En un movimiento largamente especulado, el Estée Lauder Cos. dijo el jueves que cerrará la distribución al por menor de su marca de prescripciones de 30 años para enero. 31.
Prescriptives, introducido en 1979 y vendido en cinco países, es la primera gran marca concebida y construida por Lauder en cerrarse. También es el primer paso decisivo en la gestión de la extensa cartera de 29 marcas de la compañía de belleza. «Esta es la evidencia más tangible de que la compañía está tomando mucho más en serio su enfoque para administrar la cartera», dijo un observador, que pidió no ser identificado. «Es una decisión muy emocional y complicada con un gran impacto.»
Los productos prescriptivos seguirán vendiéndose en el sitio web de la marca solo a consumidores estadounidenses, mientras dure el inventario.
«Un componente central de Estée Lauder Cos.»la estrategia corporativa consiste en evaluar y, cuando sea posible, dar la vuelta a las marcas de bajo rendimiento con el objetivo de mejorar el retorno de la inversión», dijo la compañía. «Después de un análisis exhaustivo de la marca Prescriptiva, la gerencia concluyó que el modelo de negocio a largo plazo de la marca ya no es viable, dado el entorno actual del mercado.»
Las fuentes especularon que statement se refiere a la creencia entre los ejecutivos de la industria de que una marca sin un volumen de al menos 1 160 millones en el comercio minorista, una distribución multinacional y una fuerte presencia en el mercado minorista de viajes encontrará muy difícil ser rentable en el clima financiero actual. También hubo especulación Lauder trató de vender Recetas, pero no encontró ofertas atractivas.
Prescriptives es la primera entidad Lauder que se cerró bajo Fabrizio Freda, el ex ejecutivo de Procter & Gamble que se unió al Estée Lauder Cos. como presidente y director de operaciones en marzo de 2008. Freda se convirtió en presidente y director ejecutivo en julio pasado.
«Creemos que la difícil decisión relacionada con las Prescripciones nos permitirá redirigir nuestros recursos a imperativos estratégicos clave donde vemos el mayor potencial de crecimiento», dijo Freda.
Un observador especuló que la gerencia de Lauder se había dado cuenta de que, si la compañía invertía fondos adicionales en el ahorro de Prescripciones, la medida drenaría el capital muy necesario de marcas hermanas con mejores perspectivas. Los prescriptivos se venden en aproximadamente 700 puertas en los Estados Unidos. Canadá, Reino Unido, Irlanda y Australia, así como en QVC.
En un comunicado, Lauder dijo que esperaba asumir cargos asociados con las actividades de reestructuración de 3 35 millones a 4 40 millones en relación con el cierre, y agregó: «Los rangos estimados revelados anteriormente para las ventas netas y las ganancias por acción del año fiscal 2010, antes de que los cargos asociados con las actividades de reestructuración, se mantengan sin cambios como resultado de esta decisión comercial. Estos cargos están dentro del rango de los cargos generales que la compañía estimó anteriormente que tomaría en el año fiscal 2010 en relación con su plan estratégico a largo plazo. El registro de los cargos dependerá del momento en que se adopten las decisiones y se cumplan los criterios contables pertinentes. Dichos cargos no están incluidos en las proyecciones de ganancias por acción del año fiscal 2010 de la compañía para el primer trimestre o el año completo.»
Lauder ha cerrado o vendido otros negocios a lo largo de los años. El acuerdo de licencia con Kate Spade finalizó en 2004, y en 2007, la compañía vendió la marca Rodan & Fields a los dos dermatólogos que la crearon. Stila fue vendida en abril de 2006 a Sun Capital Partners, y Jane Cosmetics fue vendida en 2004 a Lisa Yarnell y un grupo de inversores. Pero todas esas marcas palidecen en tamaño e importancia para las prescripciones, que tenían un volumen minorista de casi 1 125 millones hace unos años, pero disminuyeron a 8 85 millones o 9 90 millones en el comercio minorista a nivel mundial, según estimaciones de las fuentes. Las fuentes también dijeron que la rentabilidad históricamente anémica de la marca se hundió más profundamente como parte de la reciente crisis de la industria.
En su apogeo en los años ochenta y principios de los noventa, las recetas se clasificaron entre las cinco mejores marcas de belleza en los grandes almacenes estadounidenses. Algunos de los mejores talentos de la industria y más tarde los nombres más importantes pasaron por las puertas de la marca, incluido James Gager, quien, como vicepresidente sénior y director creativo, le dio a la marca su distintivo aspecto e identidad de venta al por menor azul. Caroline Geerlings, ex ejecutiva de MAC Cosmetics, ha sido vicepresidenta sénior y gerente general de Prescripciones desde noviembre de 2007.
Aunque la compañía se negó a especificar cuántos puestos de trabajo se ven afectados, las fuentes estimaron que la marca tiene alrededor de 200 puestos a nivel mundial. Lauder dijo que está comprometida a colocar a tantos empleados impactados calificados como sea posible en puestos vacantes dentro de la corporación. Hay especulaciones entre las fuentes de la industria de que los Geerlings surgirán con un nuevo trabajo.
Freda dijo: «Tenemos la intención de trabajar en estrecha colaboración con nuestros socios minoristas y continuar comunicándonos con nuestros consumidores para garantizar una transición sin problemas.»
Algunos observadores señalaron que las prescripciones ocupan un espacio de mostrador significativo en cadenas minoristas como Macy’s y Dillard’s, y que se espera que otras marcas Lauder compartan en él.
Prescriptives fue desarrollado en 1977 y lanzado en 1979, encabezado por Ronald Lauder, con Sylvie Chantecaille como directora que desarrolló los productos. La marca se posicionó como una línea de cuidado de la piel moderna y natural para mujeres inteligentes y jóvenes de carrera que estaba lista para competir con el entonces dominante Erno Laszlo. Las recetas se transformaron en una línea de maquillaje y bases naturales para la Generación Me, un consumidor más joven y consciente de la moda de los años ochenta, y construyó su reputación sobre bases mezcladas a medida, una primicia para los grandes almacenes. En 1986 se lanzó una fragancia de éxito, Cáliz, y le siguieron cosméticos de color personalizables.
Llegado el jueves, Chantecaille recordó con orgullo: «Fue una gran introducción para las mujeres jóvenes. Cambió la cara del maquillaje. Todo el mundo aprendió de las Prescripciones sobre cálido y fresco.»
Aunque alguna vez fue el favorito de las tiendas de lujo con una reputación de colores y texturas de vanguardia y esa base de maquillaje perfecta, las recetas se encontraron perdiendo terreno a mediados de los años noventa ante marcas de maquilladores de moda como MAC y Bobbi Brown, incluso antes de que una Sephora de carga dura cambiara el paisaje de belleza y el arte del maquillaje llegara a dominar los cosméticos de color. Las ventas y la influencia de los prescriptivos disminuyeron considerablemente como resultado.
» El nacimiento de las marcas de maquilladores en los años noventa fue probablemente la primera estaca en el ataúd de los Recetarios», dijo Terry Darland, quien pasó 10 años de forma intermitente en la marca antes de mudarse a Dior en 2004. «Los prescriptivos siempre tenían productos vanguardistas: impresiones de colores y bases mezcladas a medida, historias de colores vanguardistas. Cuando me uní a la marca en 1987, fue el brindis de Neiman Marcus.»
Darland dijo que la decisión de 2001 de vender en QVC, de la que formó parte, fue un movimiento audaz para una marca de prestigio, y ayudó a iniciar un exitoso negocio de belleza para el canal de compras en el hogar, sin mencionar los efectos positivos para los minoristas tradicionales. «Cada vez que estábamos en QVC, las ventas con nuestros socios minoristas aumentaron», dijo Darland. «Se puso así que algunos de ellos, como May Co. – promovería las apariciones.»
Sephora, entonces en su infancia en los Estados Unidos, se convirtió en otra parte fuerte de la estrategia de la marca. «Todos vamos a levantar una copa de vino esta noche para brindar por una gran marca», dijo Darland. «Es como un cuchillo en mi corazón escuchar que las Prescripciones se están cerrando.»
Lauder señaló el jueves que, al cerrar la distribución, la compañía todavía posee el nombre de Prescriptives, todas sus marcas comerciales y sus activos. Se espera que Calyx, por ejemplo, sea comercializado por la división de Fragancias de Diseño y Aramis, según una portavoz de la compañía.
Y a pesar de toda su afabilidad, Freda nunca ha dudado en sus intenciones para la corporación. En febrero, Freda esbozó las líneas generales de un plan de reestructuración de cuatro años con el objetivo de obtener entre 450 y 550 millones de dólares en costos. Los primeros pasos del esfuerzo: reducir su fuerza de trabajo en un 6 por ciento, o 2,000 empleados, durante un período de tiempo de 18 a 24 meses. Como resultado del plan, Freda espera que la compañía alcance un margen operativo del 12 al 13 por ciento. A más largo plazo, Freda pronostica que la compañía tiene el potencial de lograr un margen operativo del 15 por ciento con un plan de crecimiento sólido.
En la edición de mayo de WWD Beauty Biz, reconoció que, debido al agarre de la recesión, Lauder ahora está operando en la arena del 7 al 8 por ciento. El objetivo de la compañía, incluso en este período de recesión, es crecer un 1% por delante de los mercados globales. «Si se trata de una recesión, los mercados estarán planos, por lo que esperamos crecer al menos un 1 por ciento», dijo Freda en mayo. «Si un día los mercados vuelven a crecer un 5 por ciento al año, esperamos crecer un mínimo de un 6 por ciento al año.»
En julio, Freda reorganizó las marcas de la compañía por canal y segmentación de consumidores para aprovechar la escala de Lauder. También puso en guardia a algunas marcas sin nombre a principios de este año, con el ultimátum de perfilarse o venderse. Fuentes del mercado han sugerido que la lista incluía Prescripciones, entre un par de otras.
» Estamos realmente enfocados en arreglar las marcas de bajo rendimiento», dijo Freda en mayo. «Hemos terminado una revisión de las marcas y hemos identificado cuáles son las marcas en las que queremos invertir y cuáles son las marcas que hoy en día tienen un rendimiento inferior a nuestros estándares. Para las marcas de bajo rendimiento, hemos puesto un plan específico para los próximos 18 a 24 meses. En el caso de que no tengamos éxito en dar la vuelta a las marcas, tomaremos decisiones diferentes.»
Cuando se le preguntó, se negó a identificar qué marcas componían esa lista, pero enfatizó que «pequeño» y «bajo rendimiento» no eran sinónimos en la cartera de Lauder. «Las marcas más pequeñas, si tienen la productividad adecuada por puerta, son negocios muy interesantes», dijo en mayo.
La reacción de Wall Street fue positiva. Lauren Lieberman, directora de Barclays Capital Equity Research, dijo que el cierre de las prescripciones demostró que Freda podría traer un «cambio significativo» a la compañía.
«Hasta ahora, solo hemos visto algunas salidas de marcas menores de países seleccionados», escribió Lieberman en una nota de investigación. «En contraste, con las Prescripciones, Estée Lauder cerrará una marca «querida» de cosecha propia y herencia con profundos lazos culturales con la compañía .»