El jueves pasado, Starbucks aumentó los precios de sus bebidas en un promedio del 1% en los Estados Unidos, un movimiento que representó el primer aumento significativo de precios de la compañía en 18 meses. No me di cuenta porque el cambio de precio no afectó a los cafés preparados grande o venti (medianos y grandes) y no me meto con tamaños más pequeños, pero cualquiera que compre cervezas de tamaño alto (pequeñas) vio un aumento de hasta 10 centavos. Los ingresos netos del tercer trimestre de la compañía aumentaron un 25% a $417.8 millones de 3.
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1 millones un año antes, y los precios del café verde se han desplomado, así que, ¿qué pasa?
Starbucks afirma que el aumento de precios se debe al aumento de los costos de mano de obra y de productos básicos no relacionados con el café, pero con los costos significativamente más bajos del café que ya mejoran sus márgenes de beneficio, parece poco probable que esta justificación sea la verdadera razón de la subida de precios. Además, el aumento de precios se aplicó a menos de un tercio de sus bebidas y solo se dirigió a ciertas regiones. Implementar un aumento de precios tan específico y menor cuando el resultado final ya está en gran forma puede parecer una táctica codiciosa, pero el enfoque de precios de Starbucks es uno que todos podemos usar para mejorar nuestros márgenes.
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Como hemos dicho antes, solo se necesita un aumento del 1% en los precios para aumentar las ganancias en un promedio del 11%. Los Precios Basados en el valor Pueden aumentar los márgenes
En su mayor parte, Starbucks es un maestro en el empleo de precios basados en el valor para maximizar las ganancias, y utilizan la investigación y el análisis de clientes para formular aumentos de precios específicos que capturan la mayor cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar sin ahuyentarlos.
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La maximización de beneficios es el proceso por el cual una empresa determina el precio y el nivel de producción del producto que genera la mayor cantidad de beneficios. Si bien esto puede parecer obvio para cualquier persona involucrada en la gestión de un negocio, es raro ver a las empresas que utilizan un enfoque de precios basado en el valor para descubrir de manera efectiva la cantidad máxima que una base de clientes está dispuesta a gastar en sus productos. Como tal, echemos un vistazo a cómo Starbucks introduce aumentos de precios y veamos cómo puedes usar su enfoque para generar mayores ganancias.
Si bien la reducción de precios es ampliamente aceptada como la mejor manera de mantener a los clientes en tiempos difíciles, la práctica rara vez se basa en un análisis más profundo o pruebas de una base de clientes real. En el caso de Starbucks, los aumentos de precios a lo largo de la historia de la compañía ya han disuadido a los clientes más sensibles a los precios, dejando una base de consumidores leales y de mayores ingresos que percibe estas bebidas de café como un lujo asequible. Con el fin de compensar a los clientes perdidos por alternativas más baratas como Dunkin Donuts, Starbucks aumenta los precios para maximizar las ganancias de estos clientes insensibles a los precios que ahora dependen de su fuerte café gourmet.
En lugar de intentar competir con cadenas más baratas como Dunkin, Starbucks utiliza aumentos de precios para separarse del paquete y reforzar la imagen premium de su marca y productos. Dado que sus seguidores leales no son especialmente sensibles a los precios, el café de Starbucks mantiene una curva de demanda bastante inelástica, y un pequeño aumento de precios puede tener un gran impacto positivo en sus márgenes sin disminuir la demanda de bebidas. Además, solo ciertas regiones son objetivo para cada aumento de precios, y los precios varían en los EE.UU. dependiendo de los mercados actuales en esas áreas (la subida más reciente afecta a las regiones del Noreste y del Cinturón Solar, pero los precios de Florida y California siguen siendo los mismos).
También aplican aumentos de precios a bebidas y tamaños específicos en lugar de a todo el lote. Al elevar el precio del café elaborado de gran tamaño exclusivamente, Starbucks puede capturar el excedente del consumidor de los clientes que más valoran la actualización a grande después de presenciar el precio de un pequeño goteo con un aumento de impuestos por encima de la marca de $2. Al versionar el producto de esta manera, la compañía puede disfrutar de un margen ligeramente mayor de estos clientes que fueron persuadidos por el aumento de precios para comprar tamaños más grandes.
Starbucks también comunica de forma experta sus aumentos de precios para manipular la percepción del consumidor. El aumento de precios podría basarse en un análisis de la disposición del cliente a pagar, pero asocian el aumento con lo que parece ser una razón justa. Usar el aumento de los costos de los productos básicos para justificar el precio, así como declaraciones que apuntan a hacer que la subida parezca insignificante (menos de un tercio de las bebidas se verán afectadas, por ejemplo) ayuda a fomentar una actitud de aceptación. ¿Qué puede Aprender Su Negocio De Starbucks?
Las tácticas de maximización de beneficios que Starbucks implementa en su estrategia de precios son componentes vitales de un proceso que cualquiera puede usar. Estos son algunos de los artículos para llevar que puede aplicar a su propio negocio:
- Estudia las personas de tus clientes. Starbucks entiende que la mayoría de su base de clientes es bastante insensible al precio y utiliza pequeños aumentos de precios que los consumidores cotidianos apenas notan para aumentar los márgenes. Cuantifique sus compradores y la demanda de su producto o servicio lo ayudará a elegir un precio que capture la cantidad máxima que sus clientes están dispuestos a pagar.
- Justifique el tipo de cambio de su producto. Comunicar los aumentos de precios de manera efectiva es crucial para un aumento de precios exitoso, y la gestión de la percepción del cliente es una parte clave de la estrategia de Starbucks. Apoye los aumentos de precios mediante cambios en el mercado, como el aumento de los costos de los productos básicos, y alivie el dolor del consumidor al encontrar una forma atractiva de dar a conocer los nuevos precios. Starbucks dijo que los precios de sus bebidas estaban aumentando en un promedio del 1%, pero ese promedio bajo probablemente se derivó de incluir todas sus bebidas en la ecuación, incluidas las que se mantuvieron a los mismos precios.
- Utilice la diferenciación de productos para poner a su empresa a la cabeza. Puede justificar la maximización de sus ganancias utilizando la más justa de las razones, pero si los clientes no valoran su servicio de la manera en que valoran una deliciosa taza de café, entonces es inevitable una disminución en la demanda. Cree un servicio o producto sin el que los consumidores no puedan vivir, y podrá implementar aumentos de precios sin apagar a sus clientes.
- No aumente los precios de los productos con los márgenes más altos. Aumentar los precios de los productos que los rodean. Como se mencionó anteriormente, Starbucks aumentó el precio de la cerveza de tamaño alto exclusivamente para persuadir a los clientes a comprar tamaños más grandes (con márgenes ligeramente más altos). Los aumentos de precios para sus productos de menor margen pueden atraer a los clientes a actualizar a opciones más caras, especialmente con respecto a productos y servicios que se escalonan en función del uso del tiempo y las características. El objetivo es utilizar los aumentos de precios para guiar al cliente hacia su producto más rentable.