Aber was sind Konzessionen und warum sind Einzelhändler so daran interessiert?
Kurz gesagt, Konzessionen und ihr Online-Gegenstück zu E-Konzessionen sind Möglichkeiten für Marken, über die Plattform eines Einzelhändlers zu verkaufen und gleichzeitig mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Marketing und Produktkatalog zu behalten, als dies mit einem herkömmlichen Großhandelsmodell möglich ist.
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Die Marke ist verantwortlich für die Gestaltung eines bestimmten Abschnitts des stationären Geschäfts eines Einzelhändlers – oder seines Online-Shops in E—Commerce – sowie für die Definition der vorgestellten Preise, die Auswahl des Produkts und sogar die Einstellung der Ladenmitarbeiter. Für E-Commerce ist die Marke auch für den Versand verantwortlich. In der Zwischenzeit ist der Einzelhändler dafür verantwortlich, den Raum für die Marke bereitzustellen und aufrechtzuerhalten. Die Marke behält den größten Teil des Verkaufs, während der Einzelhändler eine kleine Provision erhält. Der Einzelhändler profitiert davon, dass er nicht das Risiko eingehen muss, Inventar zu kaufen, während die Marke davon profitiert, Bekanntheit zu erlangen und gleichzeitig mehr Kontrolle zu behalten und häufige wunden Stellen wie geschäftsweite Werbeaktionen zu vermeiden.
Zum Beispiel eröffnete Suitsupply Ende 2019 einen eigenen Shop in sechs physischen Nordstrom—Filialen in den USA und Kanada, legte eigene Preise und Lagerbestände fest und teilte die Einnahmen aus jedem Verkauf mit Nordstrom – Suitsupply bezahlte den Raum nicht. Die Umsatzaufschlüsselung für eine Konzession variiert zwischen Marken und Einzelhändlern.
In einem traditionellen Großhandelsmodell würde Nordstrom die Kleidung kaufen und die Kontrolle darüber haben, wie sie verkauft werden. Selbst wenn ein Shop-in-Shop nicht auf dem Konzessionsmodell basiert, hat die Marke in der Regel keinen Einfluss darauf, wie und zu welchem Preis das Produkt verkauft wird. In einem Konzessionsmodell stellt die Marke das Personal und den Betrieb für ihren Bereich des Geschäfts ein und bezahlt es.
„Wenn wir über unser traditionelles Großhandelsmodell hinausgehen, können wir die Auswahl erhöhen und den Nutzen und das Risiko mit unseren Partnern teilen“, sagte Pete Nordstrom im Investorengespräch. Er wies auch darauf hin, dass das Konzessionsmodell flexibler ist und es Marken ermöglicht, neue Produkte im laufenden Betrieb auszutauschen, um den Trends zu entsprechen, anstatt dass Nordstrom mit dem Inventar, das sie gekauft haben, bis zum Verkauf feststeckt.
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E-Konzessionen sind die gleiche Idee, aber in einem E-Commerce-Umfeld, wie Farfetch es zum Beispiel mit Mulberry getan hat. Marken erhalten die direkte Kontrolle über die Preisgestaltung und Fotografie ihres Produkts und haben einen eigenen Bereich des Online-Shops, den sie entwerfen können. Diese Programme sind so strukturiert, dass der Großteil des Verkaufs an die Marke und eine Provision an den Einzelhändler geht. Eine E-Konzession unterscheidet sich von einem Marktplatzmodell wie den Standard—Online-Shops von Amazon und Farfetch, die nicht nach Marken unterteilt sind und den Marken keine besondere Kontrolle darüber geben, wie ihr Produkt angezeigt wird – obwohl sowohl Amazon als auch Farfetch separate E-Konzessionsbereiche haben.
Die am schnellsten wachsende Version des E-Concession-Modells für Modemarken ist der Luxury Pavilion von Alibaba und Tmall mit einer Reihe von Online-Shops, die von Luxusmarken von Coach bis Valentino betrieben werden. Luxury Pavilion hat im letzten Jahr an Popularität gewonnen und mit Hilfe von Christina Fontana, Head of Fashion and Luxury for Europe bei Tmall, die die Marken auf die 3 Jahre alte Plattform gebracht hat, mehr als 50 neue Geschäfte hinzugefügt. Die Luxusgeschäfte von Amazon, die im September letzten Jahres eröffnet wurden, sind ebenfalls konzessioniert, wobei Marken wie La Perla und Oscar de la Renta ihre eigenen Bereiche der Website haben.
Ein regulärer Amazon-Markenladen erfordert die Zahlung einer Gebühr für den Laden, während eine E-Konzession nur eine Provision für jeden Verkauf ohne Gebühr erfordert.
Konzessionen waren in der Vergangenheit in Asien und Europa beliebter – Geschäfte wie Selfridges in Großbritannien und Alibaba in China machen seit Jahren Konzessionen — aber sie haben erst begonnen, sich in den USA durchzusetzen. einzelhändler in den letzten drei Jahren. Einzelhändler in den USA waren viele Jahre vorsichtig. Prada hörte 2011 auf, bei Barneys zu verkaufen, nachdem es um ein Konzessionsmodell gebeten hatte und von Barneys abgelehnt wurde.
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Das Konzessionsmodell und das Großhandelsmodell unterscheiden sich beide vom Drop-Shipping, der auf den E-Commerce-Websites der Einzelhändler an Bedeutung gewinnt. Drop-Shipping bedeutet nur, dass das Produkt direkt von der Marke versendet wird, auch wenn es auf der Website des Einzelhändlers angezeigt wird. Drop-Shipping bedeutet nicht, dass die Marke die Preisgestaltung kontrolliert und der Marke keinen bestimmten Bereich des Online-Shops gewährt, den sie anpassen kann.
Das Konzessionsmodell ist derzeit sowohl für Marken als auch für Einzelhändler sehr attraktiv. Der Beginn der Pandemie brachte einen Keil zwischen Großhändler und Marken, da Einzelhändler Bestellungen stornierten und Marken gezwungen waren, zu mehr Direktverkäufen überzugehen. Das Kräfteverhältnis verlagerte sich stark auf die Marken, die gelernt hatten, ohne die Hilfe von Einzelhändlern zu funktionieren, die immer noch Markenprodukte brauchen, um zu überleben. Das bedeutet, dass Marken für Zugeständnisse verhandeln können. Mit Konzessionen behalten Marken die Kontrolle, an die sie sich in ihren DTC-Geschäften gewöhnt haben, während Einzelhändler das Geschäft zurücklocken können, das zu Beginn der Pandemie geflohen ist.
In einem Konzessionsmodell ist der Umsatz der Marken in der Regel höher als in einem traditionellen Großhandelsmodell, während der Umsatz der Einzelhändler niedriger ist, so Kering. Als die Luxusgruppe 2019 begann, mehr Einzelhandelspartnerschaften auf E-Konzessionen umzustellen, sagte Gregory Boutte, Chief Digital Officer des Unternehmens, in einem Investorenanruf: „Jedes Mal, wenn wir vom Großhandel zu einer Konzession wechseln, sehen wir, dass unser Umsatz wesentlich steigt.“
Mit Buy-In von Marken und Online-Händlern wie Farfetch und jetzt traditionelleren Einzelhändlern wie Nordstrom sind E-Commerce auf dem Weg, in Zukunft einen größeren Anteil an Marken-Einzelhändler-Partnerschaften zu erreichen.
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„Konzession wird hauptsächlich bei Luxusmarken verwendet“, sagte Pete Nordstrom. „Es gibt Marken die direkte Kontrolle über das Merchandising und gleichzeitig Zugang zu unseren Kunden. Wir sehen erhebliche Chancen für Umsatzanteile, die weniger transaktional sind.“