Nato a Baghdad, Iraq, Ahmed Rahim, sua sorella maggiore Reem Hassani e la loro famiglia fuggirono a Cleveland quando avevano rispettivamente tre e cinque anni per sfuggire all’ingiustizia sociale di Saddam Hussein. A casa, i due fratelli più piccoli in una famiglia di sei persone parlavano arabo, mangiavano cibo iracheno e spesso parlavano di introdurre il ‘Numi’, la bevanda irachena di ospitalità, agli americani. Nel 1999, quel sogno lontano è diventato realtà quando Numi Organic Tea è nato.
” Abbiamo amato l’idea di fondere il nostro patrimonio arabo con la cultura occidentale. Amiamo anche il tè e la cultura della comunità che promuove”, spiega Hassani. “Crescendo, parlavamo spesso di introdurre la bevanda dell’ospitalità irachena, la calce secca del deserto, agli americani. La parola per questa calce in arabo è numi, così abbiamo chiamato la nostra azienda dopo questo simbolo di ospitalità e comunità.
“Dry Desert Lime è stato uno dei nostri primi SKU”, continua. “Siamo stati anche i primi a introdurre erbe biologiche come rooibos, honeybush e limone mirto in bustine di tè per il mercato statunitense. Subito, persone gravitato ai nostri tè per le loro proprietà di salute, e il fatto che abbiamo usato reale, ingredienti naturali senza l’aggiunta di profumi o aromi.”
Con sede a Oakland, California., i co-fondatori di tè organico di Numi usano il loro talento diverso per guidare la società di 35 persone. Chief Executive Officer (CEO) Rahim è un alchimista addestrato, una pratica antica che serviva come precursore della chimica. Pertanto, è responsabile dell’approvvigionamento degli oltre 130 ingredienti utilizzati nei tè dell’azienda e lavora con i suoi “partner essenziali”, gli oltre 14.000 agricoltori in 34 paesi in tutto il mondo che coltivano i campi di tè e forniscono gli ingredienti.
Regista e fotografo professionista, Rahim parla anche cinque lingue: inglese, arabo, ceco, francese e tedesco. Osserva che una vita di viaggi globali in Cina, India, Sud America, Africa e altro gli ha insegnato l’importanza di costruire relazioni profonde all’interno della catena di fornitura Numi.
“Quando viaggio in altri paesi che coltivano erbe e tè in tutto il mondo, mi concentro sulla costruzione di partnership con gli agricoltori e sull’apprendimento delle loro culture e comunità”, dice. “Parte della forza della nostra attività si basa su queste partnership significative che abbiamo sviluppato sulla base della reciproca gratitudine.
“Come un amante di erbe e piante, così come la cucina, è diventato un processo intimo per gustare le sfumature e immaginare ciò che la gente avrebbe goduto, date le tendenze e le erbe uniche al mondo. Amo viaggiare e sono fortunato ad avere l’opportunità di visitare antiche tribù e culture dove tè, erbe, spezie e altre piante sono parte integrante della società”, continua Rahim.
Artista di professione, Hassani è chief brand officer e artista dell’azienda, che supervisiona l’identità del marchio Numi, incluso il design del packaging, lo sviluppo delle campagne e l’aspetto di tutti gli elementi di marketing. La confezione del tè biologico Numi si è evoluta negli ultimi 21 anni, dice.
“Tutte le nostre prime scatole da tè avevano i miei dipinti, alcuni ispirati alla fotografia di mio fratello”, spiega Hassani. “Amo il processo di creazione di qualcosa dal nulla-immaginare un prodotto e poi vederlo prendere vita. Con il mio background in design e branding, mi piace essere in grado di dare voce a un prodotto.
“All’inizio del 2020, dopo 20 anni di attività, Numi ha lanciato un brand refresh caratterizzato da un look brillante, audace e incentrato sugli ingredienti. Abbiamo visto l’opportunità di consolidare la nostra personalità del marchio e i punti di differenza in una categoria affollata e distinguerci sugli scaffali, il tutto mantenendo i nostri valori”, continua.
Un’oasi di salute
Il lancio iniziale dell’azienda di calce secca senza caffeina in scatole di bustine di tè da 18 conteggi presentava il rinfrescante, aspro, citrusy numi, una calce secca mediorientale che Rahim e Hassani bevevano crescendo. Il frutto complesso e idratante è stato mangiato per secoli per prevenire le malattie cardiache, promuovere una sana digestione e contiene minerali e vitamine C e D.
Il tè biologico Numi è disponibile in sei tipi: nero, verde, bianco, a base di erbe, Puerh e curcuma. Tra le sue offerte sono tisane, disponibile in 12-, 16 – e 18-count scatole di insaccato USDA-certificato biologico, tè non OGM in 11 sapori: Bambù, ibisco, Mate, Moringa, Tulsi, Camomilla limone, secco deserto Lime, Honeybush, menta marocchina, Rooibos e Rooibos Chai. Oltre alle bustine di tè, Camomilla Limone, Rooibos Chai e menta marocchina sono offerti in varietà a foglia larga.
L’azienda offre una pletora di prodotti certificati dal commercio equo e solidale, tra cui 32 SKU di tè insaccati e sfusi; cinque sapori di Super Shots giornalieri; otto tè ghiacciati in bottiglia; sei polveri e concentrati; e quattro cioccolatini da bere, che debutteranno questa estate.
“Abbiamo una nuova linea di cioccolatini che uscirà quest’estate e siamo entusiasti di entrare in questa nuova categoria con quattro deliziosi e funzionali SKU”, spiega il CEO. “I nostri cioccolatini da bere sono realizzati in puro cioccolato fondente biologico e miscelati con ingredienti funzionali. Sono disponibili in quattro SKU: Touch of Chili, Dash of Salt, Kick of Mocha e Shroom Power, e sono tutti vegani, paleo-friendly e senza glutine. I cioccolatini da bere sono un trattamento decadente ricco di cacao, un vero superfood contenente più antiossidanti dei mirtilli.
“Siamo anche conosciuti per la nostra linea di tè curativi alla curcuma e al puerh”, continua Rahim. “La curcuma è usata come ingrediente di bilanciamento nelle diete ayurvediche ed è associata a molti benefici per la salute. Siamo stati uno dei primi a introdurre tè alla curcuma negli Stati Uniti.”
Numi è distribuito a livello nazionale e internazionale in più di 50 paesi e ha visto una crescita sana a due cifre negli ultimi 10 anni. “Puoi trovare Numi in piccoli alimentari naturali e speciali, così come grandi catene come Whole Foods, Safeway, Albertsons, Sprouts, Kroger, Target e Costco”, afferma Hassani.
Interactive engagement
La visione dell’azienda — “ispirare il benessere della mente, del corpo e dello spirito attraverso la semplice arte del tè”-continua ad aumentare la domanda per i tè biologici più puri e dal sapore migliore dell’azienda.”
Come estensione dell’ethos di Numi Organic Tea, l’ultima campagna dell’azienda ha coinciso con un aggiornamento del marchio: l’attivazione dello scopo.
“Parla del nostro profondo senso di responsabilità, intenzione e ottimismo”, spiega Hassani. “Attraverso l’impegno interattivo, Numi può incoraggiare, supportare e responsabilizzare i nostri consumatori e la comunità ad attivare il loro scopo e apportare cambiamenti positivi nelle loro vite, sul pianeta e nel mondo.”
Il mantra” give back ” dell’azienda è amplificato attraverso la sua Fondazione Numi creata nel 2009 e il progetto Together for H2OPE, che, ad oggi, ha installato 23 pozzi e fornito acqua potabile pulita a più di 10.000 persone in quattro paesi, incluso il Madagascar, da cui provengono i suoi tè alla curcuma.
“Insieme per H2OPE è un programma unico perché è guidato dagli agricoltori e dalle loro comunità, con piani a lungo termine per mantenere l’accesso all’acqua per le generazioni future”, afferma Rahim. “Abbiamo lavorato con gli abitanti del villaggio per aiutare a installare 23 pozzi proprio fuori dalle loro case, collegandoli per la prima volta ad acqua potabile pulita e sicura.
“Condividere questi deliziosi, sani ingredienti indigeni con il mondo, sostenendo gli agricoltori e le loro famiglie con salari equi e progetti di sviluppo della comunità è una delle parti migliori del mio lavoro e uno dei fondamenti della nostra azienda,”
conclude.