Lili Reinhart è l’ultima Cover Girl, WWD ha imparato esclusivamente.
La 23enne attrice di “Hustlers” e “Riverdale”, personalità di Instagram e poeta pubblicata, è la prima nuova portavoce a firmare con Cover Girl in due anni, dopo la nomina 2017 di una squadra diversificata di portavoce introdotta come parte di un massiccio re-brand destinato a modernizzare il business in difficoltà.
Reinhart è stata selezionata per il lavoro per le sue qualità personali e la generazione che rappresenta — per non parlare dei follower di Instagram che in genere vengono con un membro popolare della Gen Z a Hollywood. “Rappresenta qualcuno che non abbiamo esplorato in questo — ha un forte seguito tra la Gen Z ed è ispiratrice”, ha dichiarato Erika Woods, vice presidente del marketing per il marchio Cover Girl di Coty Inc. “È onesta e cruda e un grande modello per le ragazze giovani.”
Nel 2017, quando è stato annunciato il re-brand di Cover Girl insieme a un nuovo gruppo di Cover Girls — e l’eliminazione di tutti gli ex portavoce, ad eccezione di Katy Perry — il gruppo era vario per razza, età e vocazione. Le nuove Cover Girls includevano l’attrice Ay Rae, l’autrice di libri di cucina e la personalità di Instagram Ayesha Curry, la modella Maye Musk, la pilota di auto da corsa Shelina Moreda e l’influencer di fitness Massy Arias. Ad eccezione delle Arie, tutte hanno ri-firmato con il marchio e rimangono Covergirls.
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La nomina di Reinhart, giovane attrice bianca, bionda e dagli occhi chiari, rappresenta un po ‘ un cambio di direzione-se non una correzione di rotta — per Cover Girl, che in passato ha visto come portavoce Christie Brinkley, Drew Barrymore e Taylor Swift.
Il re-brand lanciato nel 2017 non ha aiutato a far rivivere Cover Girl nel modo sperato. Insieme ad altri marchi della divisione Consumer di Coty, come Sally Hansen e Clairol, Cover Girl è rimasta un punto di difficoltà per l’azienda, specialmente negli Stati Uniti., siccome i consumatori giovani gravitano verso marche native digitalmente e comperano per bellezza on-line invece di farmacie. Il rinnovamento del marchio sotto l’ex global chief merchandising officer Ukonwa Ojo, che è uscito da Coty a gennaio, ha raccolto critiche da Wall Street-gli analisti hanno notato che il re-brand era troppo lontano dal patrimonio di Cover Girl, e ha alienato il cliente principale che è 35-plus, pur non riuscendo a mostrare una crescita significativa con Millennials. Alcune mosse, tuttavia, sono state viste come positive in termini di attrazione dei consumatori più giovani, come l’annuncio dello scorso anno della certificazione cruelty-free coniglietto saltellante del marchio.
Oltre a selezionare Reinhart come Cover Girl post-re-brand, il marchio sta riprendendo gli sforzi di rinnovamento di due anni fa per enfatizzare parte del suo patrimonio, che è stato per lo più eliminato — “I Am What I Makeup”, la linea di tag introdotta durante il re-brand, viene ritirata a favore dell’originale e più riconoscibile “Facile, ventilato, Bello.”
Se non del tutto riuscito, il re-brand, almeno, ha sollevato una certa consapevolezza con i consumatori più giovani e ha contribuito a introdurlo di nuovo nella” conversazione ” con i suoi nuovi prodotti e marketing, ha detto Woods. “Stavamo sentendo che il marchio era stantio e non offriva il tipo di aspetto che le persone stavano cercando in quel momento”, ha detto Woods, riferendosi agli anni prima del re-brand quando Procter & Gamble possedeva Cover Girl, e il ragionamento sul perché la tag line è stata cambiata. Il marchio è stato acquisito da Coty nel 2016. “,siamo stati in grado di essere visti come più rilevanti nella conversazione di bellezza di oggi.”
Però, ha riconosciuto il marchio è ancora in un ” viaggio di crescita.”Secondo i dati Nielsen monitoraggio delle quattro settimane che terminano ottobre. 12, Cover Girl migliorato le vendite anno su anno da giù 9,6 per cento a giù 8,6 per cento. Un portavoce di Cover Girl ha detto che il marchio è il “più rapida crescita su Instagram tra il suo set competitivo”, che comprende Maybelline, L’Oréal, E. l.f. Cosmetics, NYX e Anastasia Beverly Hills. Cover Girl tiene traccia di queste metriche stessa, tramite un team interno.
Guardando al futuro, Reinhart presenterà un nuovo lancio di prodotti all’inizio del 2020 e Cover Girl si concentrerà sullo sviluppo di prodotti che parlano di un beauty shopper di Gen Z-forward, allontanandosi dai prodotti ispirati al look di bellezza filtrato da Instagram popolare qualche anno fa.
Ha detto Woods, “Ciò che è così bello di” Facile, ventilato, bello ” è che è diventato parte dello zeitgeist culturale, ed è un approccio senza drammi all’individualità e alla bellezza, ed è quello che pensiamo sia al centro di ciò che pensiamo sia il trucco. È bello essere in grado di lanciare una nuova Cover Girl e riportare una linea di tag iconica. È molto moderno e pertinente has ed è sempre stato una parte della conversazione del consumatore.”
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