mas o que são concessões e por que os varejistas estão tão interessados nelas?Em suma, as concessões e sua contraparte on-line de concessões eletrônicas são maneiras de as marcas venderem por meio da plataforma de um varejista, mantendo mais controle sobre preços, marketing e Catálogo de produtos do que podem ter com um modelo tradicional de atacado.
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a marca é responsável por projetar uma seção designada da loja física de um varejista-ou sua loja online, em concessões eletrônicas-bem como definir o preço em destaque, selecionar o produto e até mesmo contratar os Associados da loja. Para concessões eletrônicas, a marca também é responsável pelo envio. Enquanto isso, o varejista é responsável por fornecer e manter o espaço para a marca. A marca mantém a maior parte da venda, enquanto o varejista recebe uma pequena comissão. O varejista se beneficia de não ter que assumir o risco de comprar estoque, enquanto a marca se beneficia de ganhar consciência, mantendo ainda mais controle, evitando pontos doloridos frequentes, como promoções em toda a loja.Por exemplo, no final de 2019, a Suitsupply abriu sua própria loja em seis lojas físicas da Nordstrom nos EUA e no Canadá, estabelecendo seus próprios preços e estoque e compartilhando a receita de cada venda com a Nordstrom — Suitsupply não pagou pelo espaço. A divisão de receita de uma concessão varia entre marcas e varejistas.
em um modelo tradicional de atacado, a Nordstrom compraria as roupas e teria controle sobre como elas são vendidas. Mesmo uma loja, se não baseada no modelo de concessão, a marca normalmente não tem informações sobre como o produto é vendido e a que preço. Em um modelo de concessão, a marca contrata e paga pela equipe e pelas operações de sua seção da loja.
“estender-se além do nosso modelo tradicional de atacado nos permite aumentar a seleção, compartilhando o benefício e o risco com nossos parceiros”, disse Pete Nordstrom na chamada do investidor. Ele também observou que o modelo de concessão é mais flexível, permitindo que as marcas troquem novos produtos em tempo real para combinar com as tendências, em vez de a Nordstrom ficar presa a qualquer inventário que comprasse até que seja vendido.
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as concessões eletrônicas são a mesma ideia, mas em um ambiente de comércio eletrônico, como Farfetch fez com Amoreira, por exemplo. As marcas recebem controle direto do preço e da fotografia de seus produtos e têm sua própria seção da loja online que podem projetar. Esses programas são estruturados com a maior parte da venda indo para a marca e uma comissão indo para o varejista. Uma concessão eletrônica é distinta de um modelo de mercado como as lojas online Padrão da Amazon e da Farfetch, que não são divididas por marca e as marcas não têm controle especial de como seu produto é exibido — embora a Amazon e a Farfetch tenham seções separadas de concessão eletrônica.
a versão de crescimento mais rápido do modelo de concessão eletrônica para marcas de moda é Alibaba e Tmall’S Luxury Pavilion, com um conjunto de lojas online administradas por marcas de luxo de Coach A Valentino. O Pavilhão de luxo explodiu em popularidade no ano passado, adicionando mais de 50 novas lojas com a ajuda da Chefe de moda e luxo da Tmall para a Europa, Christina Fontana, que liderou as marcas na plataforma de 3 anos. As lojas de luxo da Amazon, lançadas em setembro do ano passado, também funcionam em concessão, com marcas como La Perla e Oscar De la Renta tendo suas próprias seções separadas do site.
uma loja regular da marca Amazon, por sua vez, exige o pagamento de uma taxa pela loja, enquanto uma concessão eletrônica requer apenas Comissão em cada venda sem taxa.As concessões têm sido historicamente mais populares na Ásia e na Europa — lojas como Selfridges no Reino Unido e Alibaba na China têm feito concessões há anos-mas elas só começaram a entrar em contato entre os EUA. varejistas nos últimos três anos. Os varejistas nos EUA foram cautelosos por muitos anos. A Prada parou de vender na Barneys em 2011 depois de solicitar a mudança para um modelo de concessão e foi negada pela Barneys.
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o modelo de concessão e o modelo de atacado diferem do drop-shipping, que está ganhando força nos sites de comércio eletrônico dos varejistas. Drop-shipping significa apenas que o produto é enviado diretamente da marca, mesmo que seja exibido no site do varejista. O Drop-shipping não implica que a marca tenha qualquer controle sobre os preços e não concede à marca uma seção designada da loja online que eles possam personalizar.
o modelo de concessão atualmente tem muito apelo para marcas e varejistas. O início da pandemia colocou uma cunha entre atacadistas e marcas, já que os varejistas cancelaram pedidos e as marcas foram forçadas a fazer a transição para vendas mais diretas ao consumidor. O equilíbrio de poder mudou fortemente para as marcas, que aprenderam a funcionar sem a ajuda de varejistas, que ainda precisam dos produtos das marcas para sobreviver. Isso significa que as marcas podem negociar concessões. Com concessões, as marcas mantêm o controle a que se acostumaram em seus negócios DTC, enquanto os varejistas podem atrair de volta os negócios que fugiram no início da pandemia.
em um modelo de concessão, a receita que as marcas ganham é normalmente maior do que em um modelo de atacado tradicional, enquanto a receita dos varejistas é menor, de acordo com Kering. Quando o grupo de luxo começou a mudar mais de suas parcerias de varejo para concessões eletrônicas em 2019, o diretor digital da empresa, Gregory Boutte, disse em uma chamada de investidores: “cada vez que passamos do atacado para uma concessão, vemos nossa linha superior aumentar de forma material.”
com o buy-in de marcas e varejistas on-line como a Farfetch, e agora varejistas mais tradicionais como a Nordstrom, as concessões eletrônicas estão a caminho de compensar uma parcela maior de parcerias de varejistas de marcas no futuro.
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“a concessão é usada principalmente com marcas de luxo”, disse Pete Nordstrom. “Dá às marcas o controle direto do merchandising enquanto obtém acesso aos nossos clientes. Vemos uma oportunidade significativa de participação na receita que é menos transacional.”