într-o mișcare speculată de mult, Est Unquste Lauder Cos. a declarat joi că va închide distribuția cu amănuntul a mărcii sale prescriptive de 30 de ani până la Jan. 31.
prescriptive, introduse în 1979 și vândute în cinci țări, este primul brand major conceput și construit de Lauder care a fost închis vreodată. De asemenea, este prima mișcare decisivă în gestionarea portofoliului extins al companiei de frumusețe de 29 de mărci. „Aceasta este cea mai tangibilă dovadă că compania își ia mult mai în serios abordarea de gestionare a portofoliului”, a spus un observator, care a cerut să nu fie identificat. „Este o decizie foarte emoțională, complicată, cu un impact imens.”
produsele prescriptive vor continua să fie vândute pe site-ul web al mărcii numai consumatorilor din SUA, în timp ce inventarul durează.
„o componentă de bază a Est Unixte Lauder Cos.”strategia corporativă este de a evalua și, acolo unde este posibil, de a transforma mărcile cu performanțe slabe, cu scopul de a îmbunătăți randamentul investițiilor”, a spus compania. „După o analiză amănunțită a mărcii prescriptive, conducerea a concluzionat că modelul de afaceri pe termen lung al mărcii nu mai este viabil, având în vedere mediul actual de piață.”
surse au speculat că declarația se referă la credința în rândul directorilor din industrie că un brand fără un volum de cel puțin 160 de milioane de dolari la vânzare cu amănuntul, o distribuție multinațională și o prezență puternică pe piața de retail de călătorii va fi foarte dificil să fie profitabil în climatul financiar actual. Au existat, de asemenea, speculații Lauder a încercat să vândă prescriptive, dar nu a găsit oferte atractive.
Prescriptives este prima entitate Lauder care a fost închisă sub Fabrizio Freda, fostul executiv Procter & Gamble care s-a alăturat Est Unixte Lauder Cos. în calitate de președinte și director operațional în martie 2008. Freda a devenit președinte și director executiv în iulie anul trecut.
„credem că decizia dificilă referitoare la prescriptive ne va permite să ne redirecționăm resursele către imperative strategice cheie, unde vedem cel mai mare potențial de creștere”, a spus Freda.
un observator a speculat că conducerea lui Lauder și-a dat seama că, dacă compania ar turna fonduri suplimentare în economisirea Prescriptivelor, mișcarea ar scurge capitalul atât de necesar de la mărcile surori cu perspective mai bune. Prescriptives este vândut în aproximativ 700 de uși în SUA., Canada, Marea Britanie, Irlanda și Australia, precum și pe QVC.
într-o declarație, Lauder a declarat că se așteaptă să ia taxe asociate activităților de restructurare de la 35 la 40 de milioane de dolari în legătură cu închiderea, adăugând: „intervalele estimate dezvăluite anterior pentru vânzările nete fiscale din 2010 și câștigurile pe acțiune, înainte de taxele asociate activităților de restructurare, rămân neschimbate ca urmare a acestei decizii de afaceri. Aceste taxe se încadrează în gama de taxe globale pe care compania a estimat anterior că le va lua în anul fiscal 2010 în legătură cu planul său strategic pe termen lung. Înregistrarea taxelor va depinde de momentul luării deciziilor și de îndeplinirea criteriilor contabile relevante. Astfel de taxe nu sunt incluse în previziunile fiscale ale companiei pentru 2010 privind câștigurile pe acțiune pentru primul trimestru sau pentru întregul an.”
Lauder a închis sau a vândut alte afaceri de-a lungul anilor. Acordul de licență cu Kate Spade a fost încheiat în 2004, iar în 2007, compania a vândut marca Rodan & Fields înapoi celor doi dermatologi care au creat-o. Stila a fost vândută în aprilie 2006 către Sun Capital Partners, iar Jane Cosmetics a fost vândută în 2004 către Lisa Yarnell și un grup de investitori. Dar toate aceste mărci pălesc în dimensiune și semnificație față de prescriptive, care au avut un volum de vânzare cu amănuntul de aproape 125 de milioane de dolari în urmă cu câțiva ani, dar au scăzut la 85 de milioane de dolari sau 90 de milioane de dolari la vânzare cu amănuntul la nivel global, potrivit estimărilor surselor. Sursele au mai spus că profitabilitatea istorică anemică a mărcii s-a scufundat mai adânc în roșu, ca parte a recentei topiri a industriei.
la apogeul anilor optzeci și începutul anilor nouăzeci, Prescriptivele s-au clasat în primele cinci mărci de frumusețe din magazinele americane. Unele dintre talentele de top ale industriei și mai târziu cele mai mari nume au trecut prin ușile mărcii, inclusiv James Gager, care, în calitate de vicepreședinte senior și director de creație, a dat mărcii aspectul și identitatea sa distinctivă de vânzare cu amănuntul albastru. Fostul executiv MAC Cosmetics, Caroline Geerlings, este vicepreședinte senior și director general al Prescriptivelor din noiembrie 2007.
deși compania a refuzat să precizeze câte locuri de muncă sunt afectate, sursele au estimat că marca are aproximativ 200 de poziții la nivel global. Lauder a declarat că se angajează să plaseze cât mai mulți angajați calificați cu impact posibil în poziții deschise în cadrul corporației. Există speculații printre sursele din industrie că Geerlings va ieși la suprafață cu un nou loc de muncă.
Freda a spus: „intenționăm să colaborăm îndeaproape cu partenerii noștri de vânzare cu amănuntul și să continuăm să comunicăm cu consumatorii noștri pentru a asigura o tranziție fără probleme.”
unii observatori au remarcat faptul că Prescriptivele comandă un spațiu semnificativ în lanțurile de retail, cum ar fi Macy ‘s și Dillard’ s, și că alte mărci Lauder sunt așteptate să împărtășească acest lucru.
Prescriptives a fost dezvoltat în 1977 și lansat în 1979, condus de Ronald Lauder, cu Sylvie Chantecaille ca director care a dezvoltat produsele. Marca a fost poziționată ca o linie modernă, naturală de îngrijire a pielii pentru femei inteligente, tinere de carieră, care era gata să concureze cu Erno Laszlo, dominant pe atunci. Prescriptivele s — au transformat apoi într-o linie naturală de machiaj și fond de ten pentru generația Me — Un consumator mai tânăr, mai conștient de modă din anii optzeci-și și-a construit reputația pe fondul de ten personalizat, o premieră pentru magazinele universale. Un parfum de succes, Calyx, a fost lansat în 1986 și au urmat produse cosmetice color personalizabile.
ajuns joi, Chantecaille și-a amintit cu mândrie: „a fost o introducere excelentă pentru tinerele femei. A schimbat fața machiajului. Toată lumea a învățat din prescripții despre cald și rece.”
deși a fost odată draga magazinelor de lux, cu reputație pentru culori, texturi de ultimă oră și acea fundație perfectă, Prescriptivele s-au trezit pierzând teren la mijlocul anilor nouăzeci în fața mărcilor de artiști de machiaj la modă precum MAC și Bobbi Brown, chiar înainte ca o Sephora cu încărcare grea să schimbe peisajul de frumusețe, iar arta machiajului a ajuns să domine cosmeticele de culoare. Vânzările și influența prescriptivelor au scăzut considerabil ca urmare.
„nașterea mărcilor de artiști de machiaj în anii nouăzeci a fost probabil primul cuier în sicriu pentru prescriptive”, a spus Terry Darland, care a petrecut 10 ani la marcă înainte de a se muta la Dior în 2004. „Prescriptivele au avut întotdeauna produse edgy — Colorprinting și fond de ten personalizat, edgy Color stories. Când m-am alăturat mărcii în 1987, a fost toastul lui Neiman Marcus.”
Darland a spus că decizia din 2001 de a vinde pe QVC — din care făcea parte — a fost o mișcare îndrăzneață pentru un brand de prestigiu și a ajutat la lansarea unei afaceri de frumusețe de succes pentru canalul de cumpărături la domiciliu, ca să nu mai vorbim de faptul că oferă efecte pozitive pentru comercianții cu amănuntul. „De fiecare dată când eram pe QVC, vânzările cu partenerii noștri de vânzare cu amănuntul au crescut”, a spus Darland. „A ajuns astfel încât unele dintre ele-cum ar fi mai Co. – ar promova aparențele.”
Sephora, atunci la început în SUA, a devenit o altă parte puternică a strategiei mărcii. „Vom ridica cu toții un pahar de vin în seara asta pentru a prăji un brand grozav”, a spus Darland. „Este ca un cuțit în inima mea să aud că Prescriptivele se închid.”
Lauder a subliniat joi că, prin închiderea distribution, compania deține în continuare numele Prescriptives, toate mărcile sale comerciale și activele sale. Calyx, de exemplu, este de așteptat să fie comercializat de divizia Aramis și Designer Fragrances, potrivit unei purtătoare de cuvânt a companiei.
și pentru toată Amabilitatea lui, Freda nu a făcut niciodată nici un os despre intențiile sale pentru corporație. În februarie, Freda a subliniat liniile generale ale unui plan de restructurare pe patru ani, cu scopul de a reduce costurile de la 450 la 550 de milioane de dolari. Primii pași ai efortului: reducerea forței de muncă cu 6%, sau 2.000 de angajați, pe o perioadă de 18 până la 24 de luni. Ca urmare a planului, Freda se așteaptă ca compania să atingă o marjă operațională de 12 până la 13%. Pe termen lung, Freda prognozează că compania are potențialul de a atinge o marjă operațională de 15% cu un plan de creștere solid.
în numărul din MAI al WWD Beauty Biz, el a recunoscut că, din cauza aderenței recesiunii, Lauder operează acum în arena de 7 până la 8%. Obiectivul companiei-chiar și în această perioadă de recesiune — este să crească cu 1% înaintea piețelor globale. „Dacă este o recesiune, piețele vor fi plate, așa că ne așteptăm să crească cu cel puțin 1 la sută”, a spus Freda în mai. „Dacă într-o zi piețele vor reveni la o creștere de 5% pe an, ne așteptăm să crească cu minimum 6% pe an.”
în iulie, Freda a reorganizat mărcile companiei în funcție de canal și segmentarea consumatorilor pentru a valorifica scara Lauder. De asemenea, el a pus câteva mărci anonime la ceas la începutul acestui an, cu ultimatumul de a se forma sau de a fi vândut. Surse de piață au sugerat că lista a inclus prescriptive, printre alte câteva.
„suntem cu adevărat concentrați pe remedierea mărcilor neperformante”, a spus Freda în mai. „Am finalizat o revizuire a mărcilor și am identificat care sunt mărcile în care dorim să investim și care sunt mărcile care astăzi sunt subperformante conform standardelor noastre. Pentru mărcile neperformante, am pus un plan specific pentru următoarele 18 până la 24 de luni. În cazul în care nu reușim să întoarcem mărcile, vom lua decizii diferite.”
când a fost întrebat, el a refuzat să identifice ce mărci cuprindeau această listă, dar a subliniat că „mici” și „neperformante” nu erau sinonime în portofoliul Lauder. „Mărcile mai mici, dacă au productivitatea potrivită pe ușă, sunt afaceri foarte interesante”, a spus el în mai.
reacția de pe Wall Street a fost pozitivă. Lauren Lieberman, director la Barclays Capital Equity Research, a declarat că închiderea Prescriptivelor a arătat că Freda ar putea aduce „schimbări semnificative” companiei.
„până acum, am văzut doar câteva ieșiri minore de marcă din anumite țări”, a scris Lieberman într-o notă de cercetare. „Prin contrast, cu prescriptive, Est Unixte Lauder va închide un brand de patrimoniu „darling”, cu legături culturale profunde cu compania .”