Abrazando la cola larga
El dúo fundó una pequeña empresa de servicios de TI llamada Spinners, basada en un plan de negocios que elaboraron para la asignación de clase. En el proceso de llevar a cabo la investigación para su plan de negocios, recibieron la oportunidad de Time Warner de desarrollar algunos sitios web.
Los Spinners crecieron hasta dar empleo a 40 personas, y se vendieron a la empresa tecnológica global iXL en los días embriagadores del auge de las punto com. Los hilanderos en funcionamiento sirvieron como una oportunidad para que Shah y Conine ampliaran su conocimiento de la web a medida que explotaba en la corriente principal. Shah y Conine fundaron Simplify Mobile, uno de los primeros desarrolladores de software para teléfonos móviles. Vendieron esta startup a una empresa de telecomunicaciones, pero la experiencia los dejó hambrientos de oportunidades más grandes.
Finalmente decidieron que su oportunidad más grande no era tan grande. De hecho, era bastante pequeña: pajareras. Shah y Conine estaban viendo aparecer negocios de nicho en la web. Estas humildes tiendas familiares crecían constantemente en un entorno en el que la confianza en el comercio minorista en línea había tocado fondo tras el colapso de las punto com. El término «cola larga» aún no se acuñó sobre productos que carecen de atractivo masivo, pero que representan un mercado considerable a escala global. No habría tenido sentido establecer una tienda de ladrillo y mortero que solo venda casas para pájaros, pero cuando tiene acceso a todo el mundo como base de clientes potenciales, una tienda de casas para pájaros puede obtener un beneficio ordenado que atienda a esa cola larga.
CSN Stores, su primera empresa minorista en línea, se fundó en el verano de 2002. La compañía estableció una lista de más de 200 sitios de comercio electrónico de nicho con nombres que parecen extravagantes en el panorama de comercio electrónico formalizado de hoy en día, que incluyen HotPlates.com y AllRoosterDecor.com. Cada sitio comercializó productos basados en un tema limitado, como soportes de TV, relojes de abuelo y sellos. Shah y Conine aplicaron sus años de experiencia con la web en productos que otros sitios de comercio electrónico ignoraban en gran medida.
Encontrar su camino
«Una de las cosas que nos permitió tener éxito», dice Shah, «es que teníamos la mentalidad de servicio que necesita tener como minorista, pero también teníamos la tecnología y las habilidades cuantitativas para asegurarnos básicamente de que el sitio web fuera muy funcional, bien diseñado y fácil de navegar.»
Usaron herramientas de medios de pago de Google y Yahoo para anunciarse con palabras clave muy específicas, rastrear de dónde venía el tráfico y hacer juicios sobre lo que funcionaba y lo que no se basaba en los datos de búsqueda entrantes. Estas herramientas analíticas eran nuevas en ese momento, lo que les permitía tomar decisiones basadas en datos donde los competidores minoristas tradicionales volaban a ciegas en comparación.
El uso de encuestas a clientes reveló una oportunidad de consolidación. Construir una marca fuerte y singular permitiría que se repitieran más negocios, ya que los clientes que no es probable que compren un segundo plato caliente podrían estar interesados en comprar una decoración de gallo en su lugar. Si bien la creación de marcas distintas para categorías de productos de nicho estaba funcionando bien, se dieron cuenta de que el éxito a largo plazo residía en el establecimiento de una poderosa identidad de marca unificada.
Con el tiempo, la compañía cambió gradualmente para llenar los vacíos en el mercado que encontraron en muebles, y luego decoración, mejoras para el hogar y artículos para el hogar. Sus muchas categorías de nicho se congelaron lentamente en una sola mega-categoría: «hogar.»Intercambiaron categorías que no encajaban dentro de esta nueva marca. En 2011, la consolidación culminó con el nacimiento de una nueva marca de artículos para el hogar: Wayfair.com.
Distinguiendo hipo de tendencias
Al hablar de la historia de Wayfair y sus progenitores, Shah habla de cómo la redada de las punto com fue una bendición para la compañía porque eliminó a gran parte de la competencia. Cuando hace referencia a la crisis financiera de 2008, también tiene una visión soleada. Aunque la industria del mueble en su conjunto se contrajo de $100 mil millones a 7 70 mil millones en los próximos dos años, Wayfair en realidad creció durante ese período.
«Nos dimos cuenta de que los clientes se sentían cada vez más cómodos con la línea . Y durante los períodos de dislocación severa, están más dispuestos a cambiar sus hábitos que en los momentos en que las cosas están bien», dice Shah. «Al crecer durante ese período, muchos de nuestros proveedores que habían tenido desafíos terminaron dándose cuenta de que el comercio electrónico es una oportunidad real, porque estaban pasando por ese período con nosotros mientras algunos de sus otros clientes contrataban.»
Shah enfatizó la importancia de distinguir entre las tendencias seculares a largo plazo que afectan a mercados o economías enteros durante largos períodos, y los reductores de velocidad y aumentos a corto plazo que afectan a las empresas de vez en cuando. Es difícil tratar de estimar la vida útil de un nuevo segmento o categoría de la industria, o medir los caprichos de las caídas y recuperaciones del mercado, por lo que Shah recomienda que los empresarios, en su lugar, traten de pensar en los servicios que utilizan, piensen en lo que es posible hoy con los productos y servicios existentes, y ver si pueden mejorarlos de alguna manera. Las únicas áreas a evitar, dice, son los espacios abarrotados donde ya se han establecido los ganadores claros.»
Por otro lado, una gran innovación en una categoría de producto establecida todavía puede ganar.
«No puedo imaginar que haya un ángulo para lanzar meal delivery hoy y ser el ganador», dice Shah. «Pero tal vez tengas una idea que te permita hacer eso, así que eso es lo que tienes que decidir. Google fue el último de los principales motores de búsqueda. Hubo bastantes que lo precedieron.»
Pasión por el producto
Puede sonar como si Shah y Conine se hubieran topado con la venta de artículos para el hogar, pero Shah se apresura a descartar esta noción de que solo estaban interesados en el potencial de mercado de la categoría.
«De hecho, creo que realmente necesitas apasionarte por la idea. Creo que el desafío es que cada idea, están los días buenos y los días difíciles, y no todo es siempre fácil y simple, por lo que la pasión es lo que te mantiene en marcha cuando las cosas son más difíciles. Si te metes en una idea porque crees que es una buena idea de negocio, o crees que es lucrativa, se vuelve muy difícil tener el mismo grado de pasión y emoción para seguir moviéndote.»
Para Shah, esta pasión se traduce en capacitar a los proveedores de Wayfair con más información sobre el comportamiento del cliente de la que obtenían a través del comercio minorista tradicional. A diferencia de una tienda de ladrillo y mortero, Wayfair intenta salirse del camino, incluso mientras mantiene un papel de intermediario entre el proveedor y el cliente final.
«Ellos también son emprendedores», dice Shah. «Y quieren poder controlar su destino.»Shah apuesta a que si Wayfair puede proporcionar a estos proveedores la mejor logística y análisis, los proveedores podrán centrarse en fabricar los mejores productos. La logística y el análisis para el comercio minorista en línea pueden parecer habituales en 2020, pero Shah y Conine ayudaron a innovar lo que los vendedores ahora esperan como características de referencia. Antes del comercio electrónico, los proveedores tenían relativamente poca visibilidad de cómo reaccionaban los clientes minoristas a sus compras.
» Pasamos mucho tiempo tratando de asegurarnos de que los proveedores entiendan todas las herramientas que tenemos en nuestra plataforma», dice Shah.
Boston Proud
La gran mayoría del personal corporativo de Wayfair está trabajando desde casa en este momento, y la compañía continúa creciendo a pesar de la interrupción de la pandemia. Pero las raíces de Boston de Wayfair siguen siendo una parte importante de la identidad de la compañía, por lo que no espere que la sede se distribuya geográficamente en el corto plazo. Si bien no tienen acceso cercano al sector bancario de Nueva York ni al sólido ecosistema tecnológico de San Francisco, Wayfair se beneficia de estar ubicado en una ciudad querida y asequible. La calidad de vida que ofrece Boston, en comparación con los centros tecnológicos más grandes, permite a Wayfair atraer y retener talento, especialmente profesionales más experimentados con familias o aquellos que buscan echar raíces.
» Es una gran ciudad», dice Shah, citando las renombradas instituciones de salud de Boston y su sólida herencia académica, con dos de las diez mejores universidades del mundo y más de 100 colegios y universidades en el área metropolitana. Wayfair recluta fuertemente de estas instituciones. También hay una buena cantidad de innovación tecnológica que sale de Boston. «Durante la última década, después de Silicon Valley, Boston tuvo la segunda serie de resultados tecnológicos más exitosos. Dejando de lado la pandemia, Shah es optimista sobre el atractivo de ciudades como Boston para atraer a personas ambiciosas.
Tormentas atmosféricas
Shah está tratando de mantener su enfoque durante la pandemia y sus cuarentenas y bloqueos concomitantes. Si bien 2020 ha sido difícil para los minoristas tradicionales, los sitios de comercio electrónico están bien posicionados para proporcionar a los clientes entregas convenientes. Además de eso, Wayfair vende productos que permiten a las personas hacer que sus hogares se sientan más hogareños.
«En realidad, vimos que la demanda comenzó a aumentar de inmediato», dice Shah. «Cosas que usas para cocinar, como refrigeradores, congeladores, utensilios de cocina; cosas que usarías para tener hijos en casa, como escritorios, muebles para niños, camas elásticas, columpios, y cosas que usarías para trabajar en casa, como escritorios y sillas de oficina.»
En cuestión de semanas, esta nueva demanda se extendió a otras categorías. En última instancia, el aumento de la demanda se ha mantenido, pero a medida que el pico inicial se calmó y la COVID-19 trajo cierres a gran escala, el negocio se enfrentó a una tremenda incertidumbre.
«No podíamos decir cómo iba a ir la economía, no sabíamos qué tipo de estímulo iba a haber, no sabíamos qué apoyo económico iba a haber», dice Shah. «Y así, el miedo no era tanto que no estuviéramos viendo un pico de demanda, el miedo estaba alrededor de la durabilidad de la misma y lo que iba a suceder a continuación.»
Shah admite que, hasta cierto punto, no hay mucho que las empresas puedan hacer para prepararse para un evento disruptivo como la pandemia de COVID-19, y los picos y caídas de demanda que podrían resultar de tal disrupción. Reconoce el crecimiento constante de la compañía por su capacidad para soportar eventos impredecibles. Wayfair ha sido público durante seis años. En 2014, las ventas minoristas de la compañía subieron por encima de los 1,1 mil millones de dólares. En 2020, Wayfair está en camino de vender entre 1 13 y billion 14 mil millones. Pasar por el proceso de escalado rápidamente ha permitido a la empresa lidiar mejor con los choques de demanda.
Incluso con este colchón, Shah optó por tomar una inversión de capital privado por valor de 5 535 millones en abril.
«No creo que pudiéramos haber accedido a la deuda tradicional de una manera fácil y rápida, y nuestra opinión era que, si vamos a recaudar dinero, queremos hacerlo bastante rápido. Esperar no es una buena medida, porque si terminas necesitando el capital no podrás obtenerlo», dice Shah.
Cuando habla de negocios que respeta, la primera respuesta de Shah es inesperada, para un CEO de tecnología. Admira a Warren Buffett y Charlie Munger por su dirección constante de Berkshire Hathaway, y cómo sostuvieron un crecimiento sustancial durante un largo período de tiempo al adherirse a sus principios fundamentales.
«Tiendo a no terminar demasiado con cosas que suben o bajan demasiado rápido», dice. Está más impresionado con las empresas que están en ti para el largo plazo en lugar de los favoritos de la tecnología que experimentan un crecimiento masivo y rápido, que podría convertirse en un sabor del mes. A medida que Wayfair entra en su 19o año de negocio (contando los años de CSN), está claro que esta mentalidad le ha servido bien al cofundador.