Internet e Consumer Choice

Il centro commerciale online aiuta le persone a ordinare attraverso la scelta del prodotto, ma non è l’unico metodo che usano per valutare i prodotti e non un luogo dove le persone spesso chiudono l’affare.

Internet è un prezioso strumento di ricerca per gli acquirenti online e a volte fornisce informazioni che sono di fondamentale importanza nelle decisioni di acquisto. Tuttavia, il più delle volte, gli acquisti vengono consumati offline e il commento online post-acquisto è solo una piccola parte delle attività di un tipico acquirente. Questo è il ruolo di Internet in tre diversi prodotti.

Inoltre, Internet non è generalmente la fonte che le persone hanno maggiori probabilità di utilizzare nella raccolta di informazioni pre-acquisto per questi tre prodotti.

Tra gli acquirenti di musica:

• 83% scopri la musica dalla radio, dalla TV o in un film;
• 64% scopri la musica da familiari, amici o colleghi di lavoro.

Per gli acquirenti di telefoni cellulari:

• 59% chiedere un esperto di venditore per un consiglio;
• 46% andare a uno o più negozi di telefonia cellulare.

Per le persone in cerca di un posto dove vivere:

• 49% guarda gli annunci sul giornale;
• 47% chiedere un agente immobiliare per un consiglio.

In questo rapporto, agli intervistati è stato chiesto se avessero acquistato uno dei tre beni sopra elencati nell’ultimo anno e quindi indirizzato a uno dei tre moduli di domande che hanno sondato il loro processo decisionale. Ciò consente l’analisi della scelta del consumatore per i tre prodotti lungo quattro dimensioni:

• Ricerca: Quanto le persone si affidano a Internet nella ricerca di prodotti e in che misura le informazioni online spianano il percorso verso una decisione di acquisto.
• Influenza: dove l’influenza di Internet è grande (o meno) nelle decisioni dei consumatori.
• Partecipazione: se gli utenti di Internet vengono coinvolti in chiacchiere online o prendere altre misure dopo l’acquisto di impegnarsi con ciò che hanno comprato.
• Disintermediazione: se Internet serve come mezzo per aggirare i mezzi tradizionali (ad esempio, andare nei negozi al dettaglio) per acquistare prodotti.

Dopo la discussione dei risultati in queste quattro aree, la sintesi passerà attraverso i dati sui tre prodotti che servono come base per i risultati.

Ricerca: le informazioni online possono rendere la ricerca dei prodotti più efficiente e può essere particolarmente utile per un prodotto ricco di funzionalità. Ma non è l’unico strumento che gli acquirenti utilizzano per raccogliere informazioni.

La raccolta di informazioni è uno degli usi più basilari del web e spesso il primo passo nel processo decisionale dei consumatori. Si manifesta in modi diversi per ciascuno dei prodotti studiati. Gli acquirenti di telefoni cellulari affrontano una vasta gamma di scelte tra dispositivi e piani di servizio. Molte di queste scelte sono rilevanti per gli acquirenti, ma allo stesso tempo può essere una sfida per ordinare attraverso di loro. Pertanto, gli acquirenti di telefoni cellulari si affidano a diversi tipi di input – venditori, siti Web di fornitori, blog e siti di recensioni online – per aiutare a strutturare la loro decisione. La necessità di informazioni è grande in vagliatura verso il basso la gamma di opzioni, e l’impegno contrattuale in molti acquisti di telefoni cellulari aggiunge alla domanda di informazioni.

Per coloro che cercano un posto dove vivere, Internet aiuta gli acquirenti a concentrare la loro ricerca. Ricercatori immobiliari devono affrontare un sacco di scelte, ma non tutti possono essere rilevanti per le loro esigenze. Internet aiuta gli acquirenti a ridurre il numero di proprietà che richiedono un viaggio per il check-out, oltre a saperne di più su una transazione che ha un alto livello di impegno finanziario.

La storia per la musica è un po ‘ diversa perché è un’esperienza buona – il tipo di prodotto la cui qualità è distinguibile solo dopo che è stato consumato. Ciò significa che la ricerca ha molto a che fare con il campionamento. Gli utenti di Internet che sono acquirenti di musica lo fanno in una varietà di modi: streaming di canzoni sul proprio computer, accesso ai siti Web degli artisti o visione di video musicali online. Perché un’esperienza buona richiede un sacco di raccolta di informazioni per assicurare il potenziale acquirente l’acquisto varrà il costo, gli acquirenti di musica non si basano esclusivamente su Internet nella loro ricerca. In realtà, sono più propensi a fare affidamento sui media mainstream o raccomandazioni da familiari e amici per l’ispirazione per gli acquisti di musica.

Influenza: Informazioni online è generalmente modesto nel suo impatto sulle decisioni, ma incombe più grande quando un acquisto richiede un grande impegno.

Non più di un decimo degli acquirenti di ogni categoria di prodotti ha dichiarato che le informazioni online hanno avuto un impatto importante sulla loro decisione di acquisto. In concomitanza con la constatazione che le persone utilizzano più fonti, questo suggerisce che Internet è parte di un ambiente informativo competitivo nella ricerca di prodotto. Poiché le persone sono disposte a utilizzare altre fonti per la ricerca sui prodotti, ciò suggerisce che i fornitori online di informazioni sui prodotti hanno incentivi per essere affidabili mentre raggiungono i consumatori.

Quando il prodotto in questione richiede un grande impegno da parte di un acquirente, l’influenza di Internet sulla scelta è maggiore. Il telefono cellulare, che spesso richiede un impegno contrattuale, e immobiliare, che in genere richiede un grande impegno finanziario, dimostrano questo. Circa il 10% degli acquirenti di celle (o il 27% di coloro che hanno utilizzato Internet specificamente per la ricerca sul loro acquisto di cellule) e l ‘ 11% degli acquirenti di casa o affittuari (o il 23% di coloro che hanno utilizzato Internet per la ricerca sulla loro decisione immobiliare) ha detto informazioni online ha avuto un impatto importante sulla loro decisione di acquisto.1 Prima di effettuare l’acquisto, gli utenti di Internet conducono un’ampia ricerca online e, per molti, fa la differenza nella loro decisione finale.

Per un bene come la musica – che comporta meno impegno ma più difficoltà nel determinare la qualità prima dell’acquisto – le informazioni online competono con altre fonti mentre gli acquirenti cercano ampiamente prima dell’acquisto. Ciò riduce la sua influenza sugli acquisti rispetto agli altri prodotti; solo il 7% degli acquirenti di musica (o il 12% di coloro che hanno usato Internet per scoprire la musica) ha dichiarato che ha avuto un impatto importante sulla loro scelta.

Partecipazione: La valutazione dei prodotti dopo l’acquisto è sorprendentemente rara, ma gli acquirenti di musica effettuano collegamenti diretti con gli artisti dopo aver acquistato i loro brani.

Per ciascuno dei tre prodotti studiati, pochi hanno dichiarato di aver valutato il prodotto che avevano acquistato. Tra gli utenti di Internet in ogni categoria di prodotto, il 6% degli acquirenti di musica, il 4% degli acquirenti di cellulari e il 4% di coloro che hanno cercato un posto dove vivere hanno pubblicato commenti sulla loro esperienza su siti Web o blog. Percentuali molto più grandi di utenti online in ogni categoria (circa un quarto degli acquirenti di musica, metà degli acquirenti di celle e un quarto degli acquirenti immobiliari) consultano queste fonti nel fare la loro ricerca.

I grandi divari tra contributori e lettori sono comprensibili; non tutti i consumatori sono interessati a prestare la loro voce e molti possono accontentarsi di free ride sugli sforzi degli altri. Tuttavia, con la crescita dell’adozione della banda larga a casa e il brusio sulla partecipazione online in un mondo Web 2.0, ci si potrebbe aspettare un’attività diffusa in questo campo. Eppure i dati contenuti in questa relazione non lo dimostrano; c’è chiaramente una distanza tra il numero di coloro che contribuiscono e quelli che si nascondono.

La musica è un po ‘ diversa. Note di copertina in album usato per essere il modo più immediato per imparare qualcosa su un album appena acquistato – potenzialmente un antipasto conversazione con un amico vicino. Ora le “note di copertina digitali” aggiungono un elemento dinamico alle voci degli utenti in quanto possono creare o monitorare una varietà di conversazioni sulla musica. Per gli acquirenti di musica, questo spesso prende la forma di raggiungere direttamente i siti web degli artisti (il 39% degli acquirenti di musica online lo fa) o ai fan che la pensano allo stesso modo nei blog. Anche se pochi acquirenti di musica valutano o commentano gli acquisti, risorse online come MySpace costituiscono uno spazio partecipativo attivo online, soprattutto per i giovani adulti.

Disintermediazione: quando arriva il momento di effettuare la transazione, è ancora un mondo offline. Ma meno barriere tra acquirenti e venditori possono aiutare i consumatori a ottenere offerte migliori.

Le prime visioni dell’e-commerce – il “capitalismo senza attrito”, una volta propagandato da Bill Gates – hanno visto produttori e consumatori transitare senza soluzione di continuità. Tagliare l’intermediario significherebbe prezzi più bassi per i consumatori. Ma pochi acquirenti di musica o telefoni cellulari eseguire la transazione on-line; la maggior parte si basano su negozi al dettaglio tradizionali.

Mentre la disintermediazione chiaramente non è su di noi, i risultati del rapporto suggeriscono che meno barriere di comunicazione, sia tra gli acquirenti e tra acquirenti e venditori, possono avvantaggiare i consumatori. Un numero considerevole di coloro che utilizzano Internet nella ricerca di prodotti per ciascuno dei tre prodotti riferiscono che credono che le informazioni online li abbiano aiutati a ottenere offerte migliori. Tra coloro che hanno utilizzato Internet nella ricerca di prodotti:

• 42% di acquirenti di musica ha detto informazioni online li ha aiutati a risparmiare sugli acquisti di musica.
• Il 41% degli acquirenti di celle ha dichiarato di spendere meno a causa delle informazioni ottenute online.
• Il 29% di coloro che hanno usato Internet nella ricerca di un nuovo posto dove vivere ha detto che ha aiutato a ottenere loro un prezzo migliore.

Queste cifre suggeriscono che, per alcuni acquirenti, le informazioni online migliorano efficacemente le loro posizioni di contrattazione mentre fanno acquisti. C’è, tuttavia, un altro lato della medaglia; la gente dice che le informazioni online possono richiedere più spese di quanto potrebbe essere altrimenti il caso. Tra gli acquirenti di musica che utilizzano Internet per scoprire la musica, 37% ha detto che Internet li ha portati a comprare più musica di quanto altrimenti potrebbe avere. Per gli acquirenti di celle che utilizzano Internet per la ricerca di prodotti, 43% ha dichiarato che le informazioni online li hanno portati a ottenere un telefono con più funzionalità di quelle che altrimenti avrebbero.

Le risorse online aumentano l’esperienza di acquisto in modo tattico per gli utenti.

Per quanto le informazioni online possano essere utili nel viaggio dello shopping, la dipendenza degli utenti da più fonti indica che gli acquirenti utilizzano Internet in modi tattici.

Un appassionato di musica ascolta una canzone in un film. Ciò potrebbe richiedere una ricerca online per assaggiarlo, saperne di più sull’artista o controllare cosa pensano gli altri della canzone. Forse ciò si traduce in un acquisto della canzone o dell’intero album; se è così, è probabile che significhi un viaggio al negozio. Anche per i giovani acquirenti di musica per adulti, il cui percorso di acquisto è più dipendente da Internet, questo modello di base vale.

Un ricercatore immobiliare potrebbe vedere un annuncio per un posto nella carta o imparare su di esso da un agente immobiliare. Ciò potrebbe stimolare una ricerca online per saperne di più, e molto probabilmente salvare un viaggio in città quando il ricercatore trova la casa o l’appartamento non fa per lui. Oppure la ricerca online potrebbe rivelare un posto simile nelle vicinanze, ma offerto ad un prezzo inferiore.

Un acquirente di telefoni cellulari può vedere un nuovo dispositivo attraente in un negozio e fare alcune domande a un venditore. Ulteriori ricerche online potrebbero mostrare che il telefono ha caratteristiche che l’acquirente potrebbe non utilizzare, ma indirizzare la ricerca a un dispositivo più appropriato (e forse più economico). Le informazioni online possono fare la differenza nella scelta finale, ma in combinazione con le query offline.

In questi esempi, le informazioni online modellano la scelta, forse anche in modi importanti. Come mostrano i dati, tuttavia, Internet di solito non è il fattore principale che influenza la decisione finale. Questo può essere in parte attribuibile ad alcuni utenti di Internet preoccupazioni circa la sicurezza online nello shopping, che scoraggia l’uso di risorse online per fare acquisti.2 Tuttavia, l’influenza relativamente piccola delle informazioni online sulle decisioni di acquisto ha anche molto a che fare con le persone che utilizzano più fonti nel loro percorso di acquisto.

L’esperienza di acquisto della musica: le risorse digitali svolgono un ruolo importante che consente ai consumatori di interagire con la musica dopo che è stata acquistata, ma le risorse online non svolgono un ruolo importante nella musica che le persone scelgono o nel modo in cui la consumano.

Gli acquirenti di musica cercano una vasta gamma di risorse mentre pensano attraverso la musica che potrebbero voler acquistare, ma le fonti offline dominano. Le persone hanno maggiori probabilità di scoprire la musica dai media tradizionali o da famiglie, amici o colleghi di lavoro che da Internet.

• 83% degli acquirenti di musica dicono di scoprire la musica ascoltando una canzone alla radio, alla televisione o in un film.
• Il 64% dichiara di conoscere la musica da amici, familiari o colleghi di lavoro.
• Il 56% afferma di conoscere la musica attraverso vari strumenti online, come visitare il sito Web di una band o di un artista o trasmettere campioni di canzoni ai propri computer.

Gli acquirenti di musica segnalano che le fonti offline sono più influenti di Internet nel plasmare la loro scelta di acquisti di musica. Quando gli acquirenti di musica che utilizzano Internet che hanno utilizzato Internet per la ricerca sono stati invitati a pensare all’impatto delle risorse online sul loro acquisto di musica più recente:

• 51% detto informazioni online non ha avuto alcun impatto a tutti.
• Il 37% ha dichiarato che le informazioni online hanno avuto un impatto minore.
• Il 12% ha dichiarato che le informazioni online hanno avuto un impatto importante.3

In generale, il 62% degli acquirenti di musica che hanno utilizzato Internet per conoscere la musica afferma che una fonte offline contava di più rispetto al 32% che ha detto qualcosa su Internet ha fatto la differenza.

Acquisto di musica ancora significa generalmente l’acquisto di un CD e l’acquisto in un negozio.

• 82% degli acquirenti di musica dicono che tutto (62%) o la maggior parte (20%) della musica che acquistano è CD.
• Il 15% afferma che almeno la metà dei loro acquisti erano file digitali individuali.

Anche per i giovani acquirenti di musica per adulti (definiti come quelli sotto i 36 anni), l’acquisto di musica è ancora dominato da CD (69% acquista la maggior parte o tutta la loro musica su CD), con 27% l’acquisto di file musicali digitali almeno la metà del tempo.

Per quanto riguarda il punto di acquisto:

• 74% degli acquirenti di musica dicono che il loro acquisto più recente è stato in un negozio, mentre 22% ha detto che è stato fatto online (o ordinare un CD o un download a pagamento).

Una volta che le persone acquistano musica, è più probabile che citino un mezzo offline come un modo in cui condividono l’esperienza, poiché il 77% degli acquirenti di musica afferma di parlare di un acquisto di musica con la famiglia o gli amici. Varie risorse multimediali svolgono anche un ruolo chiave nel modo in cui le persone si impegnano con la musica dopo averla acquistata:

• 56% di acquirenti di musica dicono di guardare un video musicale della canzone o artista, alcuni dei quali possono essere video online.
• Il 44% degli acquirenti di musica trasferisce la musica su un CD, un computer o un lettore MP3.
• Il 44% degli acquirenti di musica ha svolto almeno un’attività online relativa al proprio acquisto di musica, come visitare il sito web di un artista o di una band o leggere blog sull’artista o sulla band.

Internet-uso della musica gli acquirenti utilizzano Internet dopo l’acquisto per connettersi direttamente con gli artisti.

• 39% vai al sito web dell’artista o della band.
• 28% cerca online le esibizioni dal vivo dell’artista.
• Il 13% pubblica la propria musica su un sito di social networking come Facebook o pubblica le proprie recensioni sulla musica che acquista.

L’attività online post-acquisto può incoraggiare ulteriori acquisti. Nel complesso, il 26% degli utenti di Internet che hanno acquistato musica nell’ultimo anno ha dichiarato che le risorse online li hanno portati a comprare più musica. Tra gli utenti di Internet che hanno acquistato musica in passato e che hanno svolto almeno un’attività post-acquisto online, 40% ha affermato che le risorse online li hanno portati ad acquistare più musica.

L’esperienza di acquisto del telefono cellulare: le informazioni online sono influenti per gli acquirenti di telefoni cellulari mentre fanno acquisti di confronto. Oltre a consultare i siti Web dei fornitori, vanno anche nei negozi e consultano i venditori mentre ordinano le opzioni.

Tra coloro che hanno acquistato un telefono cellulare nell’anno precedente, ecco come hanno fatto la loro ricerca prima dell’acquisto:

• 59% chiesto un esperto o venditore per un consiglio.
• 46% andare a uno o più negozi di telefonia cellulare.
• il 39% utilizza Internet.

Tra i due quinti (39%) delle persone che utilizzano Internet per la loro ricerca di fondo su un acquisto di telefoni cellulari:

• 76% vai al sito web dei produttori di telefoni cellulari o telefoni cellulari.
• 59% utilizza siti web che confrontano le caratteristiche e i prezzi del telefono cellulare.
• 50% consultare recensioni di telefoni cellulari su siti web o blog.
• 7% posta query in chat room o su listservs alla ricerca di informazioni sui telefoni cellulari.

Quando viene chiesto di pensare l’impatto risorse online hanno avuto sul loro acquisto cellulare, ecco ciò che gli acquirenti di cellule che hanno utilizzato Internet nella loro ricerca ha detto:

• 46% dette informazioni online ha avuto un impatto minore.
• Il 27% ha dichiarato che le informazioni online hanno avuto un impatto importante.4
• Il 27% ha dichiarato che le informazioni online non hanno avuto alcun impatto.

In generale, il 49% degli acquirenti di telefoni cellulari che hanno utilizzato Internet nella loro ricerca afferma che una fonte online contava di più rispetto al 46% che ha detto che qualcosa trovato offline ha fatto la differenza. Anche con l’importanza delle informazioni online, l’acquisto effettivo è un affare offline:

• 78% di acquirenti di telefoni cellulari hanno acquistato il loro dispositivo in un negozio.
• Il 12% degli acquirenti di telefoni cellulari ha acquistato il proprio dispositivo online.

Per gli acquirenti di telefoni cellulari che utilizzano Internet per la ricerca, ha avuto una varietà di impatti. Tra il 39% degli acquirenti di telefoni cellulari che utilizzano Internet per la loro ricerca di fondo:

• 48% ha detto che ha cambiato il modello o la marca del cellulare che hanno comprato.
• 43% ha detto che le informazioni online li hanno portati a ottenere un telefono con più funzioni di quanto altrimenti sarebbe stato il caso.
• 41% ha detto che le informazioni online li hanno aiutati a spendere meno sul loro telefono cellulare.

A conti fatti, gli utenti sono generalmente soddisfatti dei telefoni cellulari che acquistano. Tre quarti (78%) degli acquirenti di celle hanno dichiarato di ritenere di avere la giusta quantità di informazioni nel considerare il loro acquisto e l ‘ 87% è in qualche modo o molto soddisfatto del telefono cellulare acquistato. Dopo che le persone acquistano il loro telefono cellulare, le chiacchiere online post-acquisto sono minime, poiché solo l ‘ 11% cerca online informazioni su come utilizzare il proprio telefono e il 4% pubblica una valutazione del nuovo dispositivo online.

Caccia all’alloggio: le informazioni online riducono i costi di ricerca per le persone in cerca di un nuovo posto dove vivere, ma le risorse online integrano i toolkit degli acquirenti. Non sostituiscono le risorse offline.

Le persone in cerca di un nuovo posto dove vivere – in particolare quelli che si spostano in una nuova città – si basano molto su Internet per la loro ricerca immobiliare, ma non ad esclusione di altri mezzi. Anche se la metà dei ricercatori immobiliari iniziare utilizzando internet per ottenere informazioni, più o meno la stessa quota utilizza il giornale o agenti immobiliari. Per coloro che si spostano in nuove città, Internet è più pesantemente invocato di quanto lo sia per i traslochi in città, ma lo è anche un agente immobiliare. Ecco i mezzi che le persone usano quando iniziano il processo di ricerca di un nuovo posto dove vivere:

• 49% usa internet.
• 49% guardare attraverso gli annunci sul giornale.
• 47% chiedere un agente immobiliare per un consiglio.
• 31% chiedi ad amici, familiari o colleghi di lavoro.
• 15% consultare TV o radio.

Per coloro che si trasferiscono in una nuova città (il 53% di quelli nel campione alla ricerca di un nuovo posto dove vivere), Internet è più fortemente invocato (60%), ma lo è anche un agente immobiliare (55%).

Tra coloro che si sono trasferiti nell’anno precedente e che hanno utilizzato Internet nella loro ricerca abitativa:

• 58% dì che le informazioni che hanno ottenuto online li hanno aiutati a introdurli nella loro nuova comunità.
• Il 57% afferma di aver ridotto il numero di posti che hanno guardato.
• Il 29% afferma di pensare che le informazioni online li abbiano aiutati a risparmiare sulla casa che hanno acquistato o sull’appartamento che hanno affittato.

La maggior parte degli utenti di Internet che utilizzano risorse online nella loro ricerca di alloggi dicono che la ricerca ha una certa influenza sulla scelta che alla fine fanno.

• 23% diciamo che ha avuto un impatto importante sulla loro decisione di alloggio.5
• Il 36% afferma che ha avuto un impatto minore.
• Il 42% afferma che non ha avuto alcun impatto.

Dopo che si sono trasferiti, Internet non è ampiamente utilizzato come mezzo per conoscere un nuovo posto: