque esto pueda suceder.

En los Estados Unidos, el agua embotellada se considera un producto alimenticio y debe cumplir con todas las regulaciones de envasado y calidad de alimentos aplicables de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA).

1.2.1 Entorno Político / Jurídico:

Las Normas de Calidad Australianas definen el agua potable embotellada como: «Las aguas embotelladas para beber son aguas distintas de las aguas minerales naturales que se llenan en recipientes herméticamente sellados de varias formas y capacidades de composición que son seguras y adecuadas para el consumo directo el agua potable embotellada se considera alimento.»()

El fabricante deberá disponer de un laboratorio y de un técnico, que comprobarán la calidad constante de las muestras. Un fabricante podría comercializar agua embotellada / mineral sin obtener una licencia de la Autoridad de Control de Calidad Estándar. La autoridad examina con un equipo de expertos la disponibilidad de instalaciones adecuadas, incluidos laboratorios normalizados y plantas de depuración y procesamiento, para garantizar la calidad del agua potable purificada.

1.2.2 Entorno económico:

El consumo de agua mineral embotellada en Australia está fragmentado debido a los diferentes niveles de vida. El estudio muestra que: cuanto más altos son los ingresos, más personas beben agua mineral o de mesa. Por ejemplo , entre las personas con ingresos mensuales de hasta 3.000 dólares por familia, consumen el 53,5% de agua con gas, sin gas, el 13,2%, mientras que entre las personas cuyos ingresos superan los 10.000 dólares por familia, la cifra es del 60,7% y el 27,2%.

1.2.3 Entorno social/Cultural:

Las encuestas a consumidores suelen hacer hincapié en dos factores principales de preferencia de ciertas aguas minerales, y el conocimiento de los factores que contribuyen al uso de alternativas de agua potable puede contribuir a una mejor comprensión de las preocupaciones y comportamientos del consumidor. Los organolépticos y las preocupaciones de salud son las causas mencionadas con más frecuencia, pero hay muchos otros factores involucrados.

La insatisfacción con los organolépticos del agua del grifo (especialmente el sabor) y las preocupaciones de salud/riesgo contribuyen al consumo de agua embotellada Evian, es decir, las características del agua que afectan los sentidos del gusto y la vista, por lo que el sabor parece ser particularmente relevante (Grondin et al. 1996; Abrahams et al. 2000).

La importancia preponderante de los organolépticos para los consumidores de agua embotellada también se encontró en encuestas francesas, donde la gente prefiere beber agua embotellada Evian.

Otros factores, como el acceso al agua embotellada en términos de comodidad y precio, pueden influir en el comportamiento. Para algunos clientes, los beneficios percibidos para la salud del agua embotellada pueden ser demasiado pequeños para justificar la diferencia de precio o el esfuerzo adicional de llevar botellas de agua a sus hogares.

Por ejemplo, algunos consumidores pueden desear mejorar su salud y decidir que beber agua Evian es una forma de hacerlo, ya que el agua Evian es pura y más saludable que el agua del grifo.

La idea principal es que la gente generalmente valora el » agua de buena calidad «y algunos están preparados para usar sus billeteras para consumir lo que perciben como un producto» más puro «o» más saludable». Por lo tanto, es necesario hacer el análisis del mercado y proporcionar un informe del mercado objetivo del agua mineral Evian.

1.2.4 Entorno Tecnológico:

Los principales materiales utilizados por las empresas para embotellar agua son el plástico (PET y CV), el aluminio y el vidrio. Aunque el PVC todavía se usa, el PET se usa cada vez más por muchas razones: es más brillante que el PVC, muy transparente y casi parece vidrio. Además, el PET es fácil de reciclar o refabricar: se puede convertir en tejidos y fibras para la industria textil y de la confección, películas de plástico, cajas de huevos, flejes industriales y botellas de PET nuevas. Cuando se quema, no libera cloro a la atmósfera, al contrario que el PVC, independientemente del tipo de incinerador que se utilice. Los tres factores ambientales muestran que el PET es mejor que el aluminio y, a su vez, mejor que el vidrio. El PET requiere menos energía que el aluminio y el vidrio cuando se recicla, libera menos emisiones a la atmósfera y deja menos residuos sólidos, en particular cuando no se recicla en absoluto o solo se recicla a la mitad. (Lawrence, 2000)

De hecho, el consumo de energía, las emisiones atmosféricas y los desechos sólidos disminuyen en cantidad a medida que aumenta la tasa de reciclado de los tres materiales. Sin embargo, la fabricación de botellas de plástico también puede provocar la liberación de ftalatos y otros subproductos de la fabricación de plástico en el agua, el aire u otras partes del medio ambiente.

1.2.5 Entorno natural:

Debe señalarse que la diferencia en el impacto ambiental potencial de las botellas de vidrio recargables y las latas de aluminio no es significativa, y las botellas de PET recargables son potencialmente menos dañinas para el medio ambiente que las botellas de pet desechables: en cuanto al vidrio, el reciclaje de PET exige más combustible y electricidad que el lavado y llenado de botellas recargables.

El impacto ambiental debido a la quema de combustible y las necesidades de energía son menores si las botellas retornables se lavan y rellenan de nuevo. La mayoría de las botellas de vidrio se tratan de esta manera, mientras que los envases de plástico y aluminio generalmente se reciclan o remanufacturan. Sin embargo, si consideramos los requisitos de transporte, la solución de rellenar las botellas puede ser respetuosa con el medio ambiente solo para el agua embotellada y distribuida localmente. ()

Evian, con una amplia red de distribución en Francia y en el mundo, estima que el uso de envases de vidrio retornables duplicaría las necesidades de transporte, con un volumen menor de agua transportada por paletas y la devolución de botellas vacías. Esto daría lugar a un aumento significativo de las emisiones de NOx, SOx y CO2. Esta solución también requiere grandes volúmenes de agua limpia para lavar las botellas (Evian, 2000).

Teniendo en cuenta esto, Evian no prevé entregar agua en grandes envases retornables. La elección de reciclar o reelaborar materiales usados también depende del costo de la nueva materia prima: es más interesante reciclar productos de plástico cuando los precios del petróleo son altos. Además, el reciclado de envases usados requiere la infraestructura necesaria, la sensibilización del público y los conocimientos técnicos necesarios para organizar su recogida y transformarlos.

1.2.6 Entorno competitivo:

El agua embotellada es un mercado muy competitivo en el que participan numerosas empresas: en los Estados Unidos hay unas 700 marcas de agua embotellada producidas por 430 embotelladoras (Olson, 1999). Aunque el agua embotellada es un mercado mundial, con empresas presentes en todo el mundo, el 75% sigue controlado por agentes locales.

Empresas que se crearon para administrar y comercializar una marca específica de agua embotellada, como Evian. La primera botella de Evian apareció en el mercado en 1830. Evian recibió su primera aprobación ministerial como agua mineral natural en 1878. En 1892, la ciudad de Evian alquiló a la compañía los manantiales de agua y el casino hasta 2027 (Evian, 2000).

Evian es ahora el número 1 mundial de agua mineral natural, que tiene empresas en Bélgica, Reino Unido, Alemania, Suiza, Estados Unidos y Canadá. La empresa tenía una facturación de 500 millones de dólares en 1999 (Danone, 2000).

1.2.7 Entorno demográfico:

Según las estadísticas, más de la mitad de todos los estadounidenses (54%) beben agua embotellada y aproximadamente el 36% beben regularmente (más de una vez a la semana).

Los estudios sugieren que los estadounidenses con ingresos de 6 60,000 o más tienen un 35% más de probabilidades de comprar agua embotellada. Sin embargo, a pesar de que los ingresos de los hogares negros, hispanos y asiáticos son generalmente inferiores al promedio, es más probable que estos grupos compren agua embotellada. (American Demographics 2001)

Además, de acuerdo con American Demographics, las mujeres constituyen la mayoría de los bebedores de agua embotellada. Alrededor del 45% de las mujeres de 18 a 34 años y el 44,6% de las mujeres de 35 a 54 años consumen agua embotellada. Los porcentajes de hombres de los mismos grupos de edad (18 a 34 años) bebieron un 35,3% y los del grupo de edad de 35 a 54 consumieron un 34,5%.12 Además, según las encuestas de WQA, un 47% de los jóvenes de 18 a 34 años no cree que su agua sea segura; por lo tanto, el 41,4% de ellos consume agua embotellada regularmente. (Demografía estadounidense 2001)

Otros datos demográficos relativos al consumo de agua embotellada son los de las generaciones mayores y jóvenes de estadounidenses. Debido a los gustos maduros de las generaciones mayores, buscan bebidas más naturales y menos calóricas. Los estadounidenses más jóvenes que son cada vez más activos y que literalmente han crecido con agua embotellada están empezando a comprender la importancia de beber agua para una mejor salud y bienestar general.

Estos datos demográficos indican claramente que, de jóvenes a no tan jóvenes, de hombres a mujeres y de costa a costa, el agua embotellada se consume de manera notable en los Estados Unidos. Combine esto con las tendencias actuales, la amplia gama de categorías de agua embotellada en aumento, la demanda de los consumidores asombrosamente grande y las prácticas de marketing ampliamente extendidas, el resultado es que la segunda categoría de bebidas comerciales más grande en los Estados Unidos hoy en día es el agua embotellada.

Finalización de la Tabla de Análisis FODA

Fuerza:

– la calidad del agua es altamente confiable

– la única agua que el gobierno francés recomienda para mezclar alimentos para bebés

– buena reputación e imagen de marca

Debilidades :

– alto precio para muchas personas

– Dependencia de socios que embotellan el agua

Oportunidades :

– mercado creciente de agua embotellada

– para minimizar los costos y atraer a nuevos consumidores

– para llegar a nuevos mercados en Asia y América del Sur, por ejemplo

-las oportunidades de desarrollar productos especializados sobre la base de agua mineral Evian para consumidores especializados

Amenazas :

– la posibilidad de

– aislamiento – grandes distancias entre el centro de la fuente de agua de Evian y los mercados de venta

– posibilidad de contaminación del agua

2.0 . Teoría de la Segmentación:

La segmentación de mercados es la segmentación de mercados en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a la promoción, la comunicación, los precios y otras variables de la mezcla de marketing. (Højbjerg 2009)

La segmentación de mercado se basa en clasificaciones en dos pasos de macrosegmentación y microsegmentación. Este modelo es uno de los métodos más comunes aplicados en todo tipo de mercados hoy en día. (Højbjerg 2009)

Las organizaciones utilizan la segmentación de mercado para:

1) obtener información sobre sus clientes y usar ese conocimiento para mejorar su rentabilidad, crecimiento de ingresos y crecimiento en el número de clientes;

2) convertirse en una organización centrada en el cliente; es decir, hacer que el cliente sea una parte integral de la estrategia y la toma de decisiones de su organización.

Lo que es más importante, todos los tipos de organizaciones están tejiendo la segmentación del mercado en su modelo de negocio y la gama de actividades comerciales para mejorar el rendimiento de la línea superior e inferior. Como resultado de esto, se han identificado oportunidades que prácticamente todas las organizaciones pueden aplicar y de las que tienen el potencial de obtener beneficios La segmentación del mercado y la identificación de los mercados objetivo son un elemento importante de cada estrategia de comercialización y la base para determinar cualquier combinación de comercialización en particular. Los segmentos de mercado deben formarse de tal manera que cada segmento se haga para cierto grupo de clientes y se pueda abordar con una combinación de marketing dirigida individualmente.

En el mercado australiano maduro, el agua mineral incluye el uso extensivo de técnicas de fabricación personalizadas en masa, el suministro de bienes y servicios se está moviendo cada vez más hacia un enfoque orientado al cliente. Evian Company utiliza la segmentación para monitorear, cuantificar y calificar continuamente al cliente cambiante, en parte para mantenerse por delante de la competencia. Los datos de segmentación proporcionan a las organizaciones información para desarrollar bienes y servicios oportunos que sirvan de manera rentable a los clientes, manteniendo así el crecimiento y la capacidad de la organización para competir con el desarrollo de nuevos productos y servicios.

3.0 Identificación del mercado objetivo

Antes de ingresar al mercado, el productor de agua mineral debe tener la imagen más completa posible del mercado objetivo de este producto y sobre la situación en el mercado. La información completa y precisa sobre las características del mercado australiano en el que opera Evian Company (factores externos) y la propia empresa (factores internos) es la base para una planificación y gestión eficaces.

El análisis de mercado del mercado objetivo es un componente esencial del enfoque de marketing de la empresa Evian. El objetivo de la identificación del mercado objetivo es recopilar, analizar y procesar información sobre los sujetos, objetos y consumidores de agua mineral en el mercado australiano.

Recopilación y procesamiento de información producida para la toma de decisiones en el campo de la estrategia de marketing y desarrollar pasos prácticos de la empresa.

El mercado objetivo del agua mineral Evian es:

Geográfico: Mercado australiano

Demográfico: Hombres y mujeres de todas las edades y estado civil; con ingresos medios

Psicográfico: en su mayoría hombres y mujeres casados que se preocupan por su salud y la salud de sus hijos; mujeres jóvenes de 20 a 40 años que llevan un estilo de vida saludable debido a las tendencias de salud modernas.

Comportamiento: clientes leales a la marca que valoran el buen nombre de marca e imagen de Evian company.

Casi todos los estudios del mercado objetivo de agua mineral sugieren que los australianos son muy conscientes de las marcas de agua mineral disponibles en el mercado, pero el compromiso de cualquier marca es característico solo para la minoría.

Las aguas minerales y otros refrescos son un grupo de productos de demanda de pulsos. Y debe estar tan arreglado que necesariamente quería comprar. Si comparamos los datos sobre el conocimiento y el conocimiento de las marcas que anuncian las marcas de agua mineral, se puede observar que todas las marcas, con una calificación relativamente alta de conocimiento de la publicidad, están a la vanguardia en el tema de las marcas de conocimiento. El soporte publicitario efectivo y una extensa red de distribución hacen que estas marcas de agua mineral y de mesa sean reconocibles por la mayoría de los consumidores en Australia.