dar ce sunt concesiunile și de ce sunt comercianții cu amănuntul atât de interesați de ele?
pe scurt, concesiunile și omologul lor online al concesiunilor electronice sunt modalități prin care mărcile pot vinde prin intermediul platformei unui comerciant cu amănuntul, păstrând în același timp mai mult control asupra prețurilor, marketingului și catalogului de produse decât pot avea cu un model tradițional de vânzare cu ridicata.
publicitate
marca este responsabilă pentru proiectarea unei secțiuni desemnate a magazinului de cărămidă și mortar al unui comerciant cu amănuntul-sau a magazinului său online, în concesiuni electronice-precum și pentru definirea prețurilor recomandate, selectarea produsului și chiar angajarea asociaților magazinului. Pentru e-concesii, marca este responsabilă și pentru transport. Între timp, retailerul este responsabil pentru furnizarea și menținerea spațiului pentru marcă. Marca păstrează cea mai mare parte a vânzării, în timp ce retailerul ia un mic comision. Retailerul beneficiază de faptul că nu trebuie să-și asume riscul de a cumpăra inventar, în timp ce marca beneficiază de conștientizarea, menținând în același timp mai mult control, evitând pete frecvente dureroase, cum ar fi promoțiile la nivel de magazin.
de exemplu, la sfârșitul anului 2019, Suitsupply și — a deschis propriul magazin în șase magazine fizice Nordstrom din SUA și Canada, stabilindu-și propriile prețuri și inventar și împărțind veniturile din fiecare vânzare cu Nordstrom-Suitsupply nu a plătit spațiul. Defalcarea veniturilor pentru o concesiune variază în funcție de mărci și comercianți cu amănuntul.
într-un model tradițional en-gros, Nordstrom ar cumpăra hainele și ar avea control asupra modului în care sunt vândute. Chiar și un magazin în magazin, dacă nu se bazează pe modelul de concesiune, marca nu are de obicei nicio contribuție la modul în care produsul este vândut și la ce preț. Într-un model de concesiune, marca angajează și plătește personalul și operațiunile pentru secțiunea lor din magazin.
„extinderea dincolo de modelul nostru tradițional de vânzare cu ridicata ne permite să creștem selecția, împărțind beneficiile și riscurile cu partenerii noștri”, a declarat Pete Nordstrom la apelul investitorilor. El a menționat, de asemenea, că modelul de concesiune este mai flexibil, permițând mărcilor să schimbe noul produs din mers pentru a se potrivi tendințelor, mai degrabă decât Nordstrom să fie blocat cu orice inventar au cumpărat până când este vândut.
publicitate
e-concesii sunt aceeași idee, dar într-un cadru de e-commerce, ca Farfetch a făcut cu Mulberry, de exemplu. Brandurile au control direct asupra prețurilor și fotografiei produsului lor și au propria secțiune a magazinului online pe care îl pot proiecta. Aceste programe sunt structurate cu majoritatea vânzării merge la marca și un comision merge la retailer. O concesiune electronică este distinctă de un model de piață precum magazinele online Standard Amazon și Farfetch, care nu sunt împărțite în funcție de marcă, iar mărcilor nu li se oferă un control special asupra modului în care este afișat produsul lor — deși atât Amazon, cât și Farfetch au secțiuni separate de concesiune electronică.
versiunea cu cea mai rapidă creștere a modelului de concesiune electronică pentru mărcile de modă este Alibaba și pavilionul de lux al Tmall, cu o suită de magazine online conduse de mărci de lux de la Coach la Valentino. Pavilionul de lux a explodat în popularitate în ultimul an, adăugând peste 50 de magazine noi cu ajutorul șefului de modă și lux pentru Europa al Tmall, Christina Fontana, care a păstorit mărcile pe platforma veche de 3 ani. Magazinele de lux Amazon, lansate în septembrie anul trecut, funcționează și pe concesiune, mărci precum La Perla și Oscar de la Renta având propriile secțiuni separate ale site-ului.
între timp, un magazin obișnuit al mărcii Amazon necesită plata unei taxe pentru magazin, în timp ce o concesiune electronică necesită doar comision pentru fiecare vânzare fără taxă.
concesiunile au fost istoric mai populare în Asia și Europa — magazine precum Selfridges în Marea Britanie și Alibaba în China fac concesii de ani de zile — dar au început să prindă doar în rândul SUA. comercianții cu amănuntul în ultimii trei ani. Comercianții cu amănuntul din SUA au fost precaut de mai mulți ani. Prada a încetat să vândă la Barneys în 2011, după ce a cerut să se mute la un model de concesiune și a fost refuzat de Barneys.
publicitate
modelul de concesiune și modelul en-gros diferă atât de drop-shipping, care preia tracțiunea pe site-urile de comerț electronic ale comercianților cu amănuntul. Drop-shipping înseamnă doar că produsul este livrat direct de la marcă, chiar dacă este afișat pe site-ul retailerului. Drop-shipping nu implică faptul că marca are control asupra prețurilor și nu acordă mărcii o secțiune desemnată a magazinului online pe care o poate personaliza.
modelul de concesiune deține în prezent o mulțime de atracție atât pentru mărci, cât și pentru comercianții cu amănuntul. Începutul pandemiei a pus o pană între angrosiști și mărci, deoarece comercianții cu amănuntul au anulat comenzile, iar mărcile au fost forțate să treacă la vânzări mai directe către consumatori. Echilibrul de putere s-a mutat puternic către mărci, care au învățat cum să funcționeze fără ajutorul comercianților cu amănuntul, care încă au nevoie de produsele mărcilor pentru a supraviețui. Asta înseamnă că mărcile pot negocia pentru concesii. Cu concesii, mărcile păstrează controlul cu care s-au obișnuit în afacerile lor DTC, în timp ce comercianții cu amănuntul pot atrage înapoi afacerea care a fugit la începutul pandemiei.
într-un model de concesiune, veniturile obținute de mărci sunt de obicei mai mari decât într-un model tradițional cu ridicata, în timp ce veniturile comercianților cu amănuntul sunt mai mici, potrivit Kering. Când grupul de lux a început să transfere mai multe parteneriate cu amănuntul către concesiuni electronice în 2019, directorul digital al companiei, Gregory Boutte, a declarat într-un apel al investitorilor: „de fiecare dată când trecem de la comerțul cu ridicata la o concesiune, vedem că linia noastră de top crește într-un mod material.”
cu buy-in-ul de la branduri și retaileri online precum Farfetch, iar acum comercianții cu amănuntul mai tradiționali precum Nordstrom vin în jur, e-concesiunile sunt pe cale de a face o cotă mai mare de parteneriate brand-retailer în viitor.
publicitate
„concesiunea este utilizată în principal cu mărci de lux”, a spus Pete Nordstrom. „Oferă mărcilor un control direct asupra merchandising-ului, obținând în același timp acces la clienții noștri. Vedem oportunități semnificative pentru cota de venituri care este mai puțin tranzacțională.”