w tym miesiącu Historii Kobiet AMP zbadał, czego dziś kobiety chcą od marek, reklamodawców i marketerów. Ponieważ na świecie jest około 3,9 miliarda kobiet – każda z własnymi unikalnymi osobowościami, pochodzeniem i pragnieniami — zawęziliśmy temat tego artykułu do trzech pragnień, które wyróżniały się podczas naszych badań. Uwzględniliśmy również spostrzeżenia kobiet, z którymi rozmawialiśmy, które pracowały w branży reklamowej i marketingowej. (Ich nazwy zostały usunięte dla prywatności.)
nie twierdzimy, że mówimy w imieniu wszystkich kobiet, ale zamiast tego staramy się podkreślić niektóre pragnienia i oczekiwania wobec marek & branży, którą wiele kobiet wyraziło w ostatnich latach.
kobiety chcą bardziej zróżnicowanej i międzysektorowej reprezentacji
w ciągu ostatniej dekady nastąpił niesamowity nacisk na bardziej zróżnicowaną reprezentację kobiet w reklamie — od podnoszącej na duchu kampanii National Lottery & włącznie z kampanią „This Girl Can” po niesamowite zdjęcie czarnego transqueera, lesbijskiego modelu Jari Jonesa, otwierającego butelkę szampana przed jej większą niż życie reklamą Calvina Kleina. Większość kobiet, z którymi rozmawialiśmy w branży wspomniała, że w ostatnich latach ich reprezentacja była bardziej zróżnicowana: więcej par międzyrasowych, więcej rozmiarów ciała w świecie mody, więcej ojców w domu i mniej rażąco seksistowskich reklam.
jednak tylko 29% amerykańskich kobiet uważa, że są one dokładnie reprezentowane w reklamie, zgodnie z niedawnym badaniem przeprowadzonym przez firmę data intelligence morning Consult. (To samo badanie wykazało, że 44% amerykańskich mężczyzn uważa, że kobiety są dokładnie reprezentowane.)
jako reklamodawcy i marketerzy, kluczowym krokiem w opracowywaniu planu strategicznego jest badanie naszych konsumentów i poznawanie ich pragnień, potrzeb i nawyków. Więc dlaczego przemysł nadal traci punkt z kobiecą reprezentacją?
być może ma to coś wspólnego ze słowem ” i.”Ponieważ konsument nigdy nie jest tylko kobietą. Może jest kobietą, biseksualną, latynoską, macochą i naprawdę lubi Maseratis i Perfumy. Kiedy patrzymy na kobiecą reprezentację, musimy wziąć pod uwagę intersekcjonalność i to, jakie inne tożsamości mogą mieć znaczenie dla kobiet-konsumentów.
powiedzmy, że nasz konsument identyfikuje się jako lesbijka. Według badania przeprowadzonego przez gay TIMES i Karmarama w 2019 r.NA 2000 dorosłych osób w Wielkiej Brytanii, 72% respondentów LGBTQ uważa, że sposób, w jaki są reprezentowani w reklamie, jest tokenistyczny.
powiedzmy, że ma niepełnosprawność. Calgary Society for Persons with Disabilities (Cspd) podało w 2019 roku, że tylko 3% postaci w północnoamerykańskiej telewizji ma niepełnosprawność, a spośród nich 95% jest granych przez sprawnych aktorów. (Ta statystyka zainspirowała ich poruszającą kampanię „widoczność dla niepełnosprawności”.
powiedzmy, że jest mamą. Raport z 2019 roku od marki Motherly z prawie 6,500 respondentami z ankiety stwierdził, że 85% millennial moms nie czuje, że społeczeństwo dobrze je rozumie i wspiera.
powiedzmy, że jest kobietą koloru. Badanie z 2019 r.na temat reprezentacji Czarnych Kobiet I dziewcząt w Hollywood wykazało, że czarne kobiety i inne kolorowe kobiety częściej są przedstawiane częściowo/całkowicie nago niż białe kobiety — w filmach i telewizji. W tym samym badaniu stwierdzono, że białe postaci telewizyjne są bardziej narażone na pracę (89,6%) w porównaniu z czarnymi postaciami kobiecymi (70.5%) i inne postacie kobiece koloru (58,8%). (Badanie to zostało przeprowadzone przez Geena Davis Institute na temat Gender w mediach i koncentrowało się na filmach rodzinnych i telewizji.) Jakie to uczucie widzieć postacie, które wyglądają jak ona wielokrotnie nadmiernie i niedorozwinięte?
nawet jeśli kobieta czuje, że jej” kobiecość ” — czy jak chcesz to nazwać — jest dobrze reprezentowana, może nie czuje, że jej inne tożsamości są dobrze reprezentowane. Może reklamy, reklamy drukowane i spoty radiowe, które spotyka, nie sumują się do tego, jak postrzega siebie jako całą kobietę.
kobiety nie chcą być superbohaterami (przynajmniej nie cały czas)
genialna autorka Carmen Maria Machado napisała: „zasługujemy na to, aby nasze wykroczenia były reprezentowane tak samo jak nasze bohaterstwo, ponieważ kiedy odrzucamy wykroczenia jako możliwość dla grupy ludzi, odrzucamy ich człowieczeństwo.”
nasze zawiłości są częścią tego, co czyni nas ludźmi. Okazuje się, że wiele kobiet chce widzieć więcej tego bałaganu, a mniej w pełni połączonego archetypu superwoman, któremu służyliśmy wielokrotnie w ostatnich dziesięcioleciach. Jedną z reklam, która znakomicie pochyla się w tej postawie, jest reklama Fridy Mom „strumień laktacji”, która podkreśla wzloty i upadki karmienia piersią z autentycznym, strumieniem świadomego lektora.
jedna kobieta z branży, z którą rozmawialiśmy, powiedziała:
uwielbiam nową reklamę Fridy o karmieniu piersią. Oglądając reklamę czułem się widziany i rozumiany. Zobaczyłem siebie i pomyślałem „Wow, to jest dokładnie to, co robię” lub ” tak, to mi się przydarzyło.”Kobiety chcą zobaczyć inne kobiety, z którymi się identyfikują, a to najlepszy (i najbardziej etyczny) sposób sprzedaży Twojego produktu.
przez lata kobietom podawano reklamy brzytwy z modelkami z ogoloną skórą i reklamami podkładek z tym znanym niebieskim płynem. Marketerzy sprawili, że golenie i menstruacja wydawały się jak spacer po parku. Ale potem przyszedł „Blood Normal” i Billie. „Blood Normal” firmy higienicznej Libresse ruszył na ziemię jako pierwsza kampania pokazująca rzeczywistą krew z okresu. Billie podobnie zmieniła grę, tworząc pierwszą kampanię razor dla kobiet z prawdziwymi włosami na ciele. Ludzie to uwielbiali. „Blood Normal” zdobył upragnionego Glass Lion za Grand Prix w Cannes, a Billie stała się odnoszącą sukcesy marką z 278 tysiącami obserwujących na Instagramie.
portretując kobiety w nietradycyjny, ale nawiązujący do siebie sposób, marki takie jak Libresse i Billie zdołały zdywersyfikować kobiecą reprezentację i zdobyć lojalnych klientów.
kobiety chcą, aby Marki odgrywały rolę w rozmowie na temat kwestii społecznych i płci
w dobie mediów społecznościowych, odpowiedzialności za markę i wirtualnych bojkotów coraz więcej kobiet wywiera presję na marki, aby wypowiadały się na tematy społeczne. Kiedy protesty Black Lives Matter wzrosły wiosną 2020 roku, wiele marek wypowiedziało się na temat sprawiedliwości rasowej. Ale dla wielu internautów te wysiłki-z których wiele przybrało formę postów w mediach społecznościowych-nie posunęły się wystarczająco daleko.
przykłady prawdziwych komentarzy zamieszczonych na postach jednej z popularnych marek modowych 2020:
” jeśli właśnie zamieściłeś kwadrat, jesteś performatywny!”
” jakie kroki wdrożyliście do tej pory?”
” więc to było kłamstwo.”
” przykro mi to wszystko słyszeć i nie będę już wspierać . Tak długo byłem zagorzałym fanem. Nigdy nie stanę za marką, która pozwoliłaby na profilowanie rasowe.”
ta marka ma ponad 4 miliony obserwujących na Instagramie. To tylko jedna z wielu marek, które widzieliśmy w 2020 r., aby uzyskać odpowiedzi w mediach społecznościowych na bieżące wydarzenia.
słyszymy również, że kobiety chcą, aby marki przyczyniały się bardziej bezpośrednio do rozmowy na temat płci. Kobieta, która pracuje w branży powiedziała nam:
chcę zobaczyć więcej mężczyzn zastanawiających się, jakiego detergentu użyć, a więcej kobiet myślących o tym, jakim fajnym samochodem jeździć. W moim związku mój mąż jest bardzo zaniepokojony płynem do zmywarek (naprawdę) i chcę prowadzić zgrabny szybki samochód na otwartej drodze. Życie się zmienia, role się zmieniają, a wszystko, o co proszę, to zobaczyć to odbicie. Szczególnie duże marki mają tak dużą moc normalizacji i destigmatyzacji.
kolejnym ważnym krokiem w przyłączeniu się do tej rozmowy jest wzmocnienie kobiecych głosów w markach i agencjach. Nie chodzi tylko o zatrudnianie większej liczby kobiet, ale także promowanie ich na stanowiska kierownicze i kierownicze.
kiedy w 2012 roku powstał ruch 3%, tylko 3% wszystkich dyrektorów kreatywnych w USA stanowiły kobiety. Od tego czasu organizacja pomogła dziś zwiększyć tę liczbę do 29% — niesamowity wzrost, ale wciąż nie zbliżony do 50%.
promowanie kobiet na stanowiskach kierowniczych dodaje zróżnicowanych perspektyw naszym zespołom i przynosi więcej kobiecych wglądów w to, jak kobiety chcą być reprezentowane.
jak dać kobietom to, czego chcą
istnieje tak wiele sposobów, w jakie organizacje mogą dostosować swoją markę, reklamę i Działania marketingowe, aby lepiej zaspokoić pragnienia i oczekiwania kobiet. Mogą angażować się w rozmowę na temat kwestii społecznych i płci, kompleksowo przedstawiać role kobiet w swoich kampaniach i oferować bardziej zróżnicowane i międzysektorowe reprezentacje kobiet we wszystkich dziedzinach. Mogą również wzbogacić swoje wewnętrzne zespoły, zatrudniając kobiety i promując je na stanowiska kierownicze.
celem nie jest, aby każda marka starała się zaspokoić wszystkie pragnienia każdej kobiety Na Świecie, ale aby codziennie podejmować wysiłki, gdzie możesz. Na przykład, jeśli rodzice stanowią duży procent grupy docelowej, możesz rozważyć, jak wprowadzić MIĘDZYSEKTOROWE, złożone reprezentacje matek do swoich reklam. Zastanów się, gdzie sensowne jest autentyczne nawiązywanie kontaktów z klientami.
spostrzeżenia kobiet pracujących w branży
aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób branża marketingu i reklamy obecnie reaguje na potrzeby i oczekiwania kobiet od wewnątrz, przeprowadziliśmy wywiady z niektórymi znanymi kobietami. Poniższe odpowiedzi pochodzą od osób, które pracowały jako stażyści, freelancerzy i pełnoetatowi-w agencjach i w domu — z doświadczeniem w branży od 3-10 lat.
P: czego chcesz od reklam i taktyk marketingowych, które widzisz na świecie?
A: „Chciałbym zobaczyć więcej reprezentacji podczas kampanii reklamowych. Byłoby miło zobaczyć ludzi, którzy wyglądają jak ja i ludzi wokół mnie, a nie tylko tych samych sławnych ludzi.”
„widziałem firmy próbujące być bardziej świadome społecznie (lub” obudzić”, jeśli chcesz), ale czasami to się odwraca. Chcę, aby reklamodawcy przestali tak mocno próbować swoich taktyk marketingowych lub lepiej czytali pokój.”
„zawsze odpowiadam na autentyczność, samoświadomość, a zwłaszcza humor-świetnym przykładem jest kampania Ok Cupid” DTF”. Jako konsument nie reaguję dobrze na uczucie wstydu lub protekcjonalności.
chcę zobaczyć wszystkie typy kobiet robiące różne rzeczy. Chciałbym również, aby Marki bezpośrednio wywoływały cenzurę, podwójne standardy lub blokady płci w swoich reklamach.”
P: Jakie są Twoje oczekiwania wobec kampanii, które sam wystawiasz na świecie?
A: „obsadzić kobiety w nieoczekiwanych rolach. I odwrotnie, nie tylko pokazywać mamy jako
opiekunów i opiekunów.”
” staram się, aby ludzie myśleli o tym, co reklamujemy w nowy sposób, czy to oznacza pokazanie im sposobu, w jaki nasz produkt może dodać coś nowego i pozytywnego do ich życia, czy po prostu sprawiając, że zatrzymują się i śmieją z ciekawego obrazu lub nagłówka. Czuję też ogromną odpowiedzialność, aby nie dodawać do żadnych toksycznych stereotypów lub standardów, którymi wszyscy jesteśmy — a zwłaszcza kobiety — nieustannie bombardowani.
co za niesamowita odpowiedzialność odgrywamy jako kobiety w biznesie. To frustrujące widzieć
tę samą narrację o tej samej kobiecie w kółko. I to jest prawdziwe wyzwanie
, aby nagiąć tę narrację w taką, która jest bardziej zgodna z naszymi doświadczeniami. Ale warto walczyć
i myślę, że kobiety na stanowiskach kierowniczych w reklamie znacznie poprawiają ten problem
.”
P: Jak kobiety są przedstawiane w reklamie? Czy przewidujecie tę zmianę w nadchodzącym roku?
A: „w ciągu ostatnich dziesięciu lub dwudziestu lat przeszliśmy od całkowitego rozpowszechnienia tego samego obrazu z ciasteczkami do powolnego, stopniowego pojawiania się bardziej zróżnicowanych, „prawdziwych” obrazów kobiet. Jak widzieliśmy coraz więcej marek skakać na tym moda, nie mogę pomóc, ale czuję się trochę cyniczny. Pop feminizm i „girl power” stały się kolejnym narzędziem sprzedaży… nadal chodzi o to, aby kobiety czuły, że potrzebują rzeczy, aby być w pełni zrealizowanym. Od „Kup ten produkt, a będziesz piękna” do ” Kup ten produkt,a będziesz mieć siłę.””
” moja żona i ja byliśmy hiper-świadomi znacznego wzrostu międzyrasowych par prezentowanych w reklamach, co jest bardzo ekscytujące. Na rok 2021 chciałbym zobaczyć więcej tego, i dużo więcej queer kobiet wszystkich ras, wieku, kształtów ciała i narodowości. Widziałem pary Lesbijskie tu i tam, ale nie widziałem wielu lesbijskich rodziców.”
” myślę, że nadal brakuje kobiet, które mają 40+ w reklamie, którą widzę. Wiek średni nie jest tym, czym był kiedyś i byłoby wspaniale zobaczyć nowoczesną, dojrzałą kobietę przedstawioną bardziej w reklamie, która nie jest związana z lekami.”
” mam nadzieję, że zmieni się jedna rzecz, to Instagramowa Moda wszystkich wyglądających jak Kardashian. Influencerzy są tak ogromną częścią reklamy i wiemy, jak szkodliwe mogą być te nierealne wyobrażenia piękna.”
” w przeważającej części kobiety były albo hiperseksualizowane, albo postrzegane jako przynęta na sprzedaż towaru. W ostatnich latach pojawia się więcej rozmów i działań mających na celu reprezentowanie kobiet w mniej hiper-seksualnych rolach. Z drugiej strony, nie mam problemu z kobietami przedstawianymi seksualnie. Zwłaszcza w modzie i sztuce. Myślę, że trzeba dbać o to, by nie być nadmiernie seksualizowanym, gdy kobieta staje się obiektem pożądania.”
Q: Czy czujesz się zadowolony z tego, jak widzisz kobiety reprezentowane w reklamie dzisiaj?
A: „zadowolenie brzmiałoby tak, jakby nie było miejsca na poprawę. Myślę, że jest o wiele lepszy niż 10 lat temu i mam nadzieję, że nadal się rozwija.”
” jedna rzecz, która przeszkadza mi w sposobie, w jaki Czarnoskóre kobiety są dziś reprezentowane w reklamie, to to, że nadal istnieje tendencja do jasnoskórych czarnych kobiet lub kobiet, które wyglądają na mieszaną rasę. Oczywiście jest to stara kwestia, ale nadal utrzymuje się i musi się zmienić.”
” myślę, że tak … zachęcające jest oglądanie kobiet o różnych kształtach, rozmiarach, wieku, kolorach i tożsamości w dzisiejszych czasach… przedstawianych jako zabawne, silne, głupie, piękne, inteligentne i wszystkie sposoby, w jakie można być przedstawiane. Jednak myślę, że nadal musimy wymyślić więcej sposobów na odwrócenie scenariusza.
Nie wiem, czy jestem jeszcze zadowolona z tego, jak kobiety są reprezentowane w reklamie. Myślę, że więcej kobiet w reklamie i wyższe pozycje zmieniłyby wyniki niektórych kampanii. Nie da się właściwie reprezentować bez prawdziwych kobiecych głosów.”
Q: Jak to jest być kobietą pracującą w tej branży?
A: „miałem szczęście pracować w środowisku, w którym nie czułem się traktowany inaczej z powodu bycia kobietą.”
” wiele dni nie myślę o tym zbyt wiele, ale to prawdopodobnie informuje o wszystkim, co robię.”
” zawsze jest miejsce na poprawę. Nie ma lepszego czasu na bycie kobietą w historii niż dzisiaj. mam nadzieję, że trzydzieści lat później kobieta powie to samo. Zawsze powinniśmy dążyć do czegoś lepszego.”