w długo spekulowanym ruchu, Estée Lauder Cos. poinformował w czwartek, że wyłączy dystrybucję detaliczną swojej 30-letniej marki Prescriptives by Jan. 31.
Prescriptives, wprowadzony w 1979 r. i sprzedawany w pięciu krajach, jest pierwszą poważną marką, która kiedykolwiek została zamknięta. Jest to również pierwszy decydujący krok w zarządzaniu rozległym portfelem 29 marek firmy kosmetycznej. „To najbardziej namacalny dowód na to, że firma znacznie poważniej traktuje swoje podejście do zarządzania portfelem” – powiedział obserwator, który poprosił, aby nie zostać zidentyfikowanym. „To bardzo emocjonalna, skomplikowana decyzja o ogromnym wpływie.”
produkty Prescriptives będą nadal sprzedawane na stronie internetowej marki tylko konsumentom w USA, podczas gdy zapasy trwają.
„główny składnik Estée Lauder Cos.”strategia korporacyjna polega na ocenie i, w miarę możliwości, odwróceniu się od słabszych marek w celu poprawy zwrotu z inwestycji” – powiedziała firma. „Po dokładnej analizie marki Prescriptives kierownictwo stwierdziło, że długoterminowy model biznesowy marki nie jest już opłacalny, biorąc pod uwagę obecne otoczenie rynkowe.”
źródła spekulują, że stwierdzenie to odnosi się do przekonania kadry kierowniczej z branży, że marka bez wolumenu co najmniej 160 milionów dolarów w handlu detalicznym, międzynarodowej dystrybucji i silnej obecności na rynku Travel retail będzie miała bardzo trudne do osiągnięcia rentowności w obecnym klimacie finansowym. Pojawiły się również spekulacje, że Lauder próbował sprzedać prenumeratę, ale nie znalazł atrakcyjnych ofert.
w marcu 2008 objął stanowisko prezesa i dyrektora operacyjnego. Freda został prezesem i dyrektorem generalnym w lipcu ubiegłego roku.
„wierzymy, że trudna decyzja dotycząca nakazów pozwoli nam przekierować nasze zasoby na kluczowe strategiczne imperatywy, w których widzimy największy potencjał wzrostu” – powiedziała Freda.
obserwator spekulował, że kierownictwo Laudera zdało sobie sprawę, że jeśli firma przeznaczyłaby dodatkowe środki na oszczędzanie nakazów, ruch wyssałby bardzo potrzebny kapitał z siostrzanych marek o lepszych perspektywach. Prescriptives jest sprzedawany w około 700 drzwi w USA., Kanada, Wielka Brytania, Irlandia i Australia, a także na QVC.
w oświadczeniu Lauder powiedział, że spodziewa się, iż w związku z zamknięciem będzie pobierać opłaty związane z działaniami restrukturyzacyjnymi w wysokości od 35 do 40 milionów dolarów, dodając: „wcześniej ujawnione szacowane przedziały dla sprzedaży netto i zysków na akcję w 2010 r., przed opłatami związanymi z działaniami restrukturyzacyjnymi, pozostają niezmienione w wyniku tej decyzji biznesowej. Opłaty te mieszczą się w zakresie ogólnych opłat, które spółka wcześniej oszacowała w 2010 r.w związku z jej długoterminowym planem strategicznym. Rejestracja opłat będzie zależeć od tego, kiedy podejmowane są decyzje i kiedy spełnione są odpowiednie kryteria księgowe. Takie opłaty nie są uwzględniane w prognozach zysku na akcję za pierwszy kwartał lub cały rok fiskalny za 2010 r.”
Lauder zamknął lub sprzedał inne firmy na przestrzeni lat. Umowa licencyjna z Kate Spade została zakończona w 2004 roku, a w 2007 roku firma sprzedała znak towarowy Rodan & Fields dwóm dermatologom, którzy go stworzyli. Stila została sprzedana w kwietniu 2006 firmie Sun Capital Partners, a Jane Cosmetics w 2004 Lisie Yarnell i grupie inwestorów. Ale wszystkie te marki bledną pod względem wielkości i znaczenia dla Preskryptorów, które kilka lat temu miały sprzedaż detaliczną prawie 125 milionów dolarów, ale zmniejszyły się do 85 milionów lub 90 milionów dolarów w handlu detalicznym na całym świecie, według szacunków źródeł. Źródła mówią również, że historycznie anemiczna rentowność marki pogrążyła się w Czerwieni w ramach niedawnego krachu w branży.
w szczytowym okresie lat osiemdziesiątych i na początku lat dziewięćdziesiątych Prescriptives znalazło się w pierwszej piątce marek kosmetycznych w amerykańskich domach towarowych. Niektóre z największych talentów w branży, a później największe nazwiska, przeszły przez drzwi marki, w tym James Gager, który jako starszy wiceprezes i dyrektor kreatywny nadał marce charakterystyczny niebieski wygląd i tożsamość. Były dyrektor MAC Cosmetics Caroline Geerlings od listopada 2007 r.jest Starszym Wiceprezesem i dyrektorem generalnym firmy Prescriptives.
chociaż firma odmówiła podania liczby miejsc pracy, źródła szacują, że marka ma około 200 pozycji na całym świecie. Lauder powiedział, że jest zaangażowany w umieszczenie jak największej liczby wykwalifikowanych pracowników na otwartych stanowiskach w korporacji. Wśród źródeł branżowych spekuluje się, że Geerlings pojawi się z nową pracą.
Freda powiedział: „zamierzamy ściśle współpracować z naszymi partnerami detalicznymi i nadal komunikować się z naszymi konsumentami, aby zapewnić płynne przejście.”
niektórzy obserwatorzy zauważyli, że Prescriptives zajmuje znaczącą pozycję w sieciach handlowych, takich jak Macy 's i Dillard’ s, i że oczekuje się, że inne marki Lauder będą w nim uczestniczyć.
Prescriptives został opracowany w 1977 roku i uruchomiony w 1979 roku, na czele z Ronaldem Lauderem, z Sylvie Chantecaille jako dyrektorem, który opracował produkty. Marka została wyeksponowana jako nowoczesna, naturalna linia do pielęgnacji skóry dla inteligentnych, młodych kobiet kariery, które były gotowe konkurować z dominującym wówczas Erno Laszlo. Prescriptives przekształciło się w naturalną linię makijażu i podkładu dla pokolenia Me-młodszego, bardziej świadomego mody konsumenta lat 80 — tych-i zbudowało swoją reputację na custom-blended foundation, pierwszym dla domów towarowych. W 1986 roku wprowadzono na rynek udany zapach, Calyx, a następnie konfigurowalne kosmetyki kolorowe.
w czwartek Chantecaille z dumą wspominała: „to było świetne wprowadzenie dla młodych kobiet. To zmieniło twarz makijażu. Wszyscy uczyli się z recept o cieple i chłodzie.”
chociaż kiedyś był ulubieńcem ekskluzywnych sklepów z reputacją najnowocześniejszych kolorów, tekstur i idealnego podkładu, Prescriptives zaczęło tracić grunt w połowie lat dziewięćdziesiątych na rzecz modnych marek makijażystów, takich jak MAC i Bobbi Brown, jeszcze zanim ciężko ładująca Sephora zmieniła krajobraz piękności, a kunszt makijażu zdominował kosmetyki kolorowe. W rezultacie sprzedaż i wpływ preskryptorów znacznie zmalały.
„narodziny marek makijażystów w latach dziewięćdziesiątych były prawdopodobnie pierwszym kołkiem w trumnie dla nakazów”, powiedział Terry Darland, który spędził 10 lat w marce, zanim przeniósł się do Diora w 2004 roku. „Prescriptives zawsze miał ostre produkty-Colorprinting i custom-blended foundation, edgy color stories. Kiedy dołączyłem do marki w 1987 roku, to był toast Neimana Marcusa.”
Darland powiedziała, że decyzja z 2001 r.o sprzedaży na QVC — której była częścią — była odważnym posunięciem dla prestiżowej marki i pomogła rozpocząć udany biznes kosmetyczny dla kanału zakupów domowych, nie wspominając o pozytywnych efektach dla sprzedawców detalicznych. „Za każdym razem, gdy byliśmy na QVC, sprzedaż z naszymi partnerami detalicznymi wzrosła” – powiedział Darland. „Stało się tak, że niektóre z nich-takie jak May Co. – promowałoby pozory.”
Sephora, wtedy w powijakach w USA, stała się kolejną mocną częścią strategii marki. „Wszyscy wzniesiemy dziś kieliszek wina, aby wznieść toast za wspaniałą markę”, powiedział Darland. „To jest jak nóż w moim sercu, aby usłyszeć, że recepty zamykają.”
Lauder stwierdził w czwartek, że zamykając dystrybucję, firma nadal posiada nazwę, wszystkie znaki towarowe i majątek. Według rzeczniczki firmy, Calyx ma być sprzedawany przez dział zapachów Aramis i Designer.
i mimo całej swojej uprzejmości, Freda nigdy nie dowiedziała się o swoich zamiarach dla korporacji. W lutym Freda zarysowała ogólne zarysy czteroletniego planu restrukturyzacji, którego celem było zmniejszenie kosztów od 450 do 550 milionów dolarów. Pierwsze kroki: redukcja siły roboczej o 6 procent, czyli 2000 pracowników, w okresie od 18 do 24 miesięcy. W wyniku planu Freda spodziewa się, że firma osiągnie marżę operacyjną w wysokości 12 do 13 procent. Freda prognozuje, że w dłuższej perspektywie firma może osiągnąć 15-procentową marżę operacyjną przy solidnym planie rozwoju.
w majowym wydaniu WWD Beauty Biz przyznał, że z powodu recesji Lauder działa obecnie na arenie 7-8 procent. Celem firmy-nawet w tym okresie recesji-jest wzrost o 1 procent przed rynkami globalnymi. „Jeśli będzie recesja, rynki będą płaskie, więc spodziewamy się wzrostu o co najmniej 1 procent” – powiedział Freda w maju. „Jeśli pewnego dnia rynki wrócą do wzrostu o 5 procent rocznie, spodziewamy się wzrostu o minimum 6 procent rocznie.”
w lipcu Freda zreorganizowała marki firmy według kanałów i segmentacji konsumentów, aby wykorzystać skalę Laudera. Na początku tego roku postawił też kilka nienazwanych marek na Zegarki, stawiając ultimatum: Źródła RYNKOWE sugerują, że lista zawiera m.in. Preskryptory.
„Zakończyliśmy przegląd marek i zidentyfikowaliśmy marki, w których chcemy inwestować, a które są markami, które dziś osiągają gorsze wyniki niż nasze standardy. W przypadku słabszych marek wprowadziliśmy konkretny plan na najbliższe 18 do 24 miesięcy. W przypadku, gdy nie uda nam się odwrócić marki, podejmiemy inne decyzje.”
zapytany, odmówił określenia, które marki znajdują się na tej liście, ale podkreślił, że „małe” i „słabsze” nie są synonimami w portfolio Laudera. „Mniejsze marki, jeśli mają odpowiednią wydajność na drzwi, są bardzo interesującymi firmami” – powiedział w maju.
reakcja Wall Street była pozytywna. Lauren Lieberman, dyrektor Barclays Capital Equity Research, powiedziała, że zamknięcie recept wykazało, że Freda może przynieść „znaczącą zmianę” firmie.
„do tej pory widzieliśmy tylko kilka pomniejszych wyjść marek z wybranych krajów” – napisał Lieberman w notatce badawczej. „W przeciwieństwie do tego, Estée Lauder zamknie rodzimą, dziedziczną markę „darling” z głębokimi powiązaniami kulturowymi z firmą .”