men vad är koncessioner, och varför är återförsäljare så intresserade av dem?
kort sagt, koncessioner och deras online motsvarighet till e-koncessioner är sätt för varumärken att sälja via en återförsäljares plattform samtidigt som de behåller mer kontroll över prissättning, marknadsföring och produktkatalog än de kan ha med en traditionell grossistmodell.
annons
varumärket ansvarar för att utforma en utsedd del av en återförsäljares tegel-och murbruk butik-eller dess onlinebutik, i e — koncessioner-samt definiera den presenterade prissättningen, välja produkten och till och med anställa butiksföreningarna. För e-koncessioner är varumärket också ansvarigt för frakten. Under tiden är återförsäljaren ansvarig för att tillhandahålla och underhålla utrymmet för varumärket. Varumärket håller det mesta av försäljningen, medan återförsäljaren tar en liten provision. Återförsäljaren drar nytta av att inte behöva ta risken att köpa lager, medan varumärket drar nytta av att få medvetenhet samtidigt som man behåller mer kontroll, vilket undviker frekventa ömma fläckar som butiksomfattande kampanjer.
till exempel, i slutet av 2019 öppnade Suitsupply sin egen butik inom sex fysiska Nordstrom — butiker över hela USA och Kanada, fastställde sina egna priser och lager och delade intäkterna från varje försäljning med Nordstrom-Suitsupply betalade inte för utrymmet. Intäktsfördelningen för en koncession varierar mellan varumärken och återförsäljare.
i en traditionell grossistmodell skulle Nordstrom köpa kläderna och ha kontroll över hur de säljs. Även en shop-in-shop, om inte baserat på koncessionsmodellen, har varumärket vanligtvis ingen input om hur produkten säljs och till vilket pris. I en koncessionsmodell anställer och betalar varumärket för personal och verksamhet för sin del av butiken.
”sträcker sig bortom vår traditionella grossistmodell gör det möjligt för oss att öka urvalet, dela nytta och risk med våra partners”, sa Pete Nordstrom på investor call. Han noterade också att koncessionsmodellen är mer flexibel, så att varumärken kan byta ut ny produkt i farten för att matcha trender, snarare än att Nordstrom fastnar med vilken inventering de köpte tills den säljs.
annons
E-koncessioner är samma ide, men i en e-handelsinställning, som Farfetch har gjort med Mulberry, till exempel. Varumärken får direkt kontroll över prissättningen och fotograferingen av sin produkt och har sin egen del av onlinebutiken som de kan designa. Dessa program är strukturerade med majoriteten av försäljningen går till varumärket och en provision går till återförsäljaren. En e-koncession skiljer sig från en marknadsmodell som Amazons och Farfetchs standardbutiker, som inte är uppdelade efter varumärke och varumärkena får inte särskild kontroll över hur deras produkt visas — även om både Amazon och Farfetch har separata e-koncessionssektioner.
den snabbast växande versionen av e-koncessionsmodellen för modemärken är Alibaba och Tmall ’ S Luxury Pavilion, med en serie nätbutiker som drivs av lyxmärken från Coach till Valentino. Luxury Pavilion har exploderat i popularitet under det senaste året, lägga till mer än 50 nya butiker med hjälp av Tmall chef för mode och lyx för Europa Christina Fontana, som shepherded varumärkena på 3-årig plattform. Amazons lyxbutiker, som lanserades i September förra året, körs också på koncession, med varumärken som La Perla och Oscar de la Renta som har sina egna separata delar av webbplatsen.
en vanlig Amazon – varumärkesbutik kräver under tiden betalning av en avgift för butiken, medan en e-koncession endast kräver provision på varje försäljning utan avgift.
koncessioner har historiskt varit mer populära i Asien och Europa — butiker som Selfridges i Storbritannien och Alibaba i Kina har gjort eftergifter i flera år — men de har bara börjat fånga på bland USA. återförsäljare under de senaste tre åren. Återförsäljare i USA var försiktiga i många år. Prada slutade sälja i Barneys 2011 efter att den begärde att flytta till en koncessionsmodell och nekades av Barneys.
annons
koncessionsmodellen och grossistmodellen skiljer sig båda från drop-shipping, vilket tar upp dragkraft på återförsäljarnas e-handelssajter. Drop-shipping innebär bara att produkten levereras direkt från varumärket, även om den visas på återförsäljarens hemsida. Drop-shipping innebär inte att varumärket har någon kontroll över prissättningen och det ger inte varumärket en utsedd del av onlinebutiken som de kan anpassa.
koncessionsmodellen har för närvarande mycket överklagande för både varumärken och återförsäljare. Pandemins början satte en kil mellan grossister och varumärken, eftersom återförsäljare avbröt beställningar och varumärken tvingades övergå till mer direkt till konsumentförsäljning. Maktbalansen skiftade kraftigt till varumärkena, som lärde sig att fungera utan hjälp av återförsäljare, som fortfarande behöver varumärkenas produkter för att överleva. Det betyder att varumärken kan förhandla om koncessioner. Med koncessioner behåller varumärkena den kontroll de har vant sig vid i sina DTC-företag, medan återförsäljare kan locka tillbaka verksamheten som flydde i början av pandemin.
i en koncessionsmodell tjänar intäktsmärken vanligtvis högre än i en traditionell grossistmodell, medan återförsäljarnas intäkter är lägre, enligt Kering. När lyxkoncernen började flytta mer av sina detaljhandelspartnerskap till e-koncessioner i 2019, sa företagets chief digital officer Gregory Boutte i ett investerares samtal: ”varje gång vi flyttar från grossist till koncession ser vi vår topplinje öka på ett materiellt sätt.”
med inköp från varumärken och online-återförsäljare som Farfetch, och nu mer traditionella återförsäljare som Nordstrom kommer runt, e-koncessioner är på väg att göra upp en större andel av varumärke-återförsäljare partnerskap i framtiden.
annons
”koncession används främst med lyxmärken”, sa Pete Nordstrom. ”Det ger varumärken direkt kontroll över merchandising samtidigt som de får tillgång till våra kunder. Vi ser betydande möjligheter till intäktsandelar som är mindre transaktionella.”