Este post es parte de una serie en la que nos ponemos a trabajar para responder a las preguntas que se hacen todas las empresas: ¿dónde puedo gastar mejor mi presupuesto de marketing? Todos los días, los dueños de negocios son bombardeados por vendedores que les dicen por qué su plataforma o publicación impresa es EL MEJOR lugar para anunciarse. Por lo tanto, vamos a hacer todo lo posible para disipar los mitos y rumores y llegar al corazón de cada lugar de marketing, y explorar si, y por qué, es una buena inversión para su dinero. Y, estos artículos asumirán que no tiene un presupuesto de marketing ilimitado, por lo que debe elegir un lugar en lugar de otro. Así que, sin más preámbulos
Las Páginas Amarillas-Entonces y ahora
Hace mucho tiempo, hubo un tiempo en que las personas usaban dispositivos, conectados a un cable en espiral, para comunicarse entre sí verbalmente. Lo creas o no, estos dispositivos se llamaban «teléfonos», lo mismo que llamamos a esa pequeña computadora que miras mientras te metes sin rumbo en el tráfico. Con toda seriedad, las Páginas Amarillas fueron en algún momento el directorio principal al que se referían las personas para encontrar negocios que ofrecían los servicios que necesitaban. El libro era enorme, y en ese momento, a menudo incluía las «páginas blancas», un directorio de todos los números de teléfono residenciales locales. Fue una herramienta útil y una forma segura de mostrar la lista de su negocio a todos los que necesitaban sus servicios.
Hoy en día, la guía telefónica no es tan frecuente o relevante como antes. Cuando Internet se estaba convirtiendo en una fuente de información ampliamente utilizada, el libro vio una disminución en su uso, pero todavía era bastante popular debido a su sección de páginas blancas, ya que las compañías telefónicas no publicaban activamente números residenciales en línea. Pero en los últimos 20 años, el cambio de líneas terrestres a teléfonos celulares ha sido enorme: más del 96% de los adultos estadounidenses tienen teléfonos celulares hoy en día, y el 81% tienen teléfonos inteligentes. Por otro lado, poco menos del 40% de los hogares estadounidenses tienen teléfonos fijos. ¿Qué significa eso? Las redes de telefonía celular no son administradas (generalmente) por las mismas compañías que publican la guía telefónica; las guías telefónicas tuvieron éxito porque en una región, solo una compañía telefónica era el proveedor principal de servicios (como las compañías de cable de hoy en día); los teléfonos celulares tienen una gran variedad de proveedores en un área. Agregue las diferentes reglas y regulaciones que rigen que los números de teléfono celular estén disponibles públicamente, y el resultado es que ya no hay una manera efectiva de distribuir un directorio impreso de números de teléfono. Simplemente no es muy rentable para las empresas publicar cuando solo tienen 1/3 de la cuota de mercado de números en un área. Además, muchos estados han cambiado las leyes que solían requerir la entrega de las páginas blancas a todos los hogares.
Las Páginas Amarillas subvencionan las páginas blancas. Las empresas pagaban por los listados en las páginas amarillas, y ese listado se incluía en la guía telefónica que se distribuía en todas las puertas de la zona. Por un par de miles de dólares al mes, puede tener la información de su negocio frente a cada persona que esté buscando sus servicios. Solía ser una obviedad, especialmente si era una empresa local orientada a servicios. Incluso hoy en día, el libro todavía se distribuye activamente a los hogares, independientemente de que los residentes lo deseen o no.
¿Cuál es el problema? Las Páginas Amarillas Suenan Increíbles.
El problema, que es bastante obvio, es Internet, especialmente Internet en el bolsillo de todos. Es simplemente más fácil buscar un negocio en línea. Escriba una consulta rápida en tu motor de búsqueda preferido, y tendrás una gran cantidad de información prácticamente de inmediato. Mejor aún, no encontrará escasez de información, reseñas y más para cada negocio. Las Páginas Amarillas te muestran un anuncio, pero internet tiene reseñas escritas por la comunidad en forma de sitios como Yelp, Angie’s List, varias listas de estafas y más. Simplemente hemos sido capacitados para investigar cada empresa con la que consideramos hacer negocios y tomar decisiones informadas. En su mayor parte, este es un gran cambio para el consumidor, aunque tiene sus desventajas con las empresas que no saben cómo administrar la reputación en línea. Se encuentran en desventaja, incluso cuando son un negocio de calidad (el viejo adagio de que «los clientes enojados se quejan más fuerte»).
Como sociedad, simplemente no nos referimos a menudo a un libro impreso para encontrar lo que necesitamos. Sí, hay excepciones con generaciones mayores, comunidades rurales y más, pero en su mayor parte, la mayoría de las personas buscan en línea lo que necesitan. ¿Dónde están mis datos para respaldar esa afirmación? Bueno, eso lleva a otro problema: simplemente no hay manera de rastrear efectivamente el éxito de la guía telefónica. A menos que cada empresa que anuncia use un número de seguimiento separado, mantenga sus propios registros perfectamente y luego informe a una fuente imparcial la efectividad del libro, simplemente no podemos rastrear esos datos. Por lo tanto, dependemos de información complementaria, como el hecho de que en una encuesta de la industria hace una década, el 87% de las personas apoyaron un sistema de suscripción para recibir una copia de las Páginas Amarillas. Dado que las personas no tienen el hábito de hacer trabajo para sí mismas, probablemente es seguro decir que ese 87% de las personas simplemente ya no quieren las Páginas Amarillas. San Francisco incluso trató de prohibir la distribución del libro por completo, afirmando que no solo no se usaba, sino que era una carga para los contribuyentes, malo para el medio ambiente y no útil.
Usted mencionó Internet – ¿ Y las Páginas Amarillas En Línea?
Tienes razón, YP.com es un sitio que tiene algún valor. Según Alexa, es uno de los 60.000 sitios web más visitados del mundo. Eso es bastante impresionante, pero lo que la mayoría de la gente no te dice, especialmente sus propios vendedores, es que aparecer en su directorio es completamente gratis: aquí está el enlace para enviar tu negocio a su directorio. Cualquier oferta que un vendedor le traiga para combinar la impresión y la web para su empresa no ofrece mucho más en línea de lo que ya podría obtener de forma gratuita.
Entonces, ¿Debo Anunciarme en las Páginas Amarillas?
Aquí es donde el caucho se encuentra con el camino. La pregunta que has estado esperando, a través de todas mis caminatas, para que te contesten. Entonces, ¿debería anunciarse en el libro impreso de las Páginas Amarillas?
En mi casa, las Páginas Amarillas tienen una función muy importante, aunque un tope de puerta de $12,000 puede no ser el mejor uso del dinero de los anunciantes.
Tal Vez, Pero Probablemente No.
- El precio es prohibitivo, especialmente en una ciudad más grande
- La gran mayoría de los tomadores de decisiones hacen referencia a listados en línea hoy en día
- Rendimiento muy difícil de rastrear
- Para destacar realmente, tiene que comprar un anuncio mucho más caro, como el frente de una sección o la portada
Allí son casos en los que la publicidad en el libro podría tener un buen retorno de la inversión. Si ofrece un servicio de alto costo, como servicios legales o de salud, solo se necesita un cliente ganado para devolver su inversión. Si se encuentra en una comunidad local más pequeña y su empresa ofrece un servicio en el hogar muy, muy local, como HVAC, entonces podría ser un lugar decente para hacer publicidad (especialmente si su objetivo son las generaciones mayores). Solo asegúrese de realizar un seguimiento adecuado de dónde lo están encontrando sus clientes. Pero si usted es una empresa que busca el mejor ROI con un presupuesto, puede obtener su información frente a clientes potenciales de maneras mucho más efectivas.